6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1. Tổng hợp một số nghiên cứu về chiết khấu trong thƣơng mại điện tử
điện tử
Từ khi thƣơng mại điện tử phát triển đến nay đã có nhiều nghiên cứu về chiết khấu trong thƣơng mại điện tử. Các nghiên cứu này đã khám phá và góp phần giúp sử dụng công cụ chiết khấu trong môi trƣờng trực tuyến. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp sử dụng công cụ chiết khấu trong môi trƣờng trực tuyến tốt hơn. Đặc biệt, trong các nghiên cứu về các Groupon, nơi đặc trƣng với các hàng hóa và dịch vụ đƣợc chiết khấu, các nghiên cứu này đã phân tích và đo lƣờng sự tác động các yếu tố của chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng giúp cho các trang web mua theo nhóm đƣa ra chiến lƣợc tốt hơn giúp tăng doanh số bán hàng. Cụ thể đƣợc trình bày tại bảng 2.1
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về chiết khấu trong thƣơng mại điện tử STT Tác giả, năm Mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
1 Byers,
Mitzenmacher
và Zervas
(2011)
Mô tả việc bán các sản phẩm chiết khấu; thu thập những hiểu biết về chiến lƣợc hoạt động của các Groupon của
Từ 3/1-3/7/2011, Phân tích cho 16,692 deals bằng việc theo dõi doanh số hàng ngày.
Mỹ; và đánh giá sự nhạy cảm của khách hàng với các yếu tố nhƣ giá cả, lịch trình chạy chiết khấu, và số lƣợng bán hạn chế… tác động ngƣợc chiều lên doanh số. Sản phẩm chiết khấu có thời gian chiết khấu dài bán đƣợc nhiều hơn; Các chƣơng trình chiết khấu hiển thị tính năng bán nhiều hơn; Doanh số nhiều hơn với các ngày cuối tuần; Có sự khác về doanh số giữa các thành phố và các loại sản phẩm. 2 Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm (2011) Nghiên cứu về hành vi mua theo nhóm của giao dịch hàng ngày trong
Groupon và
LivingSocial; xây dựng một mô hình tiên đoán hành vi mua theo nhóm.
Phân tích bao gồm 3,786 deals với việc theo dõi doanh số bán hàng hàng ngày, thời gian từ 4/4/2011- 16/6/2011.
Kết quả: các ngày trong
tuần tác động khác nhau đến số lƣợng mua và chủ nhật tác động tích cực nhất. Bên cạnh đó, điểm tới hạn và tính năng là hai biến tác động nhiều nhất đến số lƣợng mua. Có sự khác nhau về doanh số giữa một các nhóm sản phẩm và một số thành phố.
3 Edelman,Jaffe và Kominers (2011)
Kiểm tra khả năng sinh lợi và ý nghĩa của chứng từ giảm giá trực tuyến (deals), một công cụ marketing tƣơng đối mới cung cấp ngƣời tiêu dùng giảm giá lớn khi họ trả trƣớc để tham gia hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp
Cung cấp những deals là có lợi hơn cho các nhà cung cấp (merchants) ngƣời đƣợc biết tƣơng đối không rõ hoặc các nhà cung cấp có chi phí biên thấp 4 Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) Phân tích cách thức ngƣời mua hàng trực tuyến thay đổi hành vi mua và thực hiện các
phiếu giảm giá
(redemptions) khi họ lặp lại việc mua và thực hiện các phiếu giảm giá.
Trƣờng hợp các
Groupon tại Hàn Quốc.
Nghiên cứu tiến hành phân tích 679 deals với việc sử dụng số liệu cấp độ cá nhân.
Kết quả cho thấy: Sản phẩm
đắt tiền hơn bán ít hơn. Tỷ lệ chiết khấu càng lớn thì doanh số bán hàng càng lớn. Số lƣợng mua tối thiểu cao hơn tác động tích cực đến doanh số bán hàng hơn. Các trang web đồng bộ một lƣợng bán tối đa cao hơn cho giao dịch tác động tích cực đến doanh số bán hàng hơn. Hiển thị hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán
hàng hơn. Một sản phẩm giảm giá càng kéo dài thời gian bán còn bán đƣợc nhiều phiếu giảm giá. Không có sự khác nhau về doanh số giữa các nhóm sản phẩm. Khách hàng mua ngay các deals khi bắt đầu đƣợc bán mà không chờ đợi.
5 Subramanian
(2012)
Xem xét vài trò của các
giới hạn tối thiểu
(tipping point) của các phiếu giảm giá xã hội. Kiểm tra khi nào và tại sao các giới hạn tối thiểu có thể có lợi cho doanh nghiệp khi thực hiện
Xây dựng mô hình phân tích các deals hàng ngày. Phân tích trong bối cảnh các thông tin thực của doanh số bán hàng của phiếu giảm có thể ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng của các deals và ngƣời tiêu dùng có thể chờ đợi để kiểm tra thông tin này trƣớc khi mua. Các giới hạn tối thiểu có thể ảnh hƣởng không tốt đến doanh số bán hàng 6 Grandhi, Chugh và Wibowo (2015)
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xem xét các ảnh hƣởng của các yếu tố khác nhau tới ý định
Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên việc khảo sát các sản phẩm trên 5 trang web mua theo nhóm trong bốn
mua của khách hàng trên các trên web mua hàng theo nhóm tại Australia
tuần với 137 sản phẩm chiết khấu
Kết quả: Tỷ lệ chiết khấu
đóng một vai trò quan trọng trong số lƣợng bán các sản phẩm trên các trang web nhóm mua; tăng doanh số bán hàng bằng cách thúc đẩy các sản phẩm thực phẩm và có cồn trực tuyến; Hạn sử dụng chiết khấu không cải thiện đáng kể doanh số bán hàng; các sản phẩm giá thấp không nhất thiết đƣợc bán nhiều hơn so với các sản phẩm đắt tiền 7 Isabella, Pozzani, Chen và Gomes (2012) xác định sự hiện diện của hiệu ứng trình bày và các ứng dụng của nó để cung cấp trong một trang web mua hàng theo nhóm, bằng cách cố gắng để xác nhận nhận thức chất lƣợng giảm giá trong các tình huống dịch vụ.
Nghiên cứu tiến hành qua hai thí nghiệm. Kết quả cho ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ cao hơn với trƣờng hợp trình bày bằng tỷ lệ phần trăm mức giảm giá. Tuy nhiên, trong thí nghiệm thứ hai cho thấy các dịch vụ có mức giảm giá cao ít thu hút khách hàng.
Qua các nghiên cứu trên, thấy đƣợc rõ hơn về sự tác động của các yếu tố chiết khấu đến doanh số bán hàng trên các Groupon. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.