6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.2. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ
4.2.1. Đóng góp về lý thuyết
Các trang Groupon đƣợc biết đến với việc bán các sản phẩm khuyến mãi với mức chiết khấu cao. Sản phẩm đƣợc bán trên Groupon rất đa dạng gồm cả các hàng hóa nhƣ quần áo, đồ gia dụng, mỹ phẩm…; và các sản phẩm dịch vụ nhƣ du lịch, ăn uống, giải trí, làm đẹp…Tuy nhiên, các trang Groupon muốn gia tăng doanh số bán hàng điều phải phụ thuộc vào một vài yếu tố nhất định. Nghiên cứu này đã tìm thấy sự ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số
bán hàng hay sự tác động của các yếu tố đó đến doanh số bán hàng trên Groupon. Cụ thể nhƣ sau:
- Giá gốc là yếu tố quyết định đến doanh số bán hàng các Groupon. Các sản phẩm có mức giá gốc thấp đƣợc các khách hàng mua nhiều hơn. Điều này đã góp phần cung cấp thêm bằng chứng rằng các sản phẩm giá thấp đƣợc mua nhiều hơn các sản phẩm đắt tiền trên các Groupon, điều mà đã đƣợc khẳng định trong các nghiên cứu trƣớc đó của Song và cộng sự (2012). Nhƣ vậy, các Groupon có thể thúc đẩy các sản phẩm giá thấp để tăng doanh số bán hàng.
-Tỷ lệ chiết khấu tác động tăng doanh số bán hàng ở hàng hóa đƣợc bán trên các Groupon, điều này phù hợp với các lý thuyết trƣớc đó rằng tỷ lệ chiết khấu cao giúp gia tăng doanh số bán hàng. Một lần nữa lý thuyết lại đƣợc khẳng định đối với các hàng hóa trên Groupon. Nhƣ vậy, tỷ lệ chiết khấu cao là một cách tốt cho để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng đối với các hàng hóa.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tìm thấy tỷ lệ chiết khấu cao chƣa chắc sẽ tăng doanh số bán hàng đối với các dịch vụ. Điều này khẳng định một lần nữa kết luận Isabella và cộng sự (2012) rằng các dịch vụ mặc dù có tỷ lệ chiết khấu cao vẫn không thu hút khách hàng trên các Groupon. Bởi vì khách hàng có thể liên hệ với mức giá thấp với một mức chất lƣợng thấp. Bên cạnh đó, khi giá giảm giá quá lớn, khách hàng có thể nghi ngờ về giá trị thực của món hàng đƣợc bán, họ nghi ngờ rằng không phải giá ban đầu cao nhƣ vậy. Nhƣ vậy, các Groupon nên cẩn thận trong việc quyết định tỷ lệ chiết khấu ở dịch vụ.
-Việc hiển thị thời gian chiết khấu hạn chế tác động tích cực đến doanh
số bán hàng. Thời gian chiết khấu càng dài có thể tăng doanh số bán hàng cho các Groupon. Điều này phù hợp với các lý thuyết về sự tác động tích cực của thời gian chiết khấu đến doanh số bán hàng trƣớc đó. Thời gian chiết khấu
hạn chế tạo sự khan hiếm và thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. Thời gian chiết khấu càng dài càng nhiều khách hàng có thể tiếp cận và có cơ hội mua hàng hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này tìm thấy thời gian mua hàng khác nhau giữa các deals hàng hóa và dịch vụ: Các deals của các hàng hóa trong một giai đoạn chiết khấu thƣờng đƣợc mua nhiều khi mới bắt đầu bán điều này cho thấy khách hàng sẽ mua cái họ cảm thấy thích và muốn sở hữu mà không cần phải chờ một thời gian nhƣ các deals dịch vụ. Các deals dịch vụ đƣợc mua nhiều sau khi đã đƣợc bán trong vài ngày, có vẻ khách hàng đang thận trọng khi mua các dịch vụ. Điều này đƣợc lý giải trong bối cảnh học tập quan sát. Trong khi xu hƣớng chờ đợi trong bối cảnh học tập quan sát lại không tìm thấy tại nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) trên các Groupon. Kết quả đã cung cấp thêm bằng chứng về việc học tập trong hành vi của ngƣời khác của khách hàng khi quyết định mua các dịch vụ trên Groupon.
- Mặc dù các Groupon đƣa ra hạn sử dụng chiết khấu nhất định nhƣng dƣờng nhƣ đặc điểm này không cải thiện doanh số bán hàng. Điều này khác với các lý thuyết về sự tác động tích cực của hạn sử dụng chiết khấu đến doanh số bán hàng nhƣng với lại phù hợp với kết luận của Grandhi và cộng sự (2015) trƣớc đó rằng hạn sử dụng chiết khấu không tác động đến doanh số bán hàng trên Groupon. Kết quả này cung cấp thêm bằng chứng rằng khách hàng ít quan tâm đến hạn sử dụng chiết khấu khi ra quyết định mua một hàng hóa và dịch vụ trên các Groupon. Nhƣ vậy, các Groupon có thể cân nhắc trong việc sử dụng biện pháp khác để gia tăng doanh số bán hàng.
- Nghiên cứu cho thấy rằng không có sự khác nhau về doanh số bán hàng giữa các loại sản phẩm bán trên Groupon. Điều này không phù hợp với lý thuyết khi hiệu quả doanh số bán hàng phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm mà các sản phẩm nghiên cứu gồm các dịch vụ và hàng hóa. Tuy nhiên,
điều này phù hợp với nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) trên Groupon. Các loại sản phẩm đƣợc bán trên các Groupon là các sản phẩm có độ nhạy cảm về giá lớn. Nên doanh số bán hàng có thể không có sự khác nhau. Vì thế các Groupon vẫn nên thúc đẩy các sản phẩm mà có độ nhạy cảm về giá lớn.
4.2.2. Đóng góp về quản trị
- Giá vẫn là yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong mô hình mua theo nhóm. Khi bán các sản phẩm chiết khấu trên môi trƣờng trực tuyến cần chú ý đến giá gốc, đây đƣợc xem là giá tham khảo dành cho khách hàng. Giá gốc sẽ cho biết giá trị của món hàng đƣợc bán. Khách hàng có thể nhận biết giá trị tiết kiệm khi mua sản phẩm chiết khấu. Tại Việt Nam, khi lòng tin của ngƣời dân vào việc mua sắm trực tuyến còn thấp thì các sản phẩm và dịch vụ giá thấp đƣợc mua nhiều hơn, nhằm giảm thiểu rủi ro trong mua sắm trực tuyến. Các Groupon có thể thúc đẩy các hàng hóa và dịch vụ giá rẻ.
- Tỷ lệ chiết khấu cũng là một yếu tố tác động đến việc mua hàng của khách hàng trên Groupon. Đối với các hàng hóa với nhiều đặc điểm hữu hình đƣợc trình bày trên các trang web bán hàng, khiến cho khách hàng có nhiều thông tin để quyết định mua hàng, nên các tỷ lệ chiết khấu cao của các hàng hóa thƣờng đƣợc ƣu thích. Tuy nhiên đối với các dịch vụ đƣợc bán trực tuyến, khi hạn chế trong một vài đặc điểm hữu hình cung cấp trên trang web, bên cạnh đó lòng tin về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp của ngƣời Việt Nam không cao nên các dịch vụ có tỷ lệ chiết khấu cao nhƣng không thu hút nhiều khách hàng. Nên các trang Groupon phải rất cẩn thận về việc quyết định tỷ lệ chiết khấu đƣợc cung cấp cho khách hàng vì một mức chiết khấu cao có thể gây ra sự nhận thức chất lƣợng thấp và nghi ngờ về giá thực sự của sản phẩm. Các Groupon nên tập trung vào tuyển chọn các nhà cung cấp dịch vụ có chất lƣợng thay vì tăng tỷ lệ chiết khấu quá cao.
- Thời gian chiết khấu là thời gian giới hạn để hƣởng chiết khấu. Trên Groupon tại Việt Nam, các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với mức giá thấp hơn giá bán đầu hay với có một mức chiết khấu đƣợc bán trong một khoảng thời gian hạn chế có tác động tích cực đến doanh số bán hàng. Chiến lƣợc một mức giảm giá trong một thời gian chiết khấu có giới hạn có thể thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. Thời gian chiết khấu giới hạn này càng dài có nhiều ngƣời có thể tiếp cận và mua các hàng hóa và dịch vụ chiết khấu. Bên cạnh đó, thời gian chiết khấu càng dài, khách hàng có thời gian để xem xét trạng thái các deals, khi khách hàng không có thông tin về sản phẩm có thể hành động trong bối cảnh học tập quan sát. Vì thế các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lƣợc thời gian chiết khấu giới hạn trong môi trƣờng trực tuyến để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thời gian chiết khấu tối đa phải phù hợp với quy định về khuyến mãi tại Việt Nam đó là thời gian chiết khấu không quá 45 ngày.
- Khách hàng ít quan tâm đến hạn sử dụng chiết khấu khi ra quyết định mua sản phẩm. Vì các hàng hóa và dịch vụ chiết khấu trên các trang web tại Việt Nam có hạn sử dụng chiết khấu khá dài, khách hàng ít chú tâm đến hạn sử dụng chiết khấu mà chú tâm nhiều đối với thời gian chiết khấu để ra quyết định mua hàng. Hạn sử dụng chiết khấu khá dài có thể làm giảm đi sự hấp dẫn của các deals. Nhƣ vậy, tuy hạn sử dụng chiết khấu dài giúp các doanh nghiệp lên kế hoạch sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhƣng làm giảm sức hấp dẫn của các deals. Các doanh nghiệp nên xem xét lại thời hạn sử dụng chiết khấu để tăng sức hấp dẫn cho các deals.
- Doanh số bán hàng của các loại sản phẩm đƣợc bán trên các Groupon không có sự khác biệt. Theo báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2015 các nhóm sản phẩm này đều là các nhóm sản phẩm đƣợc bán chạy trên website TMĐT tại Việt Nam. Qua phân tích trên các trang Groupon tại Việt Nam có thể
thúc đẩy bán các sản phẩm về thời trang, mỹ phẩm, gia dụng, du lịch, ăn uống, đào tạo giải trí, spa làm đẹp để tăng doanh số bán hàng. Bên cạnh đó, Groupon vẫn nên thúc đẩy các sản phẩm mà có độ nhạy cảm về giá lớn.
- Các deals đƣợc bán trên các trang Groupon tại Việt Nam, có sự khác nhau về hành vi mua của khách hàng khi mua các deals hàng hóa và dịch vụ. Các deals của các hàng hóa trong một giai đoạn chiết khấu thƣờng đƣợc mua nhiều khi mới bắt đầu bán điều này cho thấy khách hàng sẽ mua cái họ cảm thấy thích và muốn sở hữu mà không cần phải chờ một thời gian nhƣ các deals dịch vụ. Các deals dịch vụ đƣợc mua nhiều sau khi đã đƣợc bán trong vài ngày, điều này đƣợc lý giải trong bối cảnh học tập quan sát. Vì vậy:
Đối với các trang Groupon: Các deals hàng hóa cần hiển thị một cách nổi bật để tăng sự thu hút. Các deals dịch vụ cần chi tiết các thêm thông tin để làm căn cứ ra quyết định.
Đối với các nhà cung cấp: Cần sẵn sàng các hàng hóa khi vừa đăng bán trên các Groupon, vì khách hàng có xu hƣớng mua ngay khi bắt đầu và có thể thực hiện việc lấy hàng ngay. Đối với các dịch vụ, các nhà cung cấp cần chú tâm vào việc phục vụ khách hàng khi các deals đã đƣợc bán một thời gian. Vì lúc này khách hàng có tâm lý chờ đợi một lƣợng ngƣời đã mua nên việc thực hiện các phiếu giảm giá có thể không phải lúc vừa bán các dịch vụ trên các trang web mua theo nhóm.
4.2.3. Các kiến nghị cho các Groupon tại Việt Nam
Trên cơ sở phân tích trên tác giả có thể cung cấp một số đề nghị cụ thể cho các Groupontại Việt Nam để cải thiện doanh số bán hàng của họ.
- Giá gốc
+ Để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng các Groupon cần thúc đẩy bán các hàng hóa và dịch vụ có mức giá gốc thấp. Mặc dù mức giá chiết khấu này không đƣợc xem xét trong mô hình tuy nhiên qua phân tích
trên ta thấy các sản phẩm có giá chiết khấu dƣới 500 nghìn đồng đƣợc mua nhiều nhất vì vậy cũng có thể thúc đẩy các mục có mức giá chiết khấu trong khoản này.
+ Trang web cần xem xét mức giá gốc cẩn thận, mức giá phù hợp với mức giá thị trƣờng để tạo ra sự nhận thức về một sự chiết khấu có giá trị.
- Tỷ lệ chiết khấu
+ Các Groupon có thể tăng tỷ lệ chiết khấu ở các hàng hóa để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng.
+ Đối với các dịch vụ, các trang Groupon cẩn thận về việc quyết định tỷ lệ chiết khấu đƣợc cung cấp cho khách hàng vì một mức chiết khấu cao có thể gây ra sự nhận thức chất lƣợng thấp và nghi ngờ về giá thực sự của sản phẩm. Các Groupon nên quyết định tỷ lệ chiết khấu vừa tạo sự hấp dẫn cho các dịch vụ vừa tạo ra một sự chiết khấu có giá trị. Đặc biệt, trang web cần chọn lọc các nhà cung cấp dịch vụ uy tín và có chất lƣợng cung cấp với những gì đã đƣợc quảng cáo để gia tăng chất lƣợng dịch vụ và uy tín trang web. Bên cạnh đó, các Groupon cần phải cung cấp các thông tin trung thực về dịch vụ với những gì khách hàng sẽ nhận đƣợc để tăng thêm chất lƣợng của deals và uy tín cho trang web. Ví dụ nhƣ du lịch, trang web phải đƣa các thông tin về các phòng khách sạn cũng nhƣ hình ảnh về phòng một cách chính xác để khách hàng có thể hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- Thời gian chiết khấu
+ Các trang web Groupon vẫn cần hiển thị thời gian chiết khấu và thời gian này càng dài càng tác động tốt đến doanh số bán hàng. Tuy nhiên, thời gian chiết khấu tối đa phải phù hợp với quy định về khuyến mãi tại Việt Nam đó là thời gian chiết khấu không quá 45 ngày. Nhƣ vậy, các trang web Groupon có thể tăng thời gian chiết khấu đối với các mục có thời gian chiết khấu thấp.
+ Các deals hàng hóa trong một giai đoạn chiết khấu thƣờng đƣợc mua nhiều khi mới bắt đầu bán điều này cho thấy khách hàng sẽ mua cái họ cảm thấy thích và muốn sở hữu mà không cần phải chờ một thời gian nhƣ các deals dịch vụ. Các deals dịch vụ đƣợc mua nhiều sau khi đã đƣợc bán trong vài ngày, điều này đƣợc lý giải trong bối cảnh học tập quan sát. Vì thế các Groupon có thể:
Tập trung hiển thị các thông tin về đặc điểm của hàng hóa tạo sự nổi bật hấp dẫn khách hàng (ví dụ nhƣ màu sắc sản phẩm, các thông số của sản phẩm, hình ảnh sản phẩm hiển thị bắt mắt, cập nhật các sản phẩm mới ấn). Ví dụ đối với các sản phẩm thời trang có thể hiển thị sự phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, luôn cập nhật các mẫu mới, các xu hƣớng thời trang mới nhất; các sản phẩm mỹ phẩm cần các thêm các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, các sản phẩm chất lƣợng tốt; các sản phẩm gia dụng hiển thị sự phong phú mẫu mã, màu sắc, có các đặc tính đặc biệt, ấn tƣợng.
Đối với các hàng hóa mà Groupon đảm nhận việc giao hàng đến khách hàng, các trang web cần đảm bảo hàng hóa tại trụ sở để cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng.
Có thể tăng thời gian chiết khấu cho các deals dịch vụ để khách hàng có thời gian tìm hiểu các deals (nhƣng không quá số ngày theo quy định).
Trang web cần cung cấp nhiều thông tin về dịch vụ hơn nữa để khách hàng dựa vào để làm căn cứ cho quyết định mua hàng. Ví dụ nhƣ các trang web có thể chi tiết hơn nữa các thông tin về dịch vụ cũng nhƣ các nhà cung cấp dịch vụ để khách hàng đƣợc biết làm cơ sở ra quyết định
- Hạn sử dụng chiết khấu
Các trang web Groupon cần tƣ vấn cho các nhà cung cấp để họ xem xét lại hạn sử dụng chiết khấu vừa giúp các nhà cung cấp lên kế hoạch tốt cho
việc phục vụ khách hàng vừa tăng độ hấp dẫn của deals đƣợc bán. Có thể giảm hạn sử dụng chiết khấu để tăng độ khan hiếm.
- Các loại sản phẩm
Qua phân tích trên các trang Groupon tại Việt Nam có thể thúc đẩy bán
các sản phẩm về thời trang, mỹ phẩm, gia dụng, công nghệ điện tử, du lịch, ăn
uống, đào tạo giải trí, spa làm đẹpvà một số sản phẩm có sự nhạy cảm về giá
lớn khác để tăng doanh số bán hàng. Các trang web tìm kiếm thêm nhiều nhà