6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Tác động của tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng
Tỷ lệ chiết khấu là một mức lợi ích bằng tiền hoặc một khoản của tiết kiệm mà một khuyến mãi giảm giá cung cấp cho ngƣời mua (Pham, 2013). Các tỷ lệ chiết khấu dƣờng nhƣ là yếu tố quyết định quan trọng nhất của bán các sản phẩm giảm giá (Berkowitz và Walton, 1980; Della Bitta, Monroe, và McGinnis,1981, trích trong Pham, 2013). Sự gia tăng tỷ lệ chiết khấu đã đƣợc tìm thấy để dẫn đến sự gia tăng doanh số bán hàng của các thƣơng hiệu giảm giá (Bijmolt, Heerde, và Pieters, 2005). Việc tiết kiệm của một giảm giá chào hàng càng lớn, doanh số bán hàng càng cao. Trong một phân tích tổng hợp mà khảo sát hơn bốn thập kỷ của các ấn phẩm (1961-2004) sử dụng nhà sản xuất, của hàng và dữ liệu của ngƣời tiêu dùng, Bijmolt và cộng sự (2005) tìm thấy sự co giãn của giá trung bình là -2,62. Điều này có nghĩa rằng giảm giá thƣơng hiệu bằng 10% dẫn đến sự gia tăng nhu cầu mua 26,2%.
Ngoài ra, việc tăng tỷ lệ chiết khấu (hoặc giảm giá) cũng có thể cải thiện giá trị nhận thức của ngƣời tiêu dùng của các thƣơng hiệu đƣợc chiết khấu (Compeau và Grewal, 1998; Della, Bitta, Monroe, và McGinnis, 1981; Krishna, Briesch, Lehman và Yuan, 2002, trích trong Pham, 2013). Việc tỷ lệ chiết khấu càng lớn, nhận thức của ngƣời mua về giá trị đề xuất càng đƣợc ƣa thích (offer value) (pham, 2013).
Dodson, Tybout và Sternthal (1978) cũng kết luận rằng chiết khấu làm tăng thị phần của các sản phẩm quảng bá, ít nhất là trong ngắn hạn. Hơn nữa,
họ cho rằng một chiết khấu cao đã dẫn đến một sự gia tăng lớn hơn trong thị phần so với một chiết khấu thấp.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Kuan, Ho, Lu và Chen (2012) cho thấy rằng “tỷ lệ chiết khấu cao và tỷ lệ phần trăm giảm giá, ngƣời tiêu dùng sẽ có mức nhận thức cao”. Và nhƣ vậy việc một tỷ lệ chiết cao sẽ thúc đẩy