6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers)
Khách hàng khác biệt theo 2 nguyên tắc:
- Khách hàng có các giá trị khác nhau với tổ chức đó chính là giá trị mà khách hàng cung cấp cho công ty;
- Khách hàng có các nhu cầu khác nhau đó chính là giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Giá trị khách hàng xét trên quan điểm tài chính là giá trị thực tế và giá trị tiềm năng.
(i) Khác biệt hóa khách hàng theo giá trị
Giá trị thực tế của khách hàng chính là doanh thu của khách hàng trừ đi chi phí phục vụ khách hàng đó.
Giá trị tiềm năng là giá trị khách hàng nhƣ là một tài sản của tổ chức mà tổ chức có thể tái hiện đƣợc trên cơ sở tổ chức có thể thay đổi hành vi khách hàng theo một các nào đó.
Giá trị thực tế của khách hàng của khách hàng có thể xem xét nhƣ là giá trị dòng đời của khách hàng (LTV: Lifetime value). Đó chính là giá trị hiện tại ròng của các luồng tài chính dự kiến trong tƣơng lai đến từ khách hàng đó. Trong định nghĩa này giá trị thực tế của khách hàng là giá trị hiện tại ròng (net present value) của các dòng tiền trong tƣơng lai do khách hàng tạo ra. Nó có thể không chỉ gồm doanh thu mà khách hàng này trực tiếp tạo ra trừ đi chi phí mà tổ chức tiêu hao cho khách hàng đó mà c n có thể là giá trị khách hàng này tạo ra do giới thiệu một khách hàng có giá trị khác cho tổ chức.
Giá trị tiềm năng của khách hàng có thể đƣợc xem xét thông qua một số yếu tố sau:
- Giá trị mà khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ công ty đối thủ mà có thể thay đổi nếu công ty thay đổi cách tiếp cận;
- Nếu công ty thay đổi các ứng xử với nhóm này, công ty có thể tạo ra đƣợc giá trị bao nhiêu;
- Khách hàng có thể mua gì từ công ty, nếu công ty mở rộng danh mục thì họ sẽ có thể mua thêm gì;
- Khách hàng có giá trị phi tài chính nào khác không.
Nền tảng của sự tăng trƣởng hữu cơ của tổ chức chính là phần tiềm năng chƣa khai phá của các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Tuy nhiên từ góc độ khách hàng, tiếp cận tiềm năng khách hàng có nghĩa là tiếp cận nhu cầu của họ, không phải là do sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức quyết dịnh.
Giá trị tiềm năng chưa hai th c = giá trị tiềm năng – giá trị thực tế. Giá trị tiềm năng chƣa khai thác chính là cơ hội để doanh nghiệp gia tăng thị phần trong khách hàng hay tổng chi tiêu mà khách hàng chi cho doanh nghiệp trong tổng túi tiền của họ (share of wallet).
Tuy nhiên giá trị d ng đời khách hàng đ i hỏi thông tin và xử lý rất phức tạp, cần nhiều thông tin, dự đoán và một cơ sở công nghệ tiên tiến để xác định. Một số biến có thể thay thế cho giá trị này là:
- Sự gần đây (recency): Ngày mà khách hàng giao dịch gần nhất với tổ chức;
- Tần suất (frequency): Tần suất giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định;
- Giá trị b ng tiền: giá trị mà khách hàng đã giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định.
Phân tích giá trị thực tế của khách hàng và tiềm năng chƣa thực hiện đƣợc sẽ giúp tổ chức nhận dạng ra 5 nhóm khách hàng tiêu biểu.
Theo quy luật Pareto, 80% doanh số do 20% số khách hàng tạo ra. Tất nhiên không phải công ty nào cũng nhƣ vậy nhƣng luôn có một số ít khách hàng đóng góp phần lớn giá trị doanh thu của công ty. Đó chính là nhóm khách hàng có giá trị nhất. Từ ma trận trên, nhóm khách hàng giá trị nhất là nhóm đóng góp nhiều nhất vào lợi nhuận của tổ chức đồng thời tiềm năng chƣa khai thác của nhóm này thấp.
Bảng 1.3. Ma trận giá trị khách hàng
Cách hành động với từng nhóm khách hàng
- Nhóm có giá trị nhất: Là nhóm mang lại giá trị cao nhất với tổ chức. Đây cũng là nhóm thị phần của công ty trong khách hàng là cao nhất. Mục tiêu quan trọng nhất của tổ chức với nhóm này là duy trì.
- Nhóm có khả năng tăng trưởng nhất: Là nhóm mang lại giá trị thấp cho tổ chức nhƣng có tiềm năng tăng trƣởng cao. Mục tiêu của doanh nghiệp là khai thác phần tiềm năng của nhóm khách hàng này. Thông thƣờng đây là nhóm khách hàng có sức mua cao, tạo ra lợi nhuận lớn nhƣng lại đang sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty đối thủ thƣờng là nhóm có giá trị nhất trong công ty đối thủ. Do đó công ty có thể có một vài sự thay đổi để gia tăng thị phần của mình ở nhóm này.
- Nhóm giá trị duy trì thấp: Là nhóm khách hàng tạo ra ít giá trị cho doanh nghiệp và tiềm năng thấp. Mục tiêu của tổ chức là hợp lý hóa dịch vụ cung cấp cho họ, chuyển các giao dịch theo hƣớng hiệu quả về chi phí hay tự động hóa.
- Nhóm siêu tăng trưởng: Các công ty sẽ có một số ít khách hàng có giá Nhóm có khả năng tăng trƣởng nhất Nhóm siêu tăng trƣởng Nhóm giá trị duy trì thấp Nhóm có giá trị nhất Nhóm dƣới 0 Cao Giá trị thực tế Thấp Cao Giá trị tiềm năng chƣa khai thác
trị đóng góp lớn đồng thời tiềm năng chƣa khai thác c n nhiều. Thƣờng đây là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Mục tiêu của tổ chức không chỉ là duy trì mà còn phải đào sâu thêm cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên các khách hàng này thƣờng có năng lực đàm phán cao yêu cầu giảm giá (dẫn đến giảm lợi nhuận) khi họ tăng sức mua.
- Nhóm dưới 0: Là nhóm mà giao dịch của họ gây lỗ cho tổ chức. Mục tiêu của tổ chức là cần chuyển nhóm này sang hòa vốn hoặc lời ( ví dụ thông qua tính phí dịch vụ) hoặc loại trừ nhóm này ra khỏi danh sách khách hàng.
(ii) Khác biệt hóa khách hàng theo nhu cầu
Cách tiếp cận của CRM không phải là đối xử các nhu cầu của khách hàng công b ng nhƣ nhau. CRM tập trung nhiều hơn vào nhu cầu của những khách hàng đóng góp nhiều nhất cho tổ chức. Trong hầu hết các trƣờng hợp, khác biệt hóa khách hàng theo giá trị và sau đó theo nhu cầu là cách tiếp cận khả thi nhất. Xây dựng mối quan hệ khách hàng là đắt đỏ do đó nó nên bắt đầu từ nhóm có giá trị nhất với tổ chức. Công cụ CRM hay chiến lƣợc khách hàng cần bắt đầu từ nhu cầu của nhóm khách hàng này, nhìn nhận thông qua quan điểm của khách hàng.
Nhu cầu là những gì khách hàng muốn, cần ƣa thích hoặc mong ƣớc.
Hành vi là những gì khách hàng thực hiện để thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu giải thích “tại sao khách hàng hành động và hành vi là hành động của khách hàng. Tổ chức có thể quan sát hành vi của khách hàng từ đó suy ra nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến tại sao và nhƣ thể nào khách hàng đƣa ra quyết định của mình có thể tiếp cận theo hƣớng phân tích, kiểm tra và tái kiểm tra. Hành vi là dấu vết của khách hàng. Công ty có thể tích lũy những thông tin này qua các hệ thống khác nhau vào theo những kì thời gian khác nhau. Từ dữ liệu khách hàng, tự động hóa bán hàng, marketing, phân tích khách hàng, website, mạng xã hội... công ty có nhiều công cụ hơn để xây
dựng mối quan hệ khách hàng và hiểu hơn nhu cầu của họ.
Chiến lƣợc dựa vào khách hàng cần phải tạo ra sự thay đổi trong hành vi của khách hàng và khách hàng chỉ thay đổi hành vi khi chiến lƣợc của công ty thu hút, thuyết phục đƣợc nhu cầu của họ. Do đó công ty cần tiếp cận từ giác độ của khách hàng. Để làm đƣợc điều này, công ty cần thay đổi cách phân khúc thị trƣờng, thay vì phân khúc theo lợi ích sản phẩm, công ty phân khúc khách hàng theo nhu cầu của họ, hay sắp xếp khách hàng vào các danh mục khách hàng (customer portfolio) dựa chính vào nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng này. Công ty có thể có đƣợc sự thấu hiểu sâu sắc (insight) động lực của từng nhóm khách hàng khác nhau. B ng cách phân loại khách hàng theo nhu cầu của họ thay vì cách họ phản ứng với các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm, công ty có thể phân loại mỗi khách hàng vào 1 danh mục khách hàng duy nhất thay vì một khách hàng có thể hiện hữu ở nhiều phân khúc khác nhau.
Hiểu nhu cầu khách hàng cần lƣu ý những điều sau:
- Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi theo tình huống; - Nhu cầu khách hàng đa dạng và thay đổi theo thời gian;
- Sự cấp thiếp về cùng 1 nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau là khác nhau;
- Nhu cầu căn bản là những nhu cầu về tâm lý;
- Không có cách tốt nhất duy nhất khác biệt hóa khách hàng theo nhu cầu của họ.
Kiến thức cộng đồng: là kiến thức tổ chức tích lũy từ các thông tin về một nhóm tổng thể ƣa thích và nhu cầu của khách hàng. Công ty dựa vào các khách hàng có nhu cầu tƣơng tự nhau để xây dựng kiến thức cộng đồng qua đó dự đoán nhu cầu của khách hàng. Các công cụ công nghệ thông tin hiện đại có thể giúp tổ chức ứng dụng các kiến thức chung này.
(iii) Ứng dụng khác biệt hoá theo nhu cầu để xây dựng giá trị khách hàng
Một cuộc đối thoại cởi mở giữa khách hàng và doanh nghiệp là thiết yếu cho sự khác biệt hóa theo nhu cầu. Nhu cầu khách hàng thì phức tạp, khách hàng càng tƣơng tác nhiều với doanh nghiệp thì doanh nghiệp càng hiểu hơn về sở thích, mong muốn và mong ƣớc của khách hàng. Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực tiếp thu các thông tin này, doanh nghiệp sẽ tạo ra mối quan hệ học hỏi lâu dài và hiệu quả.
Một mối quan hệ học hỏi thành công giữa doanh nghiệp và khách hàng cần sự thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp dựa vào sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng đó.
Tích lũy thông tin chỉ là bƣớc đầu trong việc tạo ra kiến thức cần thiết để theo đuổi chiến lƣợc dựa và khách hàng, thông tin cần chuyển hóa thành kiến thức thông qua tổ chức, phân tích và hiểu biết. Kiến thức này cần đƣợc áp dụng và quản lý theo cách để hỗ trợ tốt nhất cho việc ra quyết định và tối ƣu hóa nguồn lực. Quản lý kiến thức khách hàng là tận dụng hiệu quả thông tin và kinh nghiệm để giành đƣợc, phát triển và duy trì khách hàng có lời.