6. Tổng quan tài liệu
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Tại ngõn hàng Co-opBank Đắk Lắk, CRM đƣợc thực hiện dựa trờn quy định thống nhất toàn hệ thống do hội sở quy định. Đú là sự phối hợp giữa bộ phận kinh doanh và vận hành trong việc thu thập thụng tin KH thụng qua cỏc phần mềm, cụng cụ thu thập, phõn tớch và thống kờ, sử dụng kho dữ liệu và kết quả phõn tớch thống kờ để tƣơng tỏc với KH qua cỏc hỡnh thức khỏc nhau, cú chớnh sỏch chăm súc KH phự hợp đồng thời lắng nghe sự phản hồi từ KH. Tuy đó bƣớc đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc ứng dụng CRM
trong quỏ t nh phỏt triển kinh doanh, nhƣng hệ thống CRM của Co-opBank chƣa thực sự phỏt huy đƣợc hiệu quả.
2.2.1. Nhận diện khỏch hàng
a. Thực trạng CSDL khỏch hàng của Co-opBank
Co - opbank chi nhỏnh Đắk Lắk đang sử dụng song song hai hệ thống quản lý Cơ sở dữ liệu KHCN, một là hệ thống ngõn hàng bỏn lẻ BMS version 2016 để quản lý KH vay vốn; hai là hệ thống quản lý khỏch hàng tập trung tại Trung tõm cụng nghệ thụng tin tại http://minicore.co-opbank.vn/ đối với KH tiền gửi. Ngoài ra tất cả CSDL của khỏch hàng cỏ nhõn sẽ đƣợc lƣu trữ dƣới hỡnh thức là hồ sơ giấy.
♦ Hồ sơ giấy
Tất cả cỏc giấy tờ liờn quan đến thụng tin của KHCN nhƣ: thụng tin phỏp lý (CMND, Hộ khẩu, Giấy phộp kinh doanh), thụng tin giao dịch, thụng tin phản hồi về khỏch hàng, thụng tin về sản phẩm. Cỏc hồ sơ này đƣợc lƣu trữ riờng rẽ ở từng bộ phận quản lý.
+ Tại bộ phận tớn dụng: Khi một KHCN phỏt sinh 1 khoản vay, thỡ KH đú sẽ cung cấp cho nhõn viờn Ngõn hàng cỏc hồ sơ giấy cơ bản nhƣ: CMND, Hộ khẩu, GCN đăng ký kinh doanh, phƣơng ỏn sử dụng vốn và cam kết trả nợ, cỏc giấy tờ liờn quan đến tài sản thế chấp…và sẽ do CBTD quản lý KH lƣu tại Phũng tớn dụng doanh nghiệp – cỏ nhõn hoặc cỏc Phũng giao dịch theo tiờu chuẩn ISO 9001:2008.
+ Tại bộ phận kế toỏn: Khi một KHCN đến giao dịch tiền gởi thỡ sẽ cung cấp cho nhõn viờn tại Bộ phận kế toỏn cỏc hồ sơ giấy cơ bản nhƣ: CMND, đăng ký chữ ký mẫu, cỏc giấy tờ liờn quan đến hoạt động thanh toỏn của KH qua ngõn hàng nhƣ lệnh chi, sộc….
Như vậy, ta cú thể nhận thấy việc lưu trữ hồ sơ tại Co-opBank chi nhỏnh Đắk Lắk đó cú sự trựng lặp, bộ phận nào cần thụng tin gỡ thỡ yờu cầu KH bổ
sung giấy tờ đú, điều này cú thể gõy phiền hà cho KH trong việc cung cấp do KH đó cung cấp cho bộ phận giao dịch lần đầu, nhưng khi bộ phận khỏc phỏt sinh nghiệp vụ lại yờu cầu KH bổ sung thờm. Tuy nhiờn việc lưu trữ hồ sơ tại cỏc bộ phận khỏc nhau được thực hiện theo tiờu chuẩn ISO 9001:2008 do tổ chức Quacert cấp.
♦ Hồ sơ mỏy
Hồ sơ mỏy lƣu trữ thụng tin dữ liệu của KHCN đƣợc thống nhất trong toàn hệ thống Co-opBank, tất cả cỏn bộ nhõn viờn trong hệ thống Co-opBank đều cú thể thấy đƣợc thụng tin giao dịch của KHCN nếu cú đƣợc số CMND của KH và đƣợc cung cấp user truy cập.
Dữ liệu về nhõn khẩu học:
Khi một KHCN đến giao dịch vay tại ngõn hàng, thụng tin KH sẽ đƣợc cập nhập vào hệ thống và mỗi một KH sẽ đƣợc quản lý bởi hệ thống ngõn hàng bỏn lẻ BMS version 2016.
Cụ thể đƣợc mụ tả tại hỡnh 2.2 nhƣ sau:
Đối với KHCN đến giao dịch tiền gửi tại ngõn hàng đƣợc quản lý tập trung tại Trung tõm cụng nghệ thụng tin tại http://minicore.co-opbank.vn/.
Cụ thể đƣợc mụ tả tại hỡnh 2.3 nhƣ sau:
Hỡnh 2.3. ệ thống quản lý khỏch hàng tiền gửi b. Cập nhật cơ sở dữ liệu K CN
Toàn bộ dữ liệu khỏch hàng đƣợc tập trung về trung tõm cụng nghệ thụng tin tại hội sở chớnh. Cỏc chi nhỏnh đƣợc quyền khai thỏc số liệu thụng qua bộ phận tin học- Phũng kế toỏn – Ngõn quỹ. Trờn cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng phũng ban, từng cỏ nhõn đƣợc quyền truy cập và khai thỏc bỏo cỏo, sử dụng dữ liệu ở những mức độ khỏc nhau.
Chƣơng trỡnh tổng hợp bỏo cỏo cú thể cho cỏn bộ biết đƣợc số dƣ tiền gửi và tiền vay bỡnh quõn của từng KHCN theo từng kỳ hạn. Từ số liệu đú, ngõn hàng ỏp dụng hệ thống tớnh điểm để phõn khỳc và xếp hạng KHCN. Việc phõn khỳc và xếp hạng KHCN cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.5. Phõn khỳc và xếp hạng K CN
Số dƣ Siờu giàu cú Giàu cú Trung lƣu Phổ thụng
Số dƣ tiền gửi bỡnh quõn Từ 5 tỷ đồng trở lờn Từ 2 tỷ đến dƣới 5 tỷ đồng Từ 150 triệu đến dƣới 2 tỷ đồng Dƣới 150 triệu đồng Số dƣ bỡnh quõn tiền vay Từ 2 tỷ đồng trở lờn Từ 0.5 tỷ đến dƣới 2 tỷ đồng Từ 100 triệu đến dƣới 0.5 tỷ đồng Dƣới 100 triệu đồng (Nguồn: Phũng tớn dụng DN – CN - Co-opBank Đắk Lắk)
Phõn tớch cơ sở dữ liệu khỏch hàng đó đƣợc thực hiện rất chi tiết đối với khỏch hàng vay. Từ đú để Ngõn hàng biết KH của mỡnh là ai, thuộc tầng lớp nào trong xó hội, Họ đó giao dịch với NH đƣợc bao lõu, họ hài lũng nhất về Ngõn hàng là điều gỡ...Những sản phẩm dịch vụ nào KH thƣờng xuyờn sử dụng v.v…., từ đú cỏn bộ cú thể tƣ vấn tốt nhất cho KH.
Cú thể thấy, Ngõn hàng đó triển khai cụng tỏc nhận diện khỏch hàng nhƣng thực tế cho thấy việc triển khai cụng tỏc này chƣa thực sự cú hiệu quả. Ngõn hàng đó cú phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khỏch hàng nhƣng chƣa thực sự giỳp ngõn hàng nhận diện khỏch hàng.
2.2.2. Phõn loại khỏch hàng
Đối với ngõn hàng nhõn viờn trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng đúng vai trũ quan trọng trong việc thu hỳt và giữ KH. Cỏn bộ, nhõn viờn trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng phải cú tinh thần, thỏi độ phục vụ lịch sự tận tỡnh, vui vẻ, sẵn sàng hƣớng dẫn, trả lời những thắc mắc của KH, rất quan tõm đến mọi đối tƣợng KH, quan tõm hơn đối với những KH cú số dƣ tiền gửi lớn, KH quan hệ giao dịch thƣờng xuyờn.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của KH, trong những năm qua, Co- opBank Đắk Lắk cũng đó chỳ trọng cụng tỏc duy trỡ và phỏt triển KH. Trong
thời gian qua số khỏch hàng tăng lờn đỏng kể.
Ngõn hàng Co-opBank Đắk Lắk phõn đoạn khỏch hàng dựa trờn ba tiờu thức hành vi mua, nhu cầu và giỏ trị.
Theo hành vi mua: chia khỏch hàng thành 2 loại khỏch hàng cỏ nhõn và khỏch hàng doanh nghiệp.
Theo nhu cầu sử dụng: Chia khỏch hàng thành 3 loại khỏch hàng tiền gửi, khỏch hàng tiền vay và khỏch hàng sử dụng cỏc dịch vụ tài chớnh khỏc.
Theo giỏ trị khỏch hàng mang lại:
♦ Đối với KH tiền gửi: Chia làm 4 nhúm KH:
+ Những khỏch hàng giỏ trị nhất: là những khỏch hàng cú tổng số tiền gửi từ 5 tỷ đồng trở lờn.
+ Những khỏch hàng cú giỏ trị: Là những khỏch hàng cú số dƣ tiền gửi từ 1 tỷ đồng đến dƣới 5 tỷ đồng.
+ Những khỏch hàng cú khả năng tăng trƣởng: Là những khỏch hàng cú số tiền gửi từ 150 triệu đồng đến dƣới 2 tỷ đồng.
+ Những khỏch hàng cú giỏ trị õm: Là khỏch hàng cú số dƣ tiền gửi dƣới 150 triệu đồng, thƣờng xuyờn chuyển đổi cỏc ngõn hàng dựa theo lói suất, quà tặng hoặc chƣơng trỡnh khuyến mói.
Bảng 2.6. Số lượng khỏch hàng tiền gửi theo nhúm
STT Tờn nhúm khỏch hàng Số lƣợng KH
1 Khỏch hàng giỏ trị nhất 12
2 Khỏch hàng cú giỏ trị 50
3 Khỏch hàng cú khả năng tăng trƣởng 250
4 Khỏch hàng cú giỏ trị õm 550
Từ bảng số liệu 2.6 cho ta thấy, số lƣợng khỏch hàng khụng trung thành của Co-opBank Đắk Lắk rất lớn. Điều này cho thấy NH phải cú những biện phỏp tớch cực, cụ thể hơn nữa để gia tăng sự trung thành của khỏch hàng.
♦ Đối với khỏch hàng tiền vay: đƣợc chia làm 4 nhúm
+ Những khỏch hàng giỏ trị nhất: Là những khỏch hàng cú số tiền vay từ 2 tỷ đồng trở lờn.
+ Những khỏch hàng cú khả năng tăng trƣởng: Là những khỏch hàng cú số tiền vay từ 500 triệu đồng đến dƣới 2 tỷ.
+ Những khỏch hàng cú giỏ trị õm: Là những khỏch hàng cú số tiền vay từ 100 triệu đồng đến dƣới 500 triệu đồng.
+ Những khỏch hàng cần dịch chuyển: Là những khỏch hàng cũn lại.
Bảng 2.7. Số lượng khỏch hàng tiền vay theo nhúm
STT Tờn nhúm khỏch hàng Số lƣợng KH 1 Khỏch hàng giỏ trị nhất 304 2 Khỏch hàng cú khả năng tăng trƣởng 557 3 Khỏch hàng cú giỏ trị õm 253 4 Khỏch hàng cần dịch chuyển 176 (Nguồn: Phũng tớn dụng DN – CN - Co-opBank Đắk Lắk)
Từ bảng số liệu 2.7 ta thấy, tiềm năng phỏt triển của khỏch hàng tớn dụng khỏ lớn. Co-opBank Đắk Lắk cần phải cú them nhiều sản phẩm, chớnh sỏch ƣu đói dành cho khỏch hàng của mỡnh để cú thể mang lại hiệu quả tốt nhất cho NH.
● Khỏi niệm khỏch hàng chiến lƣợc:
KH chiến lƣợc là KH cú uy tớn trong cỏc quan hệ giao dịch với NH và cỏc tổ chức tớn dụng khỏc, đó, đang, và sẽ mang lại nguồn thu nhập quan trọng, ổn định lõu dài cho NH. Vỡ vậy, NH sẽ cú những chớnh sỏch riờng, chiến lƣợc riờng đối với những khỏch hàng giỏ trị nhất và khỏch hàng cú khả
năng tăng trƣởng.
● Chớnh sỏch ƣu đói dành cho KHCN:
- Chớnh sỏch ưu đói chung
+ Ƣu tiờn giải quyết nhanh, kịp thời cỏc nhu cầu về SPDV ngõn hàng của KH chiến lƣợc.
+ Bố trớ quầy hoặc phũng riờng phục vụ KH khi KH đến giao dịch tại NH. + Bố trớ cỏn bộ cú trỡnh độ chuyờn mụn và khả năng giao tiếp tốt phụ trỏch quan hệ với khỏch hàng.
+ Áp dụng chớnh sỏch khen thƣởng tựy theo mức độ đúng gúp của KH vào nguồn thu nhập, hiệu quả kinh doanh của NH.
- Chớnh sỏch ưu đói riờng
+ Ƣu đói về phớ dịch vụ, đặc biệt cú chớnh sỏch giảm phớ chuyển tiền trong hệ thống Co-opBank.
+ Ƣu tiờn thực hiện cỏc giao dịch mua, bỏn ngoại tệ khi KH cú nhu cầu hợp lý.Áp dụng mức giỏ cạnh tranh so với mặt bằng giỏ mua, bỏn của cỏc NHTM trờn địa bàn, bảo đảm lợi ớch của KH và hiệu quả kinh doanh của Co- opBank.
+ Chăm súc đặc biệt đối với khỏch hàng, tặng quà, tặng thẻ mua hàng nhõn ngày sinh nhật, ngày lễ, tết….
+ Trƣờng hợp lói suất biến động mạnh khiến cho lói suất tiền gửi cú kỳ hạn của KH tại NH thấp hơn nhiều so với mặt bằng lói suất trờn thị trƣờng tại thời điểm hiện tại thỡ Co-opBank cú chớnh sỏch ƣu đói đặc biệt nhƣ tặng quà, khuyến mói…. để giữ KH.
+ Đỏp ứng kịp thời nhu cầu vay vốn ngắn hạn cú đảm bảo với mức lói suất cho vay ƣu đói.
● Phõn loại khỏch hàng: Việc phõn loại khỏch hàng theo cỏc tiờu thức trờn đó giỳp NH cú đƣợc những chớnh sỏch phõn biệt khỏch hàng rừ nột, mang
lại giỏ trị cao nhất cho ngõn hàng. Vỡ với ngõn hàng, giỏ trị khỏch hàng mang lại là điều quan trọng lại chƣa đƣợc ngõn hàng chỳ trọng. Ngõn hàng chƣa cú những phõn tớch, đỏnh giỏ chớnh xỏc lợi ớch mà từng nhúm khỏch hàng mang lại, để từ đú cú những chớnh sỏch ƣu dói về phớ dịch vụ, lói suất tiền gửi, tiền vay phự hợp với năng lực tài chớnh của chi nhỏnh cũng nhƣ cỏc chƣơng trỡnh ƣu đói nhằm duy trỡ lũng trung thành của khỏch hàng với ngõn hàng.
● Thiết kế cỏc hoạt động tạo giỏ trị cho cỏc KHCN mục tiờu
Hiện nay, Co-opBank Việt Nam núi chung và Chi nhỏnh Đắk Lắk núi riờng đó khụng ngừng đƣa ra cỏc sản phẩm dịch vụ mới ngày càng đa dạng hƣớng đến KHCN, khụng ngừng cải thiện những sản phẩm hiện cú để thỏa món tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của mọi KH.
Trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Co-opBank cũng đó cải tiến nhiều quy trỡnh nghiệp vụ và thỏi độ phục vụ nhiệt tỡnh, chu đỏo, tận tõm, nhanh chúng phự hợp với xu thế hội nhập.
Ngoài ra, Co-opBank Đắk Lắk đó đặt cỏc phũng giao dịch ở khu đụng dõn cƣ, thuận lợi giao dịch để tiện cho KH nhằm giảm phớ tổn tham gia và phớ tổn cụng sức. Ngoài ra, Co-opBank Đắk Lắk luụn nõng cấp cơ sở hạ tầng, trang bị ghế ngồi, quầy giao dịch khang trang, sạch đẹp, tạo cho KH một cảm giỏc thoải mỏi và dễ chịu nhất.
● Vận dụng nguồn lực thực hiện để tạo giỏ trị cho KHCN mục tiờu
Hiện nay Co-opBank núi chung và chi nhỏnh Đắk Lắk núi riờng đó khụng ngừng trẻ húa đội ngũ nhõn viờn và lónh đạo. Co-opBank thƣờng xuyờn tuyển dụng cỏn bộ trẻ cú trỡnh độ cao trong nƣớc và du học tại nƣớc ngoài. Nhỡn chung, trong những năm gần đõy Co-opBank đó cú những tiến bộ vƣợt bậc trong cụng tỏc nhõn sự, đặc biệt là bộ phận giao dịch trực tiếp với KH ngày càng cú trỡnh độ và trẻ húa. Tuy ngày càng hoàn thiện nhƣng Co- opBank là ngõn hàng chƣa cú bề dày lịch sử nờn cũng chƣa hoàn toàn thay
đổi phự hợp với tỡnh hỡnh hiện nay, vẫn cú nhiều tỡnh trạng KH khụng đƣợc phục vụ chu đỏo. Mặt khỏc, vẫn chƣa cú sự phối hợp và thống nhất giữa cỏc phũng ban trong việc cung ứng cỏc dịch vụ cho KH, vẫn cũn tỡnh trạng KH của phũng ban chƣa cú quan điểm thống nhất KH là của NH. Vỡ vậy, việc phục vụ cũn mang tớnh chọn lọc và theo nhõn viờn phụ trỏch khụng theo một tiờu chuẩn nhất định.
Trong năm 2015 và 2016, Co-opBank Đắk Lắk đó cú cỏc chớnh sỏch khuyến khớch cỏn bộ nghỉ hƣu trƣớc tuổi sẽ đƣợc hỗ trợ vật chất dựa trờn số năm cụng tỏc hoặc tạo điều kiện cho con em đủ điều kiện tuyển dụng vào ngõn hàng, nờn cũng gúp phần thuận lợi cho việc trẻ húa đội ngũ. Và trờn cơ sở số lao động nghỉ hƣu sẽ tuyển thờm cỏn bộ và lónh đạo thụng qua kỳ thi tuyển dụng nờn chất lƣợng ngày càng nõng lờn.
Để nõng cao trỡnh độ nghiệp vụ của cỏn bộ cụng nhõn viờn, khi cú cỏc chƣơng trỡnh mới thỡ Trụ sở chớnh sẽ tập huấn cho toàn thể Cỏn bộ trong toàn hệ thống thụng qua đào tạo trực tuyến và cỏc lớp học E-learning. Ngoài ra, đối với cỏc nghiệp vụ cần sự chuyờn sõu và nhiều thời gian nghiờn cứu thỡ sẽ tổ chức cỏc lớp học tại 3 miền Bắc, Trung, Nam, với đội ngũ giảng dạy là cỏc giỏo viờn cú kinh nghiệm.
Nhỡn chung, Co-opBank núi chung và chi nhỏnh Đắk Lắk núi riờng đó khụng ngừng hoàn thiện đội ngũ cỏn bộ trong hệ thống ngày càng trẻ húa và chất lƣợng.
2.2.3. Tƣơng tỏc khỏch hàng
- Về nhận thức: Co-opBank với phƣơng chõm “Tất cả vỡ khỏch hàng”,
trong những năm qua Co-opBank chi nhỏnh Đắk Lắk đó cú nhiều chƣơng trỡnh hành động với mục đớch tạo ra những chuyển biến căn bản, mạnh mẽ, toàn diện từ tƣ tƣởng đến hành động của mỗi CBCNV trong cụng tỏc phục vụ, chăm súc khỏch hàng, gúp phần nõng cao vị thế, hiệu quả SXKD. Hàng năm,
Co-opBank chi nhỏnh Đắk Lắk cũng đó tổ chức nhiều lớp tập huấn nõng cao kỹ năng chăm súc khỏch hàng cho tất cả cỏc CBCNV; tuyờn truyền giỏo dục CBCNV nõng cao ý thức trỏch nhiệm với khỏch hàng; tổ chức đăng ký thi đua, cam kết thực hiện và xõy dựng chế độ khen thƣởng khuyến khớch đối với cỏc cỏ nhõn và tập thể làm tốt cụng tỏc phục vụ khỏch hàng.
- Về tổ chức hoạt động: Tất cả cỏc hoạt động Marketing của Co-
opBank chi nhỏnh Đắk Lắk , trong đú bao gồm cả cỏc hoạt động chăm súc khỏch hàng, đƣợc thực hiện bởi Phũng tớn dụng doanh nghiệp – cỏ nhõn cú