6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng
a. Hoạt động chăm sóc khách hàng
- Về nhận thức: Thực hiện chủ trƣơng “Tất cả vì khách hàng trong những năm qua VNPT Đắk Lắk đã có nhiều chƣơng trình hành động với mục đích tạo ra những chuyển biến căn bản, mạnh mẽ, toàn diện từ tƣ tƣởng đến hành động của mỗi CBCNV trong công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng, góp phần nâng cao vị thế, hiệu quả SXKD. Hàng năm VNPT Đắk Lắk cũng đã tổ chức nhiều lớp tập huấn nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng cho tất cả các CBCNV; tuyên truyền giáo dục CBCNV nâng cao ý thức trách nhiệm với khách hàng; tổ chức đăng ký thi đua cam kết thực hiện và xây dựng chế độ khen thƣởng khuyến khích đối với các cá nhân và tập thể làm tốt công tác phục vụ khách hàng.
- Về tổ chức hoạt động: Tất cả các hoạt động Marketing của VNPT Đắk Lắk trong đó bao gồm cả các hoạt động chăm sóc khách hàng đƣợc thực hiện bởi Trung tâm kinh doanh. Ph ng Kế hoạch kinh doanh có trách nhiệm giám sát và tham mƣu cho Giám đốc các vấn đề liên quan đến công tác khuyến mãi tiếp thị và chăm sóc khách hàng cũng nhƣ báo cáo tình hình biến động ảnh hƣởng đến doanh thu cƣớc phân tích nguyên nhân và đề xuất các biện pháp giải quyết đối với các vấn đề liên quan đến công tác giá cƣớc khuyến mãi hƣớng dẫn và kiểm tra việc thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi tuyên truyền quảng cáo … cho các đơn vị sản xuất.
- Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH): CSKH là một trong những nội dung quan trọng của CRM. VNPT Đắk Lắk đang áp dụng chính sách CSKH đối với tất cả các nhóm khách hàng nhƣ sau:
Tặng quà nhân dịp các ngày lễ lớn ngày thành lập ngành và ngày sinh nhật cho các khách hàng.
Đƣợc hƣởng các chính sách trích thƣởng và tặng cƣớc cƣớc thuê bao hàng tháng.
Đƣợc trang bị miễn phí Modem khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ dịch vụ MyTV.
Tƣ vấn miễn phí cho KH lắp đặt các dịch vụ VT-CNTT.
Chính sách khuyến khích phát triển thuê bao: đối với nhóm khách hàng lớn hộ cá nhân khách hàng đặc biệt: tặng 100% cƣớc h a mạng.
CSKH 24/24 qua tổng đài đƣờng dây nóng.
VNPT Đắk Lắk c n có những sách CSKH đặc cho những khách hàng lớn. Ngoài ra c n có một đối tƣợng khách hàng đặc biệt cũng đƣợc VNPT Đắk Lắk đặc biệt quan tâm đó là những cơ quan thƣờng trực điều hành của Đảng cơ quan quản lý nhà nƣớc từ trung ƣơng đến địa phƣơng cơ quan ngoại giao … CRM đã gi p cho việc phân loại các nhóm khách hàng một cách dễ đàng thuận tiện cho việc CSKH. Với những đối tƣợng khách hàng vừa kể trên thì VNPT Đắk Lắk luôn ƣu tiên trong những chính sách ƣu đãi chính sách giải quyết khiếu nại khắc phục sự cố hỗ trợ trong quá trình sử dụng dịch vụ tiến hành kiểm tra chất lƣợng bão dƣỡng thiết bị đầu cuối theo định kỳ …
Đứng trên góc độ là VNPT Đắk Lắk thì việc phân loại khách hàng và có những chính sách chăm sóc nhƣ vậy là hợp lý. Bởi nguồn lực cho việc CSKH có hạn không phải khách hàng nào cũng nhƣ nhau và cần đƣợc chăm sóc nhƣ nhau. Cho nên cần chọn ra những khách hàng có giá trị nhất để chăm sóc làm họ hài l ng và ngày càng trung thành hơn với VNPT Đắk Lắk. Mọi sự khiếu nại sự cố xảy ra với thuê bao đều đƣợc xử lý trong thời gian quy định. VNPT Đắk Lắk luôn xem việc CSKH là nhiệm vụ trọng tâm phải hoàn thành trong năm.
đang gần đi đến đích cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cũng trở nên gay gắt quyết liệt hơn trên từng địa bàn từng khách hàng thì việc chăm sóc nhiều hơn những đối tƣợng khách hàng bình thƣờng của MyTV là một công việc cần đƣợc quan tâm hơn. VNPT Đắk Lắk cần có những chƣơng trình chính sách chăm sóc cho những khách hàng bình thƣờng này để có thể phát triển mối quan hệ với họ hạn chế việc đánh mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
b. Các chương trình tương tác với khách hàng:
- VNPT Đắk Lắk đã xây dựng mạng lƣới các điểm giao dịch với khách hàng khá đồng bộ và đa dạng dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ: Các cửa hàng các điểm bán lẻ các đại lý ... Mạng lƣới các điểm giao dịch đƣợc phân bổ đều trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk với nhiệm vụ cung cấp dịch vụ tƣ vấn, giải đáp cung cấp thông tin, sửa chữa thiết bị đầu cuối … cho khách hàng. Việc xây dựng các kênh tƣơng các với khách hàng là hoạt động cực kỳ quan trọng trong CRM để kết nối liên tục với khách hàng CSKH mọi l c theo những cách tốt nhất là VNPT Đắk Lắk đang có. Mục đích của các kênh tƣơng tác chủ yếu là hƣớng dẫn khách hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ giá cƣớc dịch vụ và giải đáp các thắc mắc về sản phẩm dịch vụ; thông tin đến khách hàng các đợt khuyến mãi chính sách khuyến mãi kênh trao đổi thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp tiếp nhận những phản hồi khiếu nại qua các hình thức đăng ký dịch vụ hỗ trợ dịch vụ hỏi đáp và góp ý; thông tin đến khách hàng các tin tức sự kiện nổi bật về sản phẩm dịch vụ và các hoạt động của VNPT Đắk Lắk dành cho dịch vụ MyTV thậm chí là ký kết hợp đồng lắp đặt dịch vụ tại nhà khách hàng khi khách hàng đăng ký qua kênh gián tiếp hay trực tiếp của VNPT Đắk Lắk cung cấp cho khách hàng. VNPT Đắk Lắk tƣơng tác với khách hàng qua các kênh thông tin trực tiếp lẫn gián tiếp nhƣ:
quầy thông tin lƣu động liên hệ gặp mặt trực tiếp nhân viên.
+ Kênh gi n tiếp: Qua tổng đài call center 1080 số máy CSKH 800126 qua website chính thức của VNPT Đắk Lắk www.daklak.vnpt.vn
Theo AVOCA CRM, doanh nghiệp càng hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng để phục vụ họ tốt hơn thì doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội bán hàng cao cấp hơn hay bán kèm những mặt hàng khác cho họ. Nếu doanh nghiệp biết cách làm hài l ng khách hàng của mình thì họ sẽ giữ đƣợc l ng trung thành của khách hàng đó và với trƣờng hợp ngƣợc lại doang nghiệp sẽ mất khách hàng đó mãi mãi. “Vì vậy doanh nghiệp cần có một cơ sở dữ liệu theo dõi các mối quan hệ để có thể truy xuất thông tin về khách hàng. Quyền truy cập cơ sở dữ liệu này phải đƣợc trao cho tất cả các nhân viên bán hàng giám đốc thƣơng hiệu bộ phận nghiên cứu thị trƣờng và nhiều ngƣời khác có liên quan. B ng cách phân tích số liệu doanh nghiệp có thể phát hiện đƣợc những xu hƣớng mới hay những phân kh c mới.
Trở lại với đánh giá khả năng tƣơng tác với khách hàng của VNPT Đắk Lắk thì sự đa dạng trong hình thức tiếp x c đã mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Khách hàng có thể ở bất cứ đâu bất cứ thời điểm nào trong ngày cũng có thể nhận đƣợc sự chăm sóc và phản hồi ý kiến với nhà cung cấp. Các kênh tƣơng tác mà VNPT Đắk Lắk đang sử dụng đƣợc vận hành liên tục trơn tru phục vụ đông đảo khách hàng với chất lƣợng phục vụ cao đƣợc quy chuẩn hóa đặc biệt là đối với điện thoại viên (Bộ tiêu chuẩn chất lƣợng phục vụ khách hàng đối với Điện thoại viên - ban hành kèm theo Quyết định số 1546/QĐ-VNPT-KD ngày 28/11/2012).
Tuy nhiên việc đa dạng hóa kênh tƣơng tác lại có hạn chế đó là cá nhân hóa dịch vụ thấp và trình độ năng lực của các nhân viên không đồng đều nhau chƣa đƣợc đào tạo đầy đủ về các kỹ năng cần thiết để thiết lập duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng. Các hình thức tƣơng tác này chƣa
làm tốt trong việc thu thập thông tin một cách hệ thống tạo dựng mối quan hệ thân thiết cá biệt hóa dịch vụ khách hàng. Nguyên nhân xuất phát từ hạn chế trong khâu thu thập những thông tin về nhân khẩu học về hành vi và thái độ khách hàng trình độ của nhân viên và thiếu những chƣơng trình đạo tạo của VNPT Đắk Lắk .
- Chƣơng trình phần mềm CSS hiện nay liên tục cập nhập những thông tin về tình hình tồn đọng các thuê bao MyTV đang chờ xử lý khắc phục sự cố những thuê bao MyTV chờ lắp đặt mới trong ngày … Nhờ vào việc cập nhập liên tục nhƣ vậy gi p cho hoạt động chăm sóc xử lý khiếu nại sự cố của khách hàng MyTV cơ bản đƣợc giải quyết kịp thời. Tuy nhiên việc kiểm soát thời gian lắp đặt xử lý cho khách hàng MyTV chƣa đƣợc tốt dẫn đến một số khách hàng c n bức x c. Hệ thống củng chƣa kiểm soát phân loại khách hàng tốt gây khóa khăn cho nhân viên trong khâu chăm sóc và phục vụ khách hàng.
- Các chƣơng trình phát triển khách hàng:
+ Để có thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV cũng nhƣ hoàn thành chỉ tiêu mà tập đoàn VNPT bàn giao hàng năm VNPT Đắk Lắk đều đặn có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn nh m dành riêng cho dịch vụ MyTV. Những đợt khuyến mãi này thƣờng kéo dài từ 7-45 ngày và mỗi năm chỉ thực hiện tối đa 3 đợt khuyến mãi vào những dịp lễ lớn nhƣ ngày truyền thống ngành Bƣu Điện (15-8) tết Âm lịch tết Dƣơng lịch ngày giải phóng hoàn toàn miền Nam thống nhất đất nƣớc (30-4) trƣớc mùa bão lụt…. Có chƣơng trình diễn ra trên toàn địa bàn tỉnh Đắk Lắk: “Nhanh tay lắp đặt – Nhận nhiều ƣu đãi diễn ra từ 18/03/2015 đến 01/05/2015. Có thể thấy việc sử dụng cơ sở dữ liệu trong hệ thống gi p cho việc triển khai các chƣơng trình phát triển khách hàng trở nên khoa học đánh đ ng vào tâm lý khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
để kích thích khách hàng. Giá cƣớc sử dụng MyTV hoàn toàn do phía Tập đoàn quy định nên VNPT Đắk Lắk chỉ có thể chủ động xây dựng các chính sách ƣu đãi về giá cho khách hàng nhƣ chính sách giảm giá thiết bị STB miễn phí cƣớc h a mạng dịch vụ chính sách ƣu đãi khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của VNPT. Bên cạnh đó VNPT Đắk Lắk cũng thực hiện chính sách phân phối để hỗ trợ cho các chƣơng trình phát triển khách hàng. Hiện nay các phƣơng thức truyền thông quảng cáo chủ yếu của VNPT Đắk Lắk là: Quảng cáo qua truyền hình báo đài tờ rơi tiếp thị trực tiếp quảng cáo qua điện thoại và SMS. Các kênh quảng cáo này tuy vẫn mang lại một hiệu quả nhất định nào đó tuy nhiên hiện có rất nhiều phƣơng thức quảng cáo mới nhƣ Email Marketing, Inernet Marketing, Online Marketing thì VNPT Đắk Lắk vẫn chƣa nghiên cứu triển khai. Ngoài ra VNPT cũng chƣa quảng cáo qua hệ thống Catalogue thƣ gởi khách hàng để quảng bá tiếp thị giới thiệu dịch vụ MyTV. Trong những năm qua VNPT Đắk Lắk chủ yếu dùng "chiến lƣợc kéo" để thu h t khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ chứ chƣa có "chiến lƣợc đẩy" để kích thích các kênh phân phối hăng hái phát triển dịch vụ cho doanh nghiệp.
+ Việc khuyến mãi đã có hiệu quả rất lớn đến việc phát triển khách hàng mới. Trong năm 2015, VNPT Đắk Lắk đã thực hiện 3 đợt khuyến mãi lớn dành riêng cho MyTV. Số lƣợng thuê bao trong những đợt khuyến mãi đạt con số lớn nhất trong năm là 1602 thuê bao chênh lệch khá lớn với tháng thấp nhất không có khuyến mãi là 514 thuê bao.
+ Theo chính sách của Bộ Thông tin và Truyền thông thì các chƣơng trình khuyến mãi cho các dịch vụ mà VNPT cung cấp không đƣợc quá 90 ngày trong một năm. Nghĩa là mỗi năm các chƣơng trình khuyến mãi của MyTV thực hiện trong khoảng 2-4 đợt tùy theo độ dài của mỗi đợt khuyến mãi. Cho nên các chƣơng trình phát triển khách hàng luôn đƣợc VNPT Đắk
Lắk ch trọng thực hiện vào những dịp mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu thanh toán cho sản phẩm MyTV. Tuy nhiên việc phát triển khách hàng lại quá phụ thuộc vào những đợt khuyến mãi khiến cho những tháng không có khuyến mãi lại khó phát triển khách hàng mới. Điều này là một nhƣợc điểm khá lớn trong việc quản lý quan hệ khách hàng hiện tại phát triển khách hàng mới thông qua những khách hàng đang sử dụng. Bên cạnh đó số thuê bao cắt giảm gần nhƣ là liên tục trong hàng tháng năm 2015 mà VNPT Đắk Lắk lại chƣa tìm hiểu đƣợc chính xác nguyên do của việc cắt giảm.
- Các chƣơng trình duy trì khách hàng:
+ Hoạt động duy trì khách hàng là hoạt động nh m giảm tỷ lệ thuê bao hủy bỏ việc sử dụng dịch vụ MyTV nó mang ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động CRM. Các hoạt động duy trì khách hàng đã đƣợc cụ thể thành các chƣơng trình nhƣ: Ch c mừng sinh nhật khách hàng chào mừng ngày truyền thống ngành Bƣu điện (15-8) trích thƣởng cho khách hàng có doanh thu cao, tặng quà và trích thƣởng cho khách hàng nhân dịp năm mới chƣơng trình CSKH nhân dịp tuần lễ VNPT Week. Các chƣơng trình duy trì khách hàng này đã góp phần hạn chế thuê bao cắt hủy dịch vụ tăng cƣờng tình cảm tốt đẹp của khách hàng với dịch vụ MyTV và các dịch vụ khác của VNPT Đắk Lắk.
+ Các chƣơng trình này cũng hƣớng đến những đối tƣợng khách hàng có giá trị nhất. Có thể thấy CRM đã hỗ trợ rất tốt trong việc thiết lập duy trì và phát triển các mối quan hệ có giá trị nhất của VNPT Đắk Lắk. Tuy nhiên nếu chỉ tính riêng cho dịch vụ MyTV thì lại vẫn có một nhƣợc điểm: nhiều khách hàng có mức doanh thu thấp ổn đinh và gắn bó lâu dài nhƣng lại không nhận đƣợc những chƣơng trình mang tính chất duy trì khách hàng nhƣ thế này.
2.2.4. Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng
- Trong thời gian qua VNPT Đắk Lắk đã có những hoạt động nh m tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, nâng cao giá trị dịch vụ, xây dựng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, chƣơng trình khuyến mãi, ... Cụ thể:
+ Tặng quà cho khách hàng có doanh thu cao. Hoạt động này thƣờng đƣợc thực hiện vào cuối năm kỷ niệm ngày thành lập đơn vị, ngày truyền thống ngành hoặc các dịp ngày lễ lớn trong năm.
+ Tổ chức hội nghị khách hàng lớn, khách hàng là đại lý, cộng tác viên,...
+ Thực hiện trích chiết khấu thƣơng mại (7% tổng doanh thu) cho khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1.000.000 đồng/tháng trở lên.
+ Các chƣơng trình khuyến mãi phát triển MyTV nhân các dịp tết cổ truyền, ngày 30/4, 10/3 giải phóng Buôn Ma Thuột …
- Về quy trình CRM thực hiện cá biệt hóa cho dịch vụ MyTV hiện nay nhƣ sau: Việc thu thập thông tin khách hàng đƣợc thực hiện từ khi khách hàng liên hệ đăng ký sử dụng dịch vụ MyTV cho đến khi ký kết hợp đồng sử dụng chính thức. Tùy theo đặc điểm và doanh thu đóng góp của khách hàng mà đƣợc xếp loại khách hàng theo khách hàng đặc biệt hoặc là khách hàng lớn. Với mỗi loại khách hàng thì hệ thống CRM sẽ có hình thức tƣơng tác phù hợp với khách hàng đó. Để nhận diện đƣợc khách hàng thì nhân viên sẽ hỏi những thông tin cơ bản nhƣ tên thuê bao số điện thoại thuê bao địa chỉ. Ngay lúc đó nhân viên tƣơng tác với khách hàng đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng thông qua hệ thống CSS. Hệ thống sẽ giúp cho các nhân viên cá biệt hóa khách hàng khi đã nhận ra khách hàng và thực hiện tƣơng tác. Đặc biệt quy trình này đƣợc quy chuẩn hóa trong Bộ tiêu chuẩn chất lƣợng phục