6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1.Hoàn thiện quy trình và CSDL nhận diện khách hàng
a. Hoàn thiện mô hình xử lý yêu cầu của CSDL khách hàng MyTV tập trung
Hình 3.1 mô tả hệ thống CSDL khách hàng cần đƣợc kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tạo điều kiện
cho việc tra cứu cập nhật thông tin về lịch sử tƣơng tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống CSDL khách hàng thống nhất khi khách hàng yêu cầu cung cấp dịch vụ MyTV, nhân viên của Công ty tại tất cả các điểm giao dịch cửa hàng có thể truy nhập vào hệ thống để đƣa ra phƣơng án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng. Yêu cầu CSDL khách hàng tập trung đƣợc thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu:
Hình 3.1. Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách hàng MyTV tập trung
- Bộ phận giao dịch khách hàng: là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng nhƣ tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, mời bổ túc hồ sơ… hoặc trả lời trực tiếp b ng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDL khách hàng trong quy trình giải quyết hồ sơ của khách hàng.
- Người quản lý: là các chuyên viên các nhà lãnh đạo khi cần có các báo
Giao dịch Khách hàng Cập nhật & khai thác dữ liệu CSDL Khách hàng 116, 119, 800126 Hệ thống khác: Ngƣời quản lý Yêu cầu/Giao dịch Đáp ứng hoặc Thông báo chờ Thông tin khách hàng Yêu cầu Yêu cầu Báo cáo
Thông tin khách hàng
Yêu cầu/Cập nhật & xử lý
cáo tổng hợp từ CSDL khách hàng.
b. Bổ sung thêm các chức năng của CSDL khách hàng MyTV * Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ:
- Theo dõi các nghiệp vụ qui định về nhân thân pháp nhân. - Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu cho khách hàng. - Theo dõi khách hàng chƣa đƣợc đáp ứng yêu cầu.
* Theo dõi công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng:
- CSDL khách hàng phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng nhƣ đối tƣợng khiếu nại nội dung khiếu nại nguyên nhân khiếu nại thời hạn giải quyết khiếu nại. Trƣờng hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có sự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽ đƣợc theo dõi theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
- CSDL khách hàng có khả năng phân loại thống kê báo cáo theo hình thức khiếu nại nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
* Theo dõi qui trình thanh toán và xử lý nợ cước:
- Căn cứ vào mã khách hàng, mã thanh toán, CSDL khách hàng phải có khả năng tổng hợp và chi tiết tất cả các khoản cƣớc khách hàng đã sử dụng trong kỳ cƣớc đối với từng dịch vụ và từng thuê bao một; thể hiện số tiền khách hàng đã thanh toán và số nợ cƣớc chƣa thanh toán. CSDL khách hàng phải có khả năng ghi nợ xóa nợ cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này cũng sẽ đƣợc ghi lại.
- Khách hàng nợ cƣớc sẽ đƣợc đƣa vào danh sách nợ cƣớc để theo dõi và phục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vƣợt mức đƣợc phép (theo cấp bậc ƣu tiên) dịch vụ sẽ bị tạm ngƣng. Sau khi khách hàng
thanh toán dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp trở lại và khách hàng sẽ đƣợc đƣa ra khỏi danh sách nợ cƣớc.
- Các thiết bị đầu cuối đơn vị trang cấp cho khách hàng sử dụng (Nếu có) cũng đƣợc quản lý thông qua CSDL khách hàng.
- Các số liệu thống kê từ CSDL khách hàng sẽ có số dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp và căn cứ vào các số liệu lƣu trữ CSDL khách hàng sẽ gi p đƣa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ trong các năm tiếp theo.
* Theo dõi thu thập thông tin thị trường và khách hàng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing:
- Bổ sung việc thu thập thông tin khách hàng phản ánh nhân khẩu học hành vi khách hàng; thông tin phản ánh giá trị hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị l ng trung thành và độ hài l ng của khách hàng.
- Chỉnh sửa lại hệ thống thông tin trong CRM để có riêng 2 trƣờng thông tin về hoạt động Marketing-Sales.
* Các giải pháp cụ thể:
Thứ nhất về việc thu thập bổ sung thông tin nhận diện khách hàng, VNPT Đắk Lắk nên chủ động bố trí thêm 1 nhân viên bán hàng – CSKH để tiến hành ký kết các hợp đồng thu thập thông tin về khách hàng. Hoặc có thể đạo tạo cho những nhân viên kỹ thuật lâu nay thực hiện lắp đặt dịch vụ và ký kết các hợp đồng cách thức thu thập những thông tin về nhân khẩu học cần thiết. Với phƣơng án này thì VNPT Đắk Lắk cần cấp thêm phụ phí hỗ trợ cho những nhân viên kỹ thuật này. Bên cạnh đó tiến hành thu thập bổ sung thông tin nhận diện khách hàng hiện tại có thể kết hợp để thu thập thông tin để
phân tích gi trị khách hàng. Song song với hai hoạt động đó là sự điều chỉnh các trƣờng thông tin về khách hàng. Những thông tin thu thập bổ sung cho cơ sở dự liệu bao gồm:
- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua thói quen mua hình thức tƣơng tác với VNPT Đắk Lắk kênh truyền thông.
- Dữ liệu thái độ: mức độ hài l ng vị thế cạnh tranh cảm nhận sở thích ƣớc muốn hay lối sống sự ƣa chuộng thƣơng hiệu giá trị cá nhân và xã hội.
- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi thu nhập trình độ giáo dục công việc tình trạng hôn nhân chi tiêu hộ gia đình giới tính tài sản.
Thứ hai về công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng có hai nội dung đó là cập nhập những thống kê về tình hình thị trƣờng và điều tra nhu cầu thị hiếu và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra c n thu thập đủ thông tin để phân tích giá trị khách hàng.
- Với nội dung cập nhập những thống kê về số lƣợng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền thì nên giao thêm cho các nhân viên kỹ thuật công việc thống kê số lƣợng thuê bao sử dụng từng dịch vụ truyền hình trả tiền trên từng địa bàn theo quý hoặc hàng tháng tùy vào nhu cầu cập nhập thông tin của lãnh đạo. Việc này có thể thực hiện đƣợc dựa trên kinh nghiệm lắp đặt đƣờng dây dịch vụ truyền hình của các nhân viên kỹ thuật những lần đi khắc phục sự cố và lắp đặt. Việc thống kê này đã đƣợc VNPT Đắk Lắk tiến hành nhƣng không đƣợc thƣờng xuyên.
- Với việc điều tra nhu cầu thị hiếu thị trƣờng thì đây là một công tác marketing cần đƣợc ch trọng. Việc khắc phục hoạt động này khó có thể thực hiện đƣợc do đội ngũ marketing VNPT Đắk Lắk theo đánh giá là c n yếu. Tuy nhiên vẫn có phƣơng pháp khắc phục đó là thuê ngoài công tác nghiên cứu thị trƣờng hoặc cử ngƣời có trình độ chuyên môn trong công ty tiến hành nghiên cứu thị trƣờng với sự hỗ trợ của đội ngũ nhân viên thu cƣớc trong việc thu nhận những phiếu điều tra KH.
c. Xây dựng mô hình CRM online
Hình 3.2. Mô hình CRM Online
Mô tả mô hình CRM Online nhƣ hình 3.2:Mô hình Quản lý quan hệ khách hàng Online là mô hình triển khai CSDL khách hàng tại các trung tâm dữ liệu của các nhà cung cấp dịch vụ hosting (ISP). VNPT Đắk Lăk là một nhà cung cấp dịch vụ hosting nên việc sử dụng mô hình này là một lợi thế rất lớn trong việc vận hành và kiểm soát mô hình CRM. Mô hình CRM Online với nhiều ƣu điểm nhƣ:
- Cập nhật dữ liệu khách hàng 24/24 mọi lúc mọi nơi.
- Hệ thống truy cập nhanh đảm bảo hoạt động ổn định đến 99% - Các chức năng mô hình CRMcập nhật liên tục
3.2.2. Khác biệt hóa khách hàng
a. Phân loại theo giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) đƣợc tính b ng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có đƣợc khách hàng. Sau khi tính toán đƣợc giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu tính cƣớc và thống kê các loại chi phí từ CSDL khách hàng, Công ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại nhƣ bảng 3.1:
Bảng 3.1. Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng Điểm
Trên 20 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu 0.8
Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 0.6
Từ 1 triệu đến dƣới 5 triệu 0.4
Dƣới 1 triệu 0.2
b. Phân loại theo giá trị tiềm năng trong tương lai của khách hàng
Nh m đánh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, Công ty cần tính giá trị hiện tại ròng của chuỗi lợi nhuận khả thi trong tƣơng lai đạt đƣợc từ một khách hàng cá nhân hay một phân khúc khách hàng (LTV). Việc tính LTV cho phép Công ty xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho Công ty trong tƣơng lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Công thức tính LTV dƣới đây đƣợc xem là cách tính đơn giản nhất mà Công ty có thể sử dụng để đo lƣờng giá trị của khách hàng:
LTV = 1 1 1 t T t CMt Trong đó:
LTV (lifetime value): Giá trị của từng cá nhân khách hàng. CM (contribution margin): Lãi gộp
(interest rate): Tỷ lệ lãi suất T (time unit): đơn vị thời gian
: Tổng lãi gộp theo thời gian
thông qua dữ liệu tính cƣớc và thống kê các loại chi phí, thời gian từ CSDLKH, tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm năng nhƣ sau:
Bảng 3.2. Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng
Giá trị tiềm năng của khách hàng Điểm
Trên 20 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu 0.8
Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 0.6
Từ 1 triệu đến dƣới 5 triệu 0.4
Dƣới 1 triệu 0.2
c. Phân loại theo lòng trung thành của khách hàng: lòng trung thành của khách hàng (CL) đƣợc tính b ng tổng hai yếu tố:
L ng trung thành (CL) đƣợc xác định b ng hiệu số của 1 trừ cho khả năng một khách hàng từ bỏ dịch vụ. CL = 1 - Cr. Cr đƣợc xác định thông qua phƣơng pháp điều tra có trong cơ sở dữ liệu khách hàng và CL đƣợc tính điểm nhƣ bảng 3.3:
Bảng 3.3. Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr
Lòng trung thành của khách hàng Điểm
Không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - tin học (Cr = 0) 1.0 Ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - tin học
(Cr = 0.2)
0.8
Có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - tin học nếu có nhà cung cấp khác thuyết phục hơn (Cr = 0.4)
0.6
Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - tin học nếu thấy có lợi (Cr = 0.6)
L ng trung thành (CL) đƣợc xác định thông qua thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng trong quá khứ và đƣợc tính điểm nhƣ bảng 3.4 sau:
Bảng 3.4. Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng Điểm
Trên 5 năm 1.0
Từ 3 đến 5 năm 0.8
Từ 1 đến 3 năm 0.6
Dƣới 1 năm 0.4
Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Thông qua tính toán điểm giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và l ng trung thành của khách hàng trong CSDL khách hàng, Công ty có thể phân thành 4 phân đoạn khách hàng: A, B, C, D với những đặc điểm riêng biệt và có điểm tổng cộng đƣợc quy định nhƣ bảng 3.5 sau:
Bảng 3.5. Đặc điểm phân loại khách hàng
Phân đoạn khách hàng Tổng điểm (K) Đặc điểm và mục tiêu khách hàng Khách hàng loại A K ≥ 3 6
Là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế, có nhu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại, tiềm năng và l ng trung thành cao. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc ƣu tiên nhất.
Khách hàng
loại B 3≤ K < 3 6 Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố,
Phân đoạn khách hàng
Tổng điểm
(K) Đặc điểm và mục tiêu khách hàng
có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cao, có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là khách hàng có giá trị hiện tại ở mức cao nhƣng có giá trị tiềm năng và sự trung thành trung bình. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc giữ gìn và duy trì.
Khách hàng
loại C 2 2 ≤ K < 3
Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn một tỉnh, thành phố hoặc là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dịch vụ với mức thanh toán hàng tháng không cao, có yêu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông thông thƣờng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành ở mức cao nhƣng giá trị tiềm năng ở mức trung bình. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc th c đẩy tối đa.
Khách hàng
loại D K < 2,2
Là các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu kinh doanh, liên lạc cá nhân với mức cƣớc thanh toán thấp và thƣờng xuyên chậm thanh toán cƣớc, nợ cƣớc kéo dài, hay thay đổi nhà cung cấp … Đây là nhóm khách hàng vừa có lòng trung thành thấp vừa có giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng thấp. Đây là những mối quan hệ cần khuyến khích thay đổi hoặc loại bỏ.
Sau khi phân tích giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng trong tƣơng lai và l ng trung thành của khách hàng, Công ty sẽ xây dựng đƣợc biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng và từ đó sẽ đƣa ra các chiến lƣợc tƣơng tác cũng nhƣ xác định đƣợc nguồn ngân quỹ đầu tƣ cho từng loại khách hàng.
Giá trị tiềm năng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng
Hình 3.3. Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng
d. Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Với mục đích đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng trên MyTV nh m tăng doanh thu trên mỗi thuê bao. Cụ thể:
- Giải pháp tăng số lƣợng khách hàng và nâng cao chỉ số doanh thu bình quân (ARPU) đƣợc quan tâm hàng đầu. Các giải pháp này nh m:
+ Phát triển thuê bao MyTV đối tƣợng khách hàng hiện nay chủ yếu sử dụng dịch vụ MyTV cho mục đích giải trí với giải pháp này sẽ mở rộng ở lĩnh vực giáo dục mỗi học viên học chƣơng trình đào tạo từ xa sẽ là khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ MyTV.
+ Tăng doanh thu cho dịch vụ MyTV, ngoài doanh thu hàng tháng gia tăng do số lƣợng phát triển gia tăng c n có doanh thu từ nguồn VoD ghi hình
Khách hàng cần đƣợc giữ gìn và duy trì (Khách hàng B) Khách hàng cần đƣợc bảo