6. Bố cục của đề tài
1.2.5. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Một cách cơ bản, giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010; Hanif et al, 2010). Trong thời gian gần đây, một số nghiên cứu đã thấy rằng giá cả thì có liên quan chặt chẽ với chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh. Nếu ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc dịch vụ dự kiến so sánh với số tiền họ chi sau đó, họ có hài lòng với dịch vụ và họ sẽ duy trì mối quan hệ với tổ chức đó (Grewal et al., 2000; Cui et al., 2009; Lockyer, 2003; Petrick, 2002, Mersha & Adlakha, 1992; Nusair et al., 2010; Ganguli & Roy, 2010).
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giả cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ
có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và trong trƣờng hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Để đánh giá đầy đủ hơn tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ ở ba khía cạnh: thứ nhất là giá so với chất lƣợng; thứ hai là giá so với đối thủ cạnh tranh; thứ ba là giá so với mong đợi của khách hàng.
Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh đang diễn ra ngày càng quyết liệt hơn, cùng với sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ tƣơng xứng chi phí đã bỏ ra, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ ngày càng chặt chẽ với nhau.