6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Tác động tích cực và tiêu cực của chiết khấu
a. Tác dộng tích cực của chiết khấu
Các hoạt động khuyến mãi, bắt đầu khi các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ, dự kiến ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Chiết khấu có hiệu quả trong việc khuyến khích mua lại và doanh số bán hàng tăng lên (Smith và Sinha, 2000).
Chiết khấu sử dụng phổ biến vì chúng kích thích việc mua ngay sản phẩm khuyến mãi, kết quả tạo ra một doanh số bán hàng tăng mạnh, ảnh hƣởng của nó có thể quan sát và đo lƣờng đƣợc bởi vì chúng giúp tăng cƣờng
lƣu thông, chiết khấu có thể trợ giúp trong việc duy trì các mối quan hệ của nhà sản xuất với các nhà bán lẻ, đảm bảo rằng các thƣơng hiệu đƣợc dự trữ và có đủ không gian trƣng bày. Chiết khấu cung cấp cho một thƣơng hiệu với một tính năng nổi bật của nó giúp tăng cƣờng và khuyến khích ngƣời tiêu dùng phải xem xét rằng thƣơng hiệu hơn những thƣơng hiệu khác trong các mục thƣơng hiệu của doanh nghiệp (Schultz, Robinson và Petrison 1998; Ehrenberg, Hammond và Goodhardt, 1994 trích trong Gendall, Hoek, Pope và Young, 2006).
Chiết khấu giúp gia tăng doanh số bán hàng cho một sản phẩm mới hoặc cải thiện doanh số của một sản phẩm có doanh số giảm. Sử dụng chiết khấu để đáp ứng mức giá cạnh tranh. Chiết khấu cũng có thể đƣợc sử dụng để giảm hàng tồn kho và khuyến khích ngƣời trung gian để thực hiện một sản phẩm. (Roth, 2007).
b. Tác động tiêu cực của chiết khấu
Chiết khấu có thể có một ảnh hƣởng tiêu cực đến nhận thức về chất lƣợng (Blattberg và Neslin, 1990). Cảm nhận về chất lƣợng có thể đƣợc giải thích bằng lý thuyết tự cảm nhận, một loại lý thuyết ghi trong đó mô tả cách ngƣời tiêu dùng giải thích các sự kiện. Nếu một ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm giảm giá họ thƣờng "quy rằng" thực tế sản phẩm đƣợc giảm giá bởi vì nó là một sản phẩm chất lƣợng kém hơn (Dodson, Tybout, và Sternthal, 1978).
Chƣơng trình chiết khấu cũng làm dấy lên nghi ngờ về chất lƣợng của một sản phẩm trong mắt của khách hàng. Nhƣ vậy sẽ kết quả khiến chƣơng trình chiết khấu làm mất sức mạnh của một thƣơng hiệu thƣơng hiệu và sự mất đi doanh thu ở giá thông thƣờng (Madan and Suri's, 2001, trích trong Witell, 2011) .
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chƣơng trình khuyến mãi giá có thể có một tác động ngắn hạn tích cực nhƣng làm giảm giá trị của thƣơng hiệu trong dài hạn (Hammand và Ehrenberg , 2000, trích trong Witell, 2011).
Thƣờng xuyên thay đổi giá có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu lòng trung thành thƣơng hiệu (Roth, 2007).