6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Doanh số bán hàng của các Groupon là số lƣợng phiếu giảm giá đƣợc bán ra của mỗi deals.
a. Giá gốc
Giá có thể đƣợc định nghĩa là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu trƣớc đây cho rằng giá cả là một yếu tố quyết định đánh giá của khách hàng về giá trị. Đây là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Coulter và Roggeveen, 2012). Ngƣời mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đƣợc đánh giá là
có chất lƣợng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn (Giới và cộng sự, 2012). Nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi Dulleck (2011) chỉ ra rằng ảnh hƣởng giá đến hành vi mua của khách hàng một sản phẩm. Dulleck đã tìm thấy rằng các sản phẩm: Sách, thiết bị điện tử tiêu dùng, quần áo thể thao, đồ thể thao, giày dép và vật nuôi là một trong những mặt hàng phổ biến nhất đƣợc mua trực tuyến. Khi giá của các mặt hàng này ít hơn đáng kể so với các mặt hàng xa xỉ. Trong nghiên cứu này giá gốc đề cập đến giá gốc của các deals, giá chƣa chiết khấu. Vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết các sản phẩm giá thấp sẽ đƣợc bán ra nhiều hơn so với các sản phẩm đắt tiền.
H1: Các sản phẩm giá thấp sẽ được bán ra nhiều hơn so với các sản phẩm đắt tiền
b. Tỷ lệ chiết khấu
Tỷ lệ chiết khấu là một mức lợi ích bằng tiền hoặc một khoản của tiết kiệm mà một khuyến mãi giảm giá cung cấp cho ngƣời mua (Pham, 2013). Trong trƣờng hợp các Groupon, tỷ lệ chiết khấu đề cập đến tỷ lệ chiết khấu của các deals. Sự gia tăng tỷ lệ chiết khấu đã đƣợc tìm thấy để dẫn đến sự gia tăng doanh số bán hàng của các thƣơng hiệu giảm giá (Bijmolt và cộng sự, 2005). Dodson và cộng sự (1978) kết luận rằng chiết khấu làm tăng thị phần của các sản phẩm quảng bá, ít nhất là trong ngắn hạn. Hơn nữa, họ cho rằng một chiết khấu cao đã dẫn đến một sự gia tăng lớn hơn trong thị phần so với một chiết khấu thấp. Các nghiên cứu về các trang web mua theo nhóm của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2015) cho thấy tỷ lệ chiết khấu cao tác động tích cực đến doanh số bán hàng. Vì thế trong nghiên cứu này giả thuyết rằng tỷ lệ chiết khấu sẽ có tác động tích cực đến doanh số bán hàng của các trang web mua hàng theo nhóm.
c. Thời gian chiết khấu
Thời gian chiết khấu đề cập đến thời hạn mà khách hành có thể mua các sản phẩm chiết khấu hay khoảng thời gian mà một deals đƣợc bán. Các chƣơng trình chiết khấu mua theo nhóm có thể đƣợc cung cấp cho một khoảng thời gian giới hạn mà có thể dao động từ vài ngày đến vài tuần. Ý định mua có xu hƣớng cao hơn đối với các chƣơng trình chiết khấu có thời hạn hơn các chƣơng trình chiết khấu không phụ thuộc vào thời gian (Ho và cộng sự, 2015). Sự kết hợp của giá giảm đáng kể với thời gian thỏa thuận hạn chế cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết một thỏa thuận giảm giá cao là có giá trị, trong đó thúc đẩy họ mua sản phẩm chiết khấu này trƣớc khi nó hết hạn (Coulter và Roggeveen, 2012).
Trong nghiên cứu của Byers và cộng sự (2011); Ye và cộng sự (2011); Song và cộng sự (2012) cho thấy các sản phẩm chiết khấu bán trong nhiều ngày đƣợc mua nhiều hơn. Nghiên cứu này giả thuyết rằng thời gian chiết khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng.
H3: Thời gian chiết khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng
d. Hạn sử dụng chiết khấu
Hạn sử dụng chiết khấu đề cập đến thời hạn mà ngƣời mua phải cho sử dụng phiếu giảm giá họ đã mua (Song và cộng sự, 2012). Hiển thị thời gian giới hạn tác động tích cực đến việc cải thiện doanh số bán hàng và nó có một vai trò quan trọng trên các tình huống mua vì các giới hạn thời gian để thực hiện và tiêu dùng các sản phẩm chiết khấu đƣợc mua (Coulter và Roggeveen, 2012). Đôi khi, khách hàng có thể cảm nhận điều này nhƣ một nguy cơ tài chính có thể, khi họ có thể lo sợ về thời gian hết hạn (Wibowo và Grandhi, 2014 trích trong Grandhi và cộng sự, 2015).
Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) khi tiến hành phân tích 679
rằng thời hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng. Vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết rằng các chƣơng trình chiết khấu có thời hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng.
H4: Hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng
e. Các loại sản phẩm
Hiệu quả doanh số bán hàng các công cụ khuyến mãi phụ thuộc vào bản chất sản phẩm (Chandon và cộng sự, 2000). Thêm vào đó, ngƣời mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể dự trữ sản phẩm hay ngƣời mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đƣợc đánh giá là có chất lƣợng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn (Giới và cộng sự, 2012). Những ngƣời mua các sản phẩm có giá trị thƣơng hiệu chất lƣợng thấp thì nhạy cảm về giá hơn với ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm giá trị thƣơng hiệu chất lƣợng cao (Blattberg và Wisniewski, 1989). Theo các nghiên cứu trên Groupon tại các thị trƣờng khác nhau cho thấy doanh số bán hàng các sản phẩm khác nhau là khác nhau nhƣ trong các nghiên cứu Byers và cộng sự (2011), Ye và cộng sự (2011). Vì thế trong nghiên cứu này giả thuyết rằng có sự khác nhau về doanh số bán hàng giữa các loại sản phẩm. Các loại sản phẩm đƣợc đề cập là các sản phẩm đang đƣợc bán trên các trang web mua theo nhóm.
H5: Có sự khác nhau về doanh số bán hàng giữa các loại sản phẩm
Bảng 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu
Biến độc lập Định nghĩa trong
Groupon Giả thuyết
Giá gốc
(Original Price)
Đề cập đến giá gốc của các deals, giá chƣa chiết khấu
H1: Các sản phẩm giá thấp sẽ được bán ra nhiều hơn so với các sản phẩm đắt tiền
Tỷ lệ chiết khấu
(Discount Rate)
Tỷ lệ chiết khấu của các deals
H2: Tỷ lệ chiết khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng
Thời gian chiết khấu
(Sale Period)
Thời hạn mà khách hành có thể mua các sản phẩm chiết khấu
H3: Thời gian chiết khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng Hạn sử dụng chiết khấu (Redemption Period) Đề cập thời hạn mà ngƣời mua phải sử dụng các phiếu giảm giá của mình H4: Hạn sử dụng chiết khấu càng dài tác động tích cực đến doanh số bán hàng Các loại sản phẩm (Category) Các sản phẩm đang đƣợc bán trên các trang web mua theo nhóm
H5: Có sự khác nhau về doanh số bán hàng giữa các loại sản phẩm