6. Bố cục của đề tài
2.4. MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy mô hình SERVPERF có nhiều ƣu điểm nổi bật và là mô hình tốt để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992; Brown, Churchill and Peter, 1993). Những nghiên cứu thực nghiệm của Cronin and
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lƣợng (bảng câu hỏi
chính thức)
Kiểm định thang đo
Nghiên cứu định tính - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Mô hình nghiên cứu và thang đo Mô hình và thang đo chính thức Hiệu chỉnh mô hình và thang đo Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy Điều chỉnh
mô hình
Kiểm tra Cronbach’s Alpha
Kiểm tra phƣơng sai
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dò tìm sự vi phạm các giả định của hồi quy Kiểm định các giả thuyết
Taylor trong các lĩnh vực nhƣ: ngân hàng, làm khô, thức ăn nhanh, kiểm soát sâu bệnh, mô hình SERVPERF đều cho kết quả tốt.
Hơn nữa, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn, không gây nhàm chán và mất thời gian với ngƣời trả lời. Thang đo SERVPERF đơn giản và cho kết quả tốt hơn bởi vì khi đƣợc hỏi mức độ cảm nhận, khách hàng thƣờng có xu hƣớng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi (Phong và Thúy, 2007).
Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả sẽ kế thừa và ứng dụng mô hình SERVPERF với 5 thành phần là: Phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm thành phần Giá cả (lãi suất, phí) vào mô hình nhằm kiểm định mối quan hệ giữa Giá cả và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của Agribank trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, đồng thời điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc điểm của dịch vụ tiền gửi.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ BẢO ĐẢM SỰ CẢM THÔNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
b. Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
H1: Phƣơng tiện hữu hình có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng
H2: Sự tin cậy có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng H3: Khả năng đáp ứng có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng
H4: Sự đảm bảo có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng H5: Sự cảm thông có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng H6: Giá cả (lãi suất, phí) có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng của khách hàng
c. Xây dựng thang đo
Thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và tham khảo các thang đo nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi trong mô hình này đƣợc tác giả đề xuất gồm 6 thành phần:
- Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiệt bị phục vụ cho dịch vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo phƣơng tiện hữu hình gồm các biến đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về trụ sở, trang thiết bị ngân hàng; trang phục nhân viên; cách sắp xếp quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu; vị trí ngân hàng; các sản phẩm tiền gửi
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn nhƣ cam kết với khách hàng. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự tin cậy gồm các biến để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố về thực hiện cam kết với khách hàng bao gồm: bảo mật thông tin khách hàng; thủ tục mở tài khoản, gửi tiền, rút tiền; thực hiện dịch vụ nhất quán và chính xác; thông tin truyền đạt.
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Nghiên cứu xây dựng thang đo khả năng đáp ứng gồm các biến đo lƣờng sự sẵn lòng của nhân viên và quá trình cung cấp dịch vụ về thái độ phục vụ; tính kịp thời; thời gian chờ; các yêu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự đảm bảo gồm các biến đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ; thái độ tạo sự an tâm cho khách hàng; hƣớng dẫn khách hàng; an toàn về tiền gửi.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm châm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự cảm thông gồm các biến đo lƣờng sự quan tâm đến khách hàng nhƣ: sự nhiệt tình, chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng; quan tâm những khó khăn của khách hàng; chủ động thông báo mức lãi suất và phí khi có sự thay đổi; giải quyết những vấn đề của khách hàng.
- Giá cả: nghiên cứu đã xây dựng thang đo giá cả gồm các biến: lãi suất cạnh tranh; phí giao dịch hợp lý; chính sách giá.
Bảng 2.6.Thang đo nghiên cứu đề xuất
Thành
phần Mã hóa Nội dung Tác giả
Phƣơng tiện hữu
hình (PTHH)
PTHH1 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân
hàng hiện đại, hấp dẫn Đinh Phi
Hổ (2009) PTHH2 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn
gàng
PTHH3
Ngân hàng sắp xếp quầy giao dịch, các bảng biểu, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Đỗ Tiến Hòa (2007) Vị trí của ngân hàng thuận tiện cho Afroza
Thành
phần Mã hóa Nội dung Tác giả
PTHH4 khách hàng đến giao dịch Parvin, Rumana Perveen, Jobayra Afsana (2014) PTHH5 Sản phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu
của khách hàng Sự tin cậy (TC) TC1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ một cách nhất quán và chính xác Afroza Parvin, Rumana Perveen, Jobayra Afsana (2014) TC2 Thủ tục gửi tiền và rút tiền mặt nhanh
chóng
TC3 Thủ tục mở tài khoản dễ dàng
TC4 Thông tin tài khoản bảo mật, thông báo
chủ tài khoản kịp thời Đinh Phi
Hổ (2009) TC5 Tin tƣởng vào thông tin truyền đạt từ
ngân hàng
Khả năng đáp
ứng (DU)
DU1 Nhân viên có thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng
Đinh Phi Hổ (2009)
DU2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi nhanh chóng, kịp thời Lê Văn Huy, Trƣơng Bá Thanh (2010)
DU3 Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu và vấn đề của khách hàng nhanh chóng Afroza Parvin, Rumana Perveen, Jobayra
Thành
phần Mã hóa Nội dung Tác giả
Afsana (2014)
DU4 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lƣợt giao dịch ngắn Parasurama n et al. (1985) Sự đảm bảo (DB) DB1 Ngân hàng cung cấp những hƣớng dẫn khi khách hàng có mong muốn
Afroza Parvin, Rumana Perveen, Jobayra Afsana (2014) DB2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi
tiền tại ngân hàng
Đinh Phi Hổ (2009) DB3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để
trả lời và tƣ vấn khách hàng
DB4 Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
Sự cảm thông
(CT)
CT1 Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Lê Văn Huy, Trƣơng Bá Thanh (2010) CT2
Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí
Lê Minh Trang (2014) CT3 Nhân viên nhiệt tình phục vụ khách
hàng Đinh Phi
Hổ (2009) CT4 Nhân viên chủ động quan tâm đến
Thành
phần Mã hóa Nội dung Tác giả
những khó khăn của khách hàng Giá cả
(GIA)
GIA1 Ngân hàng áp dụng lãi suất cạnh tranh
Đỗ Tiến Hòa (2007) GIA2 Ngân hàng có biểu phí giao dịch hợp lý
GIA3 Chính sách giá của ngân hàng linh hoạt
Sự hài lòng (HL)
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng
Lassar et al. (2000) HL2
Khách hàng sẵn sàng giới thiệu bạn bè, ngƣời thân sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng
HL3 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng trong tƣơng lai
2.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm thiết lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, tham khảo ý kiến từ khách hàng cá nhân có giao dịch tại ngân hàng và chuyên gia ngân hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó hoàn chỉnh các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi phù hợp với nghiên cứu.
- Thảo luận nhóm
Tác giả chuẩn bị câu hỏi để thảo luận nhóm với nhân viên và lãnh đạo quản lý dịch vụ tiền gửi của chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc, nhằm giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất và ý nghĩa các thang đo của yếu tố ảnh hƣởng. Bên cạnh đó, tác giả chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng cá nhân đang giao dịch tiền gửi tại ngân hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đang đƣợc cung cấp bởi ngân hàng. Bảng câu hỏi thảo luận chi tiết đính kèm ở phụ lục 1.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi đƣợc khách hàng và chuyên gia đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng.
b. Nghiên cứu định lượng
Đây là bƣớc kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, thông qua phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tƣơng quan của các nhân tố với nhau bằng phần mềm SPSS và từ đó đƣa ra kết luận cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi (phụ lục 2). Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm ba phần: phần thứ nhất là thông tin cá nhân của khách hàng, phần thứ hai là nội dung chính bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi, phần thứ ba là ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.
- Xác định kích thƣớc mẫu
Theo Trọng và Ngọc (2008) thông thƣờng thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Đề tài nghiên cứu này có tất cả 28 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là 28 x 5 = 140. Để đáp ứng yêu cầu phân tích, tác giả quyết định gửi 220 phiếu khảo sát đến khách hàng. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn chủ yếu là khách hàng cá nhân có giao dịch tiền gửi tại Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi.
- Thu nhận từ phía khách hàng
Đã có 215 phiếu khảo sát đƣợc thu hồi với tỷ lệ 97,72%, trong đó số phiếu không hợp lệ là 15 phiếu. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại đƣa vào phân
tích là 200 phiếu.
- Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thống kê và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA.
- Nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, ƣớc lƣợng sự ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính dự kiến của tác giả nhƣ sau (mức ý nghĩa 5%).
Sự hài lòng = B0 + B1*Phƣơng tiện hữu hình + B2*Sự tin cậy + B3*Khả năng đáp ứng + B4*Sự đảm bảo + B5*Sự cảm thông + B6*Giá cả
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 tác giả giới thiệu tổng quan về ngân hàng Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi về lịch sử hình thành và các kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014. Tiếp theo, tác giả trình bày phần thiết kế nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích qua phần mềm SPSS 16.0.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
- Về giới tính: Có 84 nam và 116 nữ chiếm tỉ lệ tƣơng ứng là 42% và 58%.
Biểu đồ 3.1. Mô tả giới tính
- Về độ tuổi: Có 11 ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi (chiếm 5.5%), có 66 ngƣời trong độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi (chiếm 33%), có 36 ngƣời trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm 18%), có 43 ngƣời từ 46 tuổi đến 55 tuổi (chiếm 21.5%), có 44 ngƣời trên 55 tuổi (chiếm 22%).
Biểu đồ 3.2. Mô tả độ tuổi
- Về nghề nghiệp: Đối tƣợng khảo sát chiếm phần lớn là nhân viên văn phòng là 71 ngƣời (chiếm 35.5%), làm nghề kinh doanh là 38 ngƣời (chiếm 19%), cấp quản lý là 24 ngƣời (chiếm 12%), học sinh sinh viên có 10 ngƣời
(chiếm 5%), còn lại làm nghề khác có 57 ngƣời (chiếm 28.5%).
Biểu đồ 3.3. Mô tả nghề nghiệp
- Về trình độ chuyên môn: Trình độ trung cấp có 20 ngƣời (chiếm 10%), trình độ cao đẳng có 38 ngƣời (chiếm 19%), trình độ đại học có 93 ngƣời (chiếm 46.5%), trình độ sau đại học có 15 ngƣời (chiếm 7.5%), trình độ khác có 30 ngƣời (chiếm 17%).
Biểu đồ 3.4. Mô tả trình độ chuyên môn
- Về thu nhập: Đối tƣợng có thu nhập dƣới 3 triệu là 30 ngƣời (chiếm 15%), 70 ngƣời có thu nhập từ 3 triệu đến dƣới 6 triệu (chiếm 35%), 62 ngƣời có thu nhập từ 6 triệu đến dƣới 9 triệu (chiếm 31%), 29 ngƣời thu nhập từ 9 triệu đến dƣới 12 triệu (chiếm 14.5%), còn lại 9 ngƣời có thu nhập trên 12
triệu (chiếm 4.5%).
Biểu đồ 3.5. Mô tả thu nhập
3.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; 0.7 hoặc 0.8 (Huy và Anh, 2012).
- Thành phần Phƣơng tiện hữu hình (bảng số 1, phụ lục 4)
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.725 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thành phần Sự tin cậy (bảng số 2, phụ lục 4)
Thang đo Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.773 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích
nhân tố khám phá EFA.
- Thành phần Khả năng đáp ứng (bảng số 3, phụ lục 4)
Thang đo Khả năng đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alphalà 0.798 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thành phần Sự đảm bảo (bảng số 4, phụ lục 4)
Thang đo Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.719 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (> 0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thành phần Sự cảm thông (bảng số 5, phụ lục 4)
Thang đo Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.747 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều đạt yêu cầu (>