6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các sản phẩm đang đƣợc chiết khấu trên các Groupon.
a. Lý do lấy dữ liệu khách quan
Trƣớc khi tiếp tục, thừa nhận rằng một câu hỏi hợp lý là tại sao tác giả thu thập dữ liệu, thay vì hỏi các trang web mua theo nhóm cho dữ liệu; dữ liệu đó (nếu đƣợc cung cấp) có thể sẽ đƣợc chính xác hơn và có thể toàn diện hơn. Một số nghiên cứu trƣớc của Byers và cộng sự (2011); Ye và cộng sự (2011) cũng lấy nguồn dữ liệu tự thu thập đƣợc trên các Groupon mà không hỏi các Groupon cho dữ liệu. Một số luận cứ cho việc này gồm có:
Thứ nhất, tất cả các dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc công khai trên các Groupon và có thể thu thập một cách dễ dàng.
Thứ hai, bằng cách hỏi Groupon để cung cấp dữ liệu, có thể bị giới hạn dữ liệu đƣợc cung cấp, nhƣ vậy có thể gây trái ngƣợc với dữ liệu của nghiên cứu, dữ liệu mà tác giả cần thiết (và đã đƣợc công bố công khai).
Thứ ba, nhƣ đã nói phần trƣớc các Groupon tại Việt Nam thƣờng vƣợt
mức trần khuyến mãi, với các mức chiết khấu khá cao so với mức trần (50%) vì vậy các Groupon sẽ không thể cho dữ liệu này hoặc nếu cho sẽ có dữ liệu bị sai lệch (vì đây là bằng chứng chứng minh vƣợt trần khuyến mãi và trang web sẽ bị xử phạt).
Vì những lý do đó, tác giả đã tiến hành theo tự thu thập dữ liệu thay vì hỏi thông tin từ các Groupon.
b.Chọn mẫu
Với kỹ thuật phân tích dự định là phân tích hồi quy bội mà kích thƣớc mẫu ảnh hƣởng trực tiếp đến quyền năng trong hồi quy bội. Vì vậy, một
nguyên tắc đơn giản độ lớn của mẫu ít nhất nên gấp 20 lần so với số biến độc lập (Cohen và Conhend, 1993 trích trong Huy và Anh, 2012). Nhƣ mô hình ở trên, có tồn tại biến giả, theo Nguyễn Quang Dong (2008) khi biến chất có N phạm trù thì khi đƣa vào mô hình hồi quy N-1 biến giả làm biến giải thích. Nghiên cứu dự kiến nghiên cứu 8 loại sản phẩm, có nghĩa số biến giả đƣa vào mô hình là 7. Vậy mô hình nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích mối quan hệ chặt chẽ giữa 11 biến độc lập với biến phụ thuộc nên kích thƣớc mẫu nên có ít nhất 220 mẫu. Bên cạnh đó, sự tổng quát hóa từ mẫu lên tổng thể luôn gắn với một sai số nhất định, kích cỡ mẫu càng lớn thì khả năng sai số càng thấp và ngƣợc lại (Huy và Anh, 2012). Vì vậy, để tăng độ tin cậy, nghiên cứu lấy kích thƣớc mẫu gồm 480 deals. Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với giá thấp hơn với giá bình thƣờng (Ye và cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó nghiên cứu dự kiến thực hiện hồi quy cho các hàng hóa và dịch vụ. Dự kiến sẽ chọn 4 loại hàng hóa và 4 loại dịch vụ. Vậy trên cơ sở lý thuyết trên kích cỡ mẫu mỗi nhóm có thể chấp nhận đƣợc là ít nhất 140 mẫu. Vì vậy với dự kiến mẫu bên hàng hóa với 240 mẫu và dịch vụ với 240 mẫu là có thể chấp nhận.
c. Cách thức chọn mẫu
Nghiên cứu chọn kỹ thuật mẫu phi xác xuất và chọn theo hạn mức. Mẫu đƣợc chia thành 8 nhóm với kích thƣớc mỗi nhóm với tỷ lệ mỗi nhóm là 12,5% kích thƣớc mẫu dự kiến. Trong đó bao gồm dịch vụ và hàng hóa với 8 nhóm sản phẩm.
d. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định lƣợng với có dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập. Các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập có thể thông qua phỏng vấn, quan sát, điều tra và thực nghiệm (Huy và Anh, 2012). Với đối tƣợng nghiên cứu là sản phẩm chiết khấu trên các Groupon nên các đối tƣợng
đƣợc lấy thông tin sẽ là deals trên các Groupon. Các deals đƣợc theo dõi là các deals mới đƣa lên bán trên các trang web. Các số liệu này đƣợc các Groupon hiển thị trên trang web của mình nên phƣơng pháp thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp quan sát. Các dữ liệu cần thu thập đƣợc công khai trên các Groupon (hình 2.4).
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ hai trang web Hotdeal.vn và Muachung.vn trong thời gian thu thập từ tháng 10/10/2015-2/5/2016. Lựa chọn trang web hotdeal.vn và muachung.vn là hai trang web có thị phần cao trong thị phần các Groupon tại Việt Nam (Chiếm 68%). Với số liệu cập nhật vào ngày 10/4/2016 trên hai trang web: Có 5,959 deals đang đƣợc bán trên trang web hotdeal.vn và 4,782 deals đang đƣợc bán trên trang web muachung.vn.
Cách lấy dữ liệu: Các thông tin mỗi deals cần thu thập nhƣ sau: Giá
gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, ngày bắt đầu và ngày kết thúc chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, loại sản phẩm (Ăn uống, spa làm đẹp, du lịch, đào tạo-giải trí, thời trang, công nghệ điện tử, hàng gia dụng, mỹ phẩm - các sản phẩm đƣợc bán phổ biến trên các Groupon) và doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày của từng sản phẩm. Đối với trang web Muachung.vn không hiển thị thời gian chiết khấu để có đƣợc thông tin về ngày bắt đầu và ngày kết thúc chiết khấu từ đó tính đƣợc thời gian chiết khấu thì phải theo dõi từng deals hàng ngày để biết đƣợc ngày bắt đầu và ngày kết thúc chiết khấu.
Các deals đƣợc bán trên Groupon đƣợc bán theo nhiều giai đoạn và giai đoạn tiếp theo đƣợc hiển thị lƣợng mua của giai đoạn trƣớc. Để loại bỏ sự tác động của số lƣợng mua giai đoạn trƣớc và xem xét rõ hơn sự tác động của các biến số trong nghiên cứu các deals đƣợc lấy thông tin là các deal mới bắt đầu đƣợc bán ở giai đoạn đầu tiên. Các deals thƣờng đƣợc bán trong nhiều ngày,
mỗi ngày các deals đƣợc đƣa lên vài deals mới, đây chính là các deals cần cho dữ liệu đƣợc phân tích. Nghiên cứu sẽ lấy thông tin các deals này và cập nhật liên tục trên trang web để lấy thông tin các deals mới nhất. Mỗi deals khi đã lấy các thông tin cần thiết sẽ đƣợc cập nhật thông tin về doanh số hàng ngày. Cứ sau 24h sẽ đƣợc cập nhật doanh số bán hàng của từng deals một lần. Việc thu thập dữ liệu sẽ đƣợc tiến hành liên tục đến khi đạt đƣợc lƣợt mẫu cần thiết cho nghiên cứu (hình 2.3).
Đó là lý do giải thích vì sao tác giả phải theo dõi diễn biến của các deals hàng ngày trên các Groupon, không những về doanh số bán hàng hàng ngày và cả để có thể lấy đƣợc dữ liệu các deals mới bán một cách chính xác và kịp thời.
Sau khi lấy các dữ liệu cơ bản đó, nghiên cứu sẽ tính toán thời gian chiết khấu, doanh số bán hàng cho từng ngày cụ thể cho từng deals cũng nhƣ tổng doanh số bán hàng cho từng deals.
Hình 2.3: Cách thu thập dữ liệu trên các Groupon
Các trang web GROUPON Hotdeal.vn và
Muachung.vn
Thu thập dữ liệu của các deals mới nhất
Gồm: tỷ lệ chiết khấu, giá gốc, giá chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, loại sản phẩm
Cập nhật doanh số bán hàng tích lũy từng deals
Cập nhật doanh số bán hàng tích lũy từng deals Thông tin về ngày bắt đầu và ngày kết thúc chiết khấu từng deals
Số liệu cho nghiên cứu
Hotdeal.vn Muachung.vn
Cập nhật cứ 24h một lần
Tính toán Doanh số bán hàng hàng ngày cho từng deals
Thời gian chiết khấu từng deals
Vòng lặp liên tục đến khi đạt số lƣợng deals dự kiến (480 deals)
(Nguồn: Hotdeal.vn)
Hình 2.4: Dữ liệu công khai trên các Groupon đƣợc thu thập
e. Mã hóa các biến và thang đo
Mô hình sử dụng biến giả cho biến loại sản phẩm. Biến giả gồm 8 phạm trù nên sẽ có 7 biến giả trong mô hình tổng quát với phạm trù cơ sở là mục đào tạo giải trí. (Khi thực hiện hồi quy cho các hàng hóa và dịch vụ ta cũng sử dụng mã hóa các biến nhƣ bên dƣới về biến giả. Đối với hàng hóa lấy sản phẩm Thời trang làm phạm trù cơ sở. Đối với dịch vụ lấy dịch vụ Đào tạo giải trí làm phạm trù cơ sở). Ta có bảng mã hóa và thang đo sau:
Bảng 2.7: Mã hóa các biến và thang đo
Yếu tố Mã hóa Thang đo
Doanh số bán hàng Q Tỷ lệ
Giá gốc P Tỷ lệ
Tỷ lệ chiết khấu TLCK Tỷ lệ
Thời gian chiết khấu TGCK Tỷ lệ
Hạn sử dụng chiết khấu HSDCK Tỷ lệ
Loại sản phẩm Thời trang TT Biểu danh
Gia dụng GD Biểu danh
Mỹ phẩm MP Biểu danh
Công nghệ điện tử CNĐT Biểu danh
Du lịch DL Biểu danh
Ăn uống AU Biểu danh
Spa làm đẹp SLĐ Biểu danh
f. Ví dụ về dữ liệu
Trang web (TW), Loại sản phẩm (LSP), giá gốc (P), tỷ lệ chiết khấu (TLCK), thời gian chiết khấu (TGCK), hạn sử dụng chiết khấu (HSDCK), giá chiết khấu (PCK), doanh số bán hàng (DSBH).
Bảng 2.8: Ví dụ về dữ liệu thu thập TW LSP Deals P (1000 đồng) PCK (1000 đồng) TLCK (%) HSDCK (*) TGCK (ngày) DSBH (số coupon)
Ngày 1 Ngày 2 Ngày 3
Hotdeal Du
lịch
SAPA] Hà Nội - Sapa - Fansipang - Hàm Rồng - Hà Nội 2N3Đ Bao Gồm Cáp Treo Fansipang 2,550 2,168 15 10/3/2016- 31/12/2016 30 1 4 5 Hotdeal Du lịch Phòng Superior Khách Sạn Cramry Đà Nẵng- Trung Tâm Thành Phố 500 250 50 10/3/2016 - 31/12/2016 30 0 2 3 Hotdeal Du lịch Phú Quốc] 2N1Đ Nghỉ Paris Beach Resort
3*+Tặng Tour Câu Mực –
Dành Cho 02 Ngƣời 1,500 885 41
01/03/2016
- 31/05/2016 31 0 0 1
Muachung Thời
trang Áo Thun Nam Polo Màu
Mới Thƣơng Hiệu Mamut 210 126 40
10/10/2015-
31/12/2015 20 3 5 5
Muachung Thời
trang
Áo Khoác Dù Tay Phối
Màu Cao Cấp 230 136 41
3/11/2015-
31/12/2015 20 1 1 1
Hotdeal Thời
trang Đầm Phối Sọc Nơ Sau 199 139 30
12/11/2015- 31/12/2015 20 4 4 6 Hotdeal Ăn uống
Buffet Lẩu nƣớng Gri & Gri Trần Thái Tông-Menu
VIP 319 217 32
26/3/2016-
30/04/2016 32 2 5 12
Muachung Ăn
uống
Buffet nƣớng lẩu Hàn Quốc
Sariwon - Royal City 299 164 45
29/3/2016-
30/04/2016 35 2 3 6
Muachung Ăn
uống
Buffet cao cấp Sen Việt
hơn 160 món Âu Á đặc sắc 350 238 32
29/3/2016-
25/04/2016 35 1 4 1
(*) Khi biết chính xác thời gian để sử dụng phiếu giảm giá, sẽ tính là số ngày cụ thể của hạn sử dụng chiết khấu.