CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xem xét ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng trên các Groupon dựa trên sự tác động của các yếu tố của chiết khấu đến doanh số bán hàng.
Kết quả của việc phân tích cho thấy một vài đặc điểm của các Groupon tại Việt Nam nhƣ sau:
Số lƣợng coupon bán trên một deals phổ biến nhất từ 1-38 coupon, chiếm tỷ lệ 70% doanh số bán hàng.
Mức giá gốc ở các hàng hóa (giá trung bình là 195,7 nghìn đồng) thấp hơn các sản phẩm dịch vụ (giá trung bình là 893,76 nghìn đồng). Các hàng hóa tập trung ở các mức giá thấp, còn các sản phẩm dịch vụ tập trung ở các mức giá cao. Các sản phẩm có mức giá chiết khấu dƣới 500 nghìn đồng đƣợc mua nhiều nhất tại các Groupon.
Tỷ lệ chiết khấu ở các Groupon thƣờng tập trung ở mức từ 14%-97%. Ở các hàng hóa tỷ lệ chiết khấu thƣờng ở mức vừa phải với tỷ lệ chiết khấu trung bình là 38.57% (tỷ lệ chiết khấu nhỏ hơn 45% chiếm 77%), trong khi các dịch vụ có tỷ lệ chiết khấu rất cao với tỷ lệ chiết khấu trung bình là 60.7% (với tỷ lệ chiết khấu trên 45% chiếm 76.5%). Nhƣ vậy, tỷ lệ chiết khấu của các hàng hóa thấp hơn dịch vụ.
Thời gian chiết khấu giao động từ 14-45 ngày cho một deals đƣợc bán
đầu tiên. Hạn sử dụng chiết khấu giao động từ 1-364 ngày. Với các buổi trình diễn thƣờng có các hạn sử dụng chiết khấu 1 ngày vì chỉ có một ngày nhất định có buổi diễn diễn ra. Hai yếu tố này ít có sự khác nhau giữa các hàng hóa và dịch vụ.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy một số giả thuyết nghiên cứu ban đầu đƣợc chấp nhận và phù hợp với một số nghiên cứu trƣớc, nhƣng một số giả thuyết nghiên cứu không đƣợc chấp nhận. Cụ thể nhƣ sau:
- Nghiên cứu đã đƣa ra giả thuyết rằng: “Các sản phẩm giá thấp sẽ
được bán ra nhiều hơn so với các sản phẩm đắt tiền”. Kết quả nghiên cứu đối
phân tích hồi quy tổng dữ liệu và hồi quy chi tiết cho hàng hóa -dịch vụ điều cho thấy yếu tố giá gốc có tác động ngƣợc chiều đến doanh số bán hàng. Có nghĩa các sản phẩm giá thấp đƣợc mua nhiều hơn. Nhƣ vậy giả thuyết trên đƣợc chấp nhận. Kết luận này phù hợp với nghiên cứu trƣớc đó của Song và cộng sự (2012), nghiên cứu cho thấy các sản phẩm giá thấp đƣợc mua nhiều hơn ở các Groupon. Theo BCTMĐT Việt Nam năm 2015, giá cả là yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến (81%). Trong khi niềm tin trong mua sắm trực tuyến của ngƣời Việt Nam còn thấp (trong BCTMĐT năm 2015 cho thấy với 73% số ngƣời tham gia khảo sát cho rằng trở ngại về sản phẩm chất lƣợng kém so với quảng cáo là trở ngại lớn nhất cho việc mua hàng trực tuyến). Để giảm rủi ro trong việc mua hàng trực tuyến, ngƣời Việt Nam chọn các hàng hóa và dịch vụ ở mức giá thấp.
Nhƣ vậy, với giá cả là yếu tố quyết định trong việc mua sắm trên Groupon và niềm tin còn thấp cho mua sắm trực tuyến thì các sản phẩm giá thấp sẽ đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn.
- Nghiên cứu đã đƣa ra giả thuyết:” Tỷ lệ chiết khấu tác động tích cực
đến doanh số bán hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Phân tích hồi quy tổng dữ liệu giả thuyết này không đƣợc chấp nhận. Khi tiến hành phân tích hồi quy chi tiết cho các hàng hóa và dịch vụ lại thấy có khác nhau về sự tác động của tỷ lệ chiết khấu đến doanh số bán hàng. Tỷ lệ chiết khấu của các hàng hóa tác động tích cực đến doanh số bán hàng, có nghĩa là tỷ lệ chiết
khấu càng cao thì doanh số bán hàng càng tăng. Tuy nhiên, không có dấu hiệu tỷ lệ chiết khấu của dịch vụ tác động tích cực đến doanh số bán hàng.
Giả thuyết trên đƣợc chấp nhận cho các hàng hóa, kết quả này phù hợp với lý thuyết về sự tác động tích cực của tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng và phù hợp với các nghiên cứu của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2011). Giả thuyết H2 không đƣợc chấp nhận cho cho các sản phẩm dịch vụ điều này không giống nhƣ các nghiên cứu trƣớc của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2011) nhƣng lại phù hợp với nghiên cứu của Isabella và cộng sự (2012). Nhƣ vậy, tỷ lệ chiết khấu cao trong môi trƣờng trực tuyến chƣa chắc sẽ giúp gia tăng doanh số bán hàng mà còn phụ thuộc vào loại sản phẩm đó là hàng hóa hay dịch vụ.
Dịch vụ với sự đăc trƣng là một loại sản phẩm vô hình, rất khó để biết rõ các dịch vụ đặc biệt trong môi trƣờng trực tuyến. Qua tập dữ liệu sử dụng cho phân tích cho thấy, ở các dịch vụ TLCK trung bình là 60.7 % cho thấy các dịch vụ tập trung ở các mức tỷ lệ chiết khấu cao (rõ hơn qua hình 3.4). Các dịch vụ có TLCK đều cao nên có thể không có sự khác biệt trong thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, thời gian vừa qua rất nhiều sự không hài lòng vì việc cung cấp các dịch vụ đƣợc bán trên các Groupon không nhƣ quảng cáo, các nhà cung cấp từ chối cung cấp dịch vụ, dịch vụ chất lƣợng thấp… đây là hạn chế của các groupon tại Việt Nam vì thế niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ bán trên các Groupon không cao nên mặc dù có tỷ lệ chiết khấu cao vẫn không thu hút đƣợc nhiều khách hàng. Trong môi trƣờng mua sắm trực tuyến, dịch vụ đƣợc bán khi chỉ có một vài đặc điểm hữu hình giá trở thành chỉ số chính về chất lƣợng, một chiết khấu quá lớn có thể nhận thức một mức chất lƣợng thấp, nên dù tỷ lệ chiết khấu lớn vẫn không thể thu hút ngƣời tiêu dùng (Isabella và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, khi giảm giá quá lớn, khách hàng có thể nghi ngờ về giá trị thực của dịch vụ đƣợc bán, họ nghi ngờ
rằng không phải giá bán đầu cao nhƣ vậy. Do đó, các trang web mua nhóm phải rất cẩn thận về việc quyết định tỷ lệ chiết khấu đƣợc cung cấp cho khách hàng (Grandhi và cộng sự, 2015).
- Nghiên cứu đã đƣa ra giả thuyết: “Thời gian chiết khấu tác động tích
cực đến doanh số bán hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Phân tích hồi quy
tổng dữ liệu và mô hình hồi quy chi tiết cho hàng hóa -dịch vụ điều cho thấy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy, thời gian chiết khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng, có nghĩa thời gian chiết khấu càng dài thì doanh số bán hàng càng tăng. Kết quả này phù hợp với lý thuyết về sự tác động tích cực của thời gian chiết khấu lên doanh số bán hàng trên các Groupon. Kết quả này còn phù hợp với các nghiên cứu trƣớc của Ye và cộng sự (2011); Byers và cộng sự (2011); Song và cộng sự (2012) về thời gian chiết khấu trên Groupon. Nhƣ vậy, thời gian chiết khấu có giới hạn tạo ra sự khan hiếm cho các deals thúc đẩy khách hàng mua hàng và thời gian chiết khấu dài tạo cơ hội cho nhiều khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm chiết khấu này.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm thấy đối với các hàng hóa, đa số các deals có xu hƣớng đƣợc mua ngay khi bắt đầu đƣợc bán, và doanh số bán cao thƣờng trong các ngày đầu điều này có thể lý giải rằng ngƣời tiêu dùng mua những sản phẩm họ thích mà ít quan tâm đến tình trạng của các deals (Song và cộng sự, 2012). Trong khi đó, các deals dịch vụ có xu hƣớng đƣợc mua nhiều khi deals đã bán đƣợc một thời gian và điều này không giống với nghiên cứu của Song và cộng sự (2012). Và hành vi này đƣợc lý giải với bối cảnh học tập quan sát, ngƣời mua hàng tìm hiểu về chất lƣợng của deals từ những ngƣời khác (Cai và cộng sự, 2009). Nhƣ vậy, đối với các dịch vụ khách hàng thận trọng hơn trong việc mua hàng, họ cần nhiều thời gian hơn để tìm hiểu về các deals trƣớc khi đƣa ra quyết định mua.
- Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết rằng: ” Hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng”. Nhƣng kết quả cho thấy
không có dấu hiệu của sự tác động (cả hàng hóa và dịch vụ), điều này trái ngƣợc với nghiên cứu trƣớc của Song và cộng sự (2012) nhƣng phù hợp với nghiên cứu của Grandhi và cộng sự (2015). Trong tập dữ liệu nghiên cứu, hạn sử dụng chiết khấu trung bình 101.96 ngày. Ngoại trừ các buổi trình diễn có một ngày duy nhất còn lại các hàng hóa và dịch vụ đều có hạn sử dụng chiết khấu khá dài (hạn sử dụng chiết khấu trung bình của mỗi nhóm sản phẩm đều lớn hơn 72 ngày) nên khách hàng có nhiều thời gian để thực hiện các phiếu giảm giá của mình. Lúc này, áp lực thời gian để thực hiện các phiếu giảm giá giảm xuống, khách hàng có thể ít quan tâm đến hạn sử dụng chiết khấu khi ra quyết định mua hàng trên các Groupon. Grandhi và cộng sự (2015) cho rằng: “khách hàng có xu hƣớng để tiến hành nghiên cứu thêm về các sản phẩm trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng. Họ thích đợi đến phút cuối cùng (thời gian chiết khấu cuối cùng) trƣớc khi mua một sản phẩm cụ thể trên các trang web mua theo nhóm. Hạn sử dụng chiết khấu không ảnh hƣởng đến kết quả mua một sản phẩm”. Còn Ho và cộng sự (2015) cho rằng: ”Mặc dù hạn sử dụng chiết khấu dài có thể giúp ngƣời bán lên kế hoạch tốt hơn cho sản phẩm của họ, nhƣng nó làm giảm sự hấp dẫn của các deals”.
Nhƣ vậy, hạn sử dụng chiết khấu dài không thúc đẩy doanh số bán hàng trên các Groupon tại Việt Nam. Khách hàng ít chú ý đến đặc điểm này khi ra quyết định mua hàng trực tuyến.
- Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết rằng: “Có sự khác nhau về doanh số bán
hàng giữa các loại sản phẩm”. Kết quả nghiên cứu khi phân tích hồi quy tổng dữ liệu và chi tiết cho các sản phẩm không tìm thấy có sự khác nhau về doanh số bán hàng giữa các nhóm sản phẩm. Nhƣ vậy, các nhóm sản phẩm về thời trang, gia dụng, công nghệ điện tử, du lịch, ăn uống, spa và làm đẹp, mỹ
phẩm, đào tạo giải trí có sự giống nhau về doanh số bán hàng. Kết quả này khác với các nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011); Byers và cộng sự (2011). Nhƣng kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu trƣớc của Song và cộng sự (2012). Trong mô hình mua theo nhóm, đặc trƣng với cung cấp các phiếu giảm giá trực tuyến, Edelman và cộng sự (2011) cho rằng việc giảm giá có thể tạo điều kiện phân biệt giá, cho phép các doanh nghiệp có các mức giá khác nhau cho nhiều ngƣời tiêu dùng khác nhau. Để các phiếu giảm giá này cung cấp sự phân biệt giá có lợi nhuận thì những ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp các phiếu giảm giá phải có nhiều sự nhạy cảm về giá (liên quan đến các hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp). Nhƣ vậy, để giải thích cho sự giống nhau có thể trong việc lấy mẫu đã chọn các loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, có nhu cầu lớn nên khách hàng có sự nhạy cảm về giá nhiều. Và có thể trong tập dữ liệu đƣợc nghiên cứu đƣợc lấy mẫu bằng nhau giữa các nhóm sản phẩm (50 deals/nhóm sản phẩm). Chúng ta không lấy mẫu tỷ lệ theo số lƣợng các deals đƣợc bán trên các Groupon. Bên cạnh đó, Theo báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2015 các nhóm sản phẩm này đều là các nhóm sản phẩm đƣợc bán chạy trên website TMĐT tại Việt Nam. Vì thế không tìm thấy sự khác biệt về doanh số giữa các nhóm sản phẩm về thời trang, gia dụng, du lịch, ăn uống, spa và làm đẹp, mỹ phẩm, đào tạo giải trí.