6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Các loại khuyến mãi
Có nhiều cách phân loại các chƣơng trình khuyến mãi: Theo lattberg and Neslin (1990), khuyến mãi có thể đƣợc phân loại trong ba loại, tùy thuộc vào ngƣời khởi xƣớng và các mục tiêu của chƣơng trình khuyến mãi.
Khuyến mãi bán lẻ là chƣơng trình khuyến mãi ngƣời bán lẻ sử dụng để kích thích ngƣời tiêu dùng (Retailer promotion).
Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng là chƣơng trình khuyến mãi ngƣời sản xuất sử dụng để kích thích ngƣời tiêu dùng (Consumer promotion ).
Khuyến mãi thƣơng mại là chƣơng trình khuyến mãi để kích thích ngƣời bán lẻ (Trade promotion).
Bảng 1.5: Tóm tắt các công cụ khuyến mãi
Khuyến mãi bán lẻ Khuyến mãi thƣơng mại
Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng
Giảm giá Trƣng bày
Quảng cáo tính tăng Hàng miễn phí Phiếu giảm giá Thi có thƣởng/ phần thƣởng
Tiền chiết khấu
Quảng cáo chiết khấu Phiếu giảm giá thƣơng mại
Ƣu đãi tài chính Thi có thƣởng
Phiếu giảm giá Mẫu thử
Gói giá Hoàn tiền
Ƣu đãi tài chính Gói thƣởng Sự kiện đặc biệt
Rút thăm trúng thƣởng Cuộc thi có thƣởng Phần thƣởng
( Nguồn: Blattberg và Neslin, 1990)
Bên cạnh đó, sự ra đời của Internet đã dẫn đến một hình thức mới của khuyến mãi. Bán hàng trực tuyến có nhiều công cụ khuyến mãi đƣợc áp dụng để tăng lòng trung thành khách hàng, thúc đẩy việc mua lại và tăng doanh số
bán hàng. Khi thực hiện một chiến dịch khuyến mãi trực tuyến của công ty cần phải quyết định loại công cụ nào của khuyến mãi tiêu dùng sẽ sử dụng. Một khi công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình và hành vi ngƣời tiêu dùng, các chiến dịch khuyến mãi sẽ quyết định các công cụ khuyến mãi tiêu dùng phù hợp. Những công cụ khuyến mãi đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc mục tiêu với chiến dịch (Emma và Christina, 2010).
Bảng 1.6: Một số công cụ khuyến mãi ngƣời tiêu dùng trực tuyến
STT
Các công cụ khuyến mãi trực tuyến
Nội dung
1 Phiếu giảm giá
trực tuyến
(online coupon)
Phiếu giảm giá là một công cụ khuyến mãi bao gồm một chứng chỉ có thể đƣợc sử dụng trong khi đi mua sắm. Các phiếu giảm giá này đƣợc hiển thị trên internet.
2 Trang web
quảng cáo (Web ads)
Thông qua trang web, ngƣời tiêu dùng có thể thu thập thông tin giá cả, tham gia vào thiết kế sản phẩm, tìm hiểu chƣơng trình khuyến mãi, sắp xếp giao hàng, và nhận đƣợc hỗ trợ sau khi mua
3 Mẫu thử
(Sampling)
Một số trang web cho phép ngƣời dùng để thử sản phẩm trƣớc khi mua thƣờng là các sản phẩm kỹ thuật số nhƣ phần mềm, video, clip âm nhạc…
4 Các cuộc thi, rút thăm trúng thƣởng và trò chơi (Contests, Sweepstakes, and Games)
Nhiều trang web tổ chức cuộc thi và rút thăm trúng thƣởng để tạo điều kiện và giữ cho ngƣời dùng quay trở lại.
5 Các trò chơi quảng cáo
(Advergames)
Các trò chơi quảng cáo là một chiến thuật mới nổi quan trọng, nó thừa nhận sức mạnh ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng bằng cách hút ngƣời dùng bằng giải trí nội dung liên quan sản phẩm và đƣợc đặt phổ biến trên mạng. Chúng kết hợp quảng cáo trực tuyến và xây dựng thƣơng hiệu ở cả hai thị trƣờng B2B và B2C cho ngƣời tiêu dùng
6 Khuyến mãi
chéo (Cross- promotion)
Khuyến mãi chéo có thể đƣợc sử dụng khi các sản phẩm bổ sung cho nhau, các công ty quảng bá sản phẩm với nhau.
7 Chiết khấu
(Discounts)
Khi một công ty bán các sản phẩm và sử dụng việc cắt giảm giá nó đƣợc gọi là Chiết khấu
8 Chƣơng trình
lòng trung thành (Loyalty
programs)
chƣơng trình khuyến mãi trung thành là phần thƣởng dành cho khách hàng trung thành với thƣơng hiệu.
9 Phần thƣởng
(Premiums)
Một công ty có thể cung cấp phần thƣởng với hàng hóa miễn phí hoặc cung cấp với một chi phí thấp.
10 Hoàn tiền
(Refunds and
rebates)
Điều này là khi khách hàng đƣợc cung cấp tiền lại sau khi thực hiện việc mua nếu họ đồng ý về việc gửi một loại bằng chứng, nhƣ một biên lai cho thấy rằng họ đã mua các sản phẩm từ các cửa hàng bán lẻ.
11 Gói thƣởng
(Bonus packs)
Gói tiền thƣởng đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng để tạo thêm giá trị trong các sản phẩm khi mua hàng. Một gói tiền thƣởng là một gói đặc biệt mà đƣợc cung cấp các sản phẩm phụ của ngƣời tiêu dùng không phải trả thêm chi phí.
Chƣơng trình khuyến mãi cũng có thể đƣợc phân loại thành hai nhóm chính: Chƣơng trình khuyến mãi theo giá và khuyến mãi phi giá cả. Chƣơng trình khuyến mãi theo giá liên quan đến giá cả mà một công ty đặt ra trong chƣơng trình khuyến mãi với khách hàng của mình, ví dụ nhƣ phiếu giảm giá hoặc hoàn tiền. Những loại chƣơng trình khuyến mãi này thay đổi giá hay chất lƣợng để tăng giá trị của đợt chào bán. Trong lý thuyết marketing, Chƣơng trình khuyến mãi theo giá đƣợc sử dụng chủ yếu. Khuyến mãi phi giá cả cung cấp những thứ thêm vào gói cho khách hàng. Quà tặng miễn phí, các sản phẩm bổ sung, rút thăm trúng thƣởng là các ví dụ về khuyến mãi phi giá cả (Peattie và Peattie, 1994, trích trong Witell, 2011).
Nghiên cứu tập trung vào chƣơng trình khuyến mãi theo giá, trong phần tiếp theo sẽ tiếp tục xem xét chƣơng trình khuyến mãi giá.