6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. Mô hình nghiên cứu
Smith và Sinha (2000) cho rằng các chƣơng trình khuyến mãi về chiết khấu có hiệu quả trong việc khuyến khích mua lại và gia tăng doanh số bán hàng. Các nghiên cứu trƣớc khi xem xét ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng trên các trang web mua theo nhóm bằng việc xem xét mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các đặc điểm của các deals. Cụ thể:
a. Tổng hợp một số mô hình của các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Byers, Mitzenmacher và Zervas (2011) đã đƣa ra mô hình xem xét sự tác động của các yếu tố lên doanh số bán hàng (bảng 2.2). Mô hình sử dụng cho chƣơng trình khuyến mãi Groupon (lƣu ý rằng tất cả các logarit cơ số e):
logq = β0 + β1 log p + β2d + β3f + β4l + β5w + β6c + β7g
Bảng 2.2: Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Byers và cộng sự Yếu tố Tác động đến doanh số bán hàng (q)
p: Giá chiết khấu Tác động ngƣợc chiều
d: Thời gian chiết khấu Thời gian chiết khấu nhiều ngày bán đƣợc nhiều hơn
f: Hiển thị tính năng Tác động thuận chiều
l: Số lƣợng hạn chế Không có ý nghĩa
w: Ngày trong tuần Doanh số bán hàng nhiều hơn với các ngày cuối
tuần
c: Loại sản phẩm Khác nhau
Với sự phân tích với kích thƣớc mẫu N = 16,692 deals, mô hình này có
giá trị độ phù hợp của mô hình là R2=0.49.
Nghiên cứu của Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm (2011) cũng đƣa ra mô hình thu nhập cho Groupon (bảng 2.3) nhƣ sau (lƣu ý rằng tất cả các logarit cơ số e):
logNL = β0 + β1 log θ + β2 f + β3L+ β4l + β5p + β6d + β7w + β8c + β9g
Bảng 2.3: Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Ye và cộng sự Yếu tố Tác động đến doanh số bán hàng (NL)
θ : Số lƣợng tối thiểu Tác động thuận chiều
f: Tính năng Tác động thuận chiều
L: Thời gian chiết khấu Tác động thuận chiều
l: Số lƣợng có hạn Tác động ngƣợc chiều
p: Giá gốc Không có ý nghĩa
d: Tỷ lệ chiết khấu Tác động ngƣợc chiều
w: Ngày trong tuần Chủ nhật mua nhiều nhất
c: Loại sản phẩm Khác nhau
g: Thành phố Khác nhau
Với sự phân tích với kích thƣớc mẫu N = 3,786 deals, mô hình này
có giá trị độ phù hợp của mô hình là R2=0.5952
Nghiên cứu của Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) cũng đã đƣa ra mô hình cho chƣơng trình khuyến mãi Groupon (bảng 2.4) (lƣu ý rằng tất cả các logarit cơ số e).
logq = β0 + β1log(Price) + β2Discount rate + β3Tipping Point + β4Max. Sale + β5Redemption Periods + β6Salesday + β7w + β8c
Bảng 2.4: Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Song và cộng sự Yếu tố Tác động đến doanh số bán hàng (q)
Price: giá gốc Tác động ngƣợc chiều
Discount rate: Tỷ lệ chiết khấu Tác động thuận chiều
Tipping Point: Số lƣợng mua tối thiểu Tác động thuận chiều
Max.Sale: Số lƣợng tối đa có thể bán Tác động thuận chiều
Redemption Periods: Hạn sử dụng chiết khấu
Tác động thuận chiều
Salesday: Thời gian chiết khấu Nhiều ngày bán đƣợc nhiều hơn
w: Ngày trong tuần Không có sự khác nhau
c: Loại sản phẩm Không có sự khác nhau
Với sự phân tích với kích thƣớc mẫu N = 679 deals, mô hình này có giá
trị độ phù hợp của mô hình là R2=0.614
Nghiên cứu của Grandhi, Chugh và Wibowo (2015) đã kiểm tra sự ảnh hƣởng của các biến gồm tỷ lệ chiết khấu, loại sản phẩm, giá chiết khấu, thời hạn sử dụng chiết khấu lên biến doanh số bán hàng (bảng 2.5).
Hình 2.1: Mô hình của Grandhi và cộng sự (2015)
Hạn sử dụng chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu
Giá chiết khấu
Các loại sản phẩm
Doanh số bán hàng
Bảng 2.5: Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Grandhi và cộng sự Yếu tố Tác động đến doanh số bán hàng (q)
Giá chiết khấu Không có ý nghĩa
Tỷ lệ chiết khấu Tác động thuận chiều
Hạn sử dụng chiết khấu Không ảnh hƣởng đến doanh số
Loại sản phẩm Các sản phẩm có cồn và thực phẩm
đƣợc bán nhiều
Với sự phân tích với kích thƣớc mẫu N = 137 deals, mô hình này có giá
trị độ phù hợp của mô hình chỉ có là R2=0.3361
b. Mô hình nghiên cứu
Mô hình của Byers và cộng sự (2011) độ phù hợp của mô hình chỉ 0.49 mô hình không xem xét biển tỷ lệ chiết khấu, trong khi đó trong mô hình của Ye và cộng sự lại xét biến này với việc tìm thấy sự tác động đến doanh số bán hàng và độ phù hợp của mô hình là 0.5952. Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) kế thừa từ hai mô hình này và thêm vào biến hạn sử dụng chiết khấu và tìm thấy sự tác động tích cực của biến này đến doanh số bán hàng với độ phù hợp của mô hình khá cao là 0.614. Còn trong mô hình của Grandhi và cộng sự (2015) chỉ nghiên cứu trên một số biến và độ phù hợp mô hình thấp chỉ 0.3361. Vì thế, chọn mô hình của nghiên cứu Song và cộng sự (2012) là mô hình nghiên cứu chính bởi vì mô hình này có độ phù hợp của mô hình cao
nhất (R2=0.614).
Tuy nhiên, theo đặc điểm của các trang web mua theo nhóm tại Việt Nam, các thuộc tính đƣợc hiển thị trên các trang web đã nói phần trƣớc nhận thấy rằng: Các Groupon hàng đầu tại Việt Nam hầu nhƣ không quy định số lƣợng mua tối thiểu để nhận chiết khấu và không hiển thị lƣợng bán tối đa, một số hàng hóa đƣợc bán toàn quốc, rất khó để xác định đƣợc bán tại thành phố nào; Các chƣơng trình chiết khấu hầu hết là đƣợc bán trong dài ngày với
một giới hạn thời gian. Bên cạnh đó, các tính năng hiển thị trên các trang web mua theo nhóm nhìn chung là nhƣ nhau.
Vì vậy các biến số lƣợng mua tối thiểu (hay điểm tới hạn), lƣợng bán tối đa và các ngày trong tuần đƣợc loại ra khỏi mô hình. Nghiên cứu sẽ đƣợc đề xuất mô hình nhƣ sau:
logQ = β0 + β1 log(P) + β2TLCK+ β3TGCK + β4 HSDCK + β5C Trong đó: Q: Doanh số bán hàng P: Giá gốc TLCK: Tỷ lệ chiết khấu HSDCK: Hạn sử dụng chiết khấu TGCK: Thời gian chiết khấu C: Các loại sản phẩm
(Lưu ý: Biến C là biến giả biểu thị các loại sản phẩm đang được bán trên Groupon, với N sản phẩm sẽ có N-1 biến giả. Việc lấy log doanh số bán hàng và log giá để có thể thấy sự tác động tương đối của biến giá đến biến doanh số bán hàng)