6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Tác động của thời gian và hạn sử dụng chiết khấu lên doanh số bán hàng
Trong nghiên cứu về Groupon của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2015) cho thấy tỷ lệ chiết khấu cao trên các Groupon thúc đẩy tăng doanh số bán hàng. Điều này cho thấy tỷ lệ chiết khấu cao tác động tích cực đến doanh số bán hàng trên Groupon. Nhƣng theo nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011) lại cho kết quả ngƣợc lại. Isabella và cộng sự (2012) cũng đã cho thấy rằng các dịch vụ giảm giá trực tuyến ở các trang web mua theo nhóm, mặc dù tỷ lệ chiết khấu cao không thể thu hút ngƣời tiêu dùng vì sự nhận thức chất lƣợng thấp.Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức ý định không xem xét việc mua hàng thực tế trên các trang web mua theo nhóm.
Nhƣ vậy, mặc dù có rất nhiều bằng chứng cho thấy tỷ lệ chiết khấu cao sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng nhƣng trong môi trƣờng trực tuyến đặc biệt trên các Groupon việc tỷ lệ chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng có thể theo các hƣớng khác nhau.
1.4.3. Tác động của thời gian và hạn sử dụng chiết khấu lên doanh số bán hàng số bán hàng
Áp lực thời gian là một trong những tính năng theo ngữ cảnh đã đƣợc chứng minh ảnh hƣởng đến cách ngƣời mua đánh giá sản phẩm (Inman, Peters, và Raghubir,1997). Trong môi trƣờng mua bán trực tuyến, điển hình là các trang web nhóm mua thƣờng hiển thị hai thời gian đặc trƣng: Thời gian chiết khấu và hạn sử dụng chiết khấu.
Thời gian chiết khấu
Các trang web mua theo nhóm hiển thị thời gian chiết khấu có thể mua các sản phẩm chiết khấu, màn hình này làm tăng sự nổi bật của các tác động của thời gian thỏa thuận khi ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên có ý thức về thời gian còn lại để mua một sản phẩm chiết khấu (Ho, Kuan và Chau, 2015).
Chƣơng trình giảm giá mua theo nhóm có thể đƣợc cung cấp cho một khoảng thời gian giới hạn mà có thể dao động từ vài ngày đến vài tuần. Ý định mua có xu hƣớng cao hơn đối với các chƣơng trình chiết khấu có thời hạn hơn các chƣơng trình chiết khấu không phụ thuộc vào thời gian (Ho và cộng sự, 2015).
Việc không sẵn sàng của các chƣơng trình chiết khấu này bởi một thời gian nhất định tạo ra một nhận thức về sự khan hiếm, điều gây ra hành động bằng cách chơi trên sự lo ngại của ngƣời tiêu dùng về “sự thua thiệt” (Cialdini, 2007, trích trong Ho và cộng sự, 2015). Ngƣời tiêu dùng cũng có thể dự đoán sự hối tiếc của việc nhỡ một thỏa thuận có lợi. Cảm xúc đƣợc mong đợi này sẽ trở thành một phần của thông tin để đƣa ra quyết định, do đó điều khiển ngƣời tiêu dùng đến các chƣơng trình giảm giá có lợi. Hơn nữa, ý định mua hàng cao cho một thỏa thuận có thời hạn tăng cƣờng nhƣ thỏa thuận tiếp cận hết hạn của nó bởi vì ngƣời tiêu dùng có thời gian hạn chế để đánh giá tất cả hệ thống về thuộc tính của các sản phẩm trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng. Thay vào đó, họ có thể dựa trên chẩn đoán để đánh giá sản phẩm (Petty và Cacioppo, 1986, trích trong Ho và cộng sự, 2015).
Thông thƣờng sự phỏng đoán là các suy luận về giá trị của một thỏa thuận trên cơ sở giá (Monroe, 2002, trích trong Ho và cộng sự, 2015). Sự kết hợp của giá giảm đáng kể với thời gian thỏa thuận hạn chế cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết một giảm giá cao là có giá trị, trong đó
thúc đẩy họ mua sản phẩm chiết khấu này trƣớc khi nó hết hạn (Coulter và Roggeveen, 2012).
Trong nghiên cứu về Groupon của Byers và cộng sự (2011); Song và
cộng sự (2012); Ye và cộng sự (2011) hiển thị thời gian chiết khấu có giới hạn tác động tích cực đến doanh số bán hàng và các sản phẩm chiết khấu có thời gian chiết khấu nhiều ngày bán đƣợc nhiều hơn.
Hạn sử dụng chiết khấu
Trên các trang web mua theo nhóm, một khi một chƣơng trình chiết khấu đƣợc hoàn thành, những ngƣời mua sản phẩm đó sẽ một lƣợng thời gian để sử dụng lại phiếu giảm giá của họ. Hạn sử dụng chiết khấu đề cập đến số lƣợng ngày mà ngƣời mua phải cho sử dụng phiếu giảm giá họ đã mua (Song và cộng sự, 2012). Hạn sử dụng chiết khấu có thể từ vài tuần đến vài tháng phụ thuộc vào các chƣơng trình chiết khấu cung cấp. Hạn sử dụng chiết khấu dài cho phép nhà cung cấp hay doanh nghiệp lên kế hoạch tốt hơn cho việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng (Ho và cộng sự, 2015). Hiển thị thời gian giới hạn tác động tích cực đến việc cải thiện doanh số bán hàng và nó có một vai trò quan trọng trên các tình huống mua vì các giới hạn thời gian để thực hiện và tiêu dùng các sản phẩm chiết khấu đƣợc mua (Coulter và Roggeveen). Đôi khi, khách hàng có thể cảm nhận điều này nhƣ một nguy cơ tài chính có thể, khi họ có thể lo sợ về thời gian hết hạn (Wibowo và Grandhi, 2014, trích trong Grandhi và cộng sự, 2015)
Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) khi tiến hành phân tích 679
deals trên các Groupon tại Hàn Quốc với việc sử dụng số liệu cấp độ cá nhân đã cho thấy rằng thời hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng. Nhƣng nghiên cứu của Grandhi và cộng sự (2015) về các Groupon tại Úc thì cho điều ngƣợc lại, rằng hạn sử dụng chiết khấu không
ảnh hƣởng đến doanh số bán hàng. Nhƣ vậy, hạn sử dụng chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng trên các Groupon khác nhau có thể khác nhau.