6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng
(Customized treatment)
Đối xử từng khách hàng theo từng khách khác nhau sẽ rất đắt đỏ, công nghệ thông tin phát triển có thể ứng dụng để cải tiến và hợp lý hóa quá trình sản xuất và vận chuyển do đó các tổ chức có thể vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ một cách cá nhân tới từng khách hàng khách nhau mà vẫn hiệu quả về chi phí. Kĩ thuật này gọi là tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn (Mass customization).
Tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn có nghĩa là tổ chức thiết lập lựa chọn (configuration) phù hợp cho khách hàng của mình. Tổ chức chuẩn bị sẵn hàng tá, hàng trăm hay hàng ngàn lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, cách thức vận chuyển phƣơng thức thanh toán… Sau đó dựa vào nhu cầu của mỗi cá nhân, tổ chức sẽ kết hợp các lựa chọn này để tạo ra hàng trăm hàng ngàn mẫu có thể cho khách hàng. Khi một tổ chức sử dụng tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn, tổ chức cần có hiểu biết sâu sắc tất cả các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ có thể kết hợp đƣợc với nhau, liên kết đƣợc với nhau, có thể giảm bớt hay thêm vào. B ng cách liên kết các sản phẩm hay
dịch vụ từ tự sản xuất hoặc liên minh với công ty khác, tổ chức tạo nên một bƣớc ngoặc quan trọng trong việc tùy biến theo quy mô lớn.
Tùy biến theo khách hàng quy mô lớn giúp doanh nghiệp giảm đƣợc việc sản xuất theo suy đoán cũng nhƣ chi phí tồn kho.
Khi áp dụng CRM, tổ chức cần hành động dựa trên nhu cầu khách hàng. Do đó các bộ phận phía sau (sản xuất, giao hàng) hay chính là chuỗi cung ứng (supply chain) phải tích hợp với các bộ phận phía trƣớc (bán hàng, marketing) hay chính là chuỗi nhu cầu (demand chain). Nếu quản lý chuỗi cung ứng không tốt sẽ dẫn đến 3 vấn đề sau:
- Đ p ứng thiếu: bộ phận phía sau không đáp ứng đƣợc lời hứa của bộ phận phía trƣớc cho khách hàng, sự hài lòng của khách hàng suy giảm nghiêm trọng.
- Đ p ứng thừa: Chiến lƣợc hay quy trình khách hàng mà thiếu minh bạch về chi phí của quản trị cung ứng sẽ dấn đến cung cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm mà không lời cho tổ chức. Kết quả là dù khách hàng hài l ng nhƣng công ty bị thiệt hại và việc đáp ứng thừa này hoàn toàn không bền vững.
- Mất cơ hội giành thị phần khách hàng: Nếu không tích hợp, quản trị cung ứng sẽ không tận dụng đƣợc hết các thông tin của khách hàng để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ mới tốt hơn hay phù hợp hơn.
Khi áp dụng kĩ thuật CRM, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ còn là những quy trình thuộc mảng liên quan đến khách hàng, mà ảnh hƣởng quan trọng đến toàn bộ quy trình của công ty, những thấu hiểu và hành động khách hàng đƣợc ứng dụng từ chuỗi cung ứng v ng đời phát triển sản phẩm, hệ thống tài chính, dịch vụ vận chuyển và thậm chí là tới cả cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp.
Bốn cách tiếp cận riêng biệt của tùy biến theo khách hàng quy mô lớn: - Tùy biến thích nghi (Adaptive customization): Tạo ra các sản phẩm tiêu
chuẩn nhƣng có sự tùy biến nhất định mà khách hàng có thể thay đổi đƣợc. - Tùy biến bề ngoài (Cosmetic customization): Thể hiện một sản phẩm tiêu chuẩn theo nhiều cách khác nhau với từng nhóm khách hàng.
- Tùy biến hợp tác (Collaborative customization): Đối thoại với từng khách hàng cá nhân để giúp họ thể hiện rõ nhu cầu của mình, nhận ra các sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó và cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ đã đƣợc tùy biến cho họ.
- Tùy biến minh bạch (Transparent customization): Cung cấp mỗi khác hàng một sản phẩm hay dịch vụ riêng mà không nhất thiết phải nói với họ đây là sản phẩm riêng biệt.
Tùy biến thích nghi và tùy biến hợp tác thì không lƣu trữ đƣợc thông tin cá nhân của khách hàng do đó không tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững với đối thủ. Khách hàng chủ động trong lần giao dịch tới.
Tủy biến hợp tác và tùy biến minh bạch tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt bởi khả năng ghi nhớ cái khách hàng cần và dự đoán đƣợc cái khách hàng muốn trong lần tới. Công ty chủ động trong lần giao dịch tới.
Tùy biến theo khách hàng quy mô lớn đƣợc tạo ra bởi quan sát và ghi nhớ nhu cầu khách hàng và bởi so sánh chúng với nhu cầu của khách hàng khác. Thành công của tùy biến theo khách hàng quy mô lớn nhƣ là công cụ xây dựng quan hệ khách hàng là khách hàng tham gia vào quý trình thiết kê, phát triển sản phẩm cho chính họ. Kết quả của nỗ lực hợp tác là khách hàng hài l ng hơn với sản phẩm hay dịch vụ và nếu bắt đầu quy trình tƣơng tự với đối thủ họ sẽ phải mất công sức hoặc chi phí.
Tùy biến sản phẩm hay dịch vụ tiêu chuẩn: Một công ty không thể thay đổi sản phẩm hay dịch vụ linh động vẫn có thể tạo ra những tùy biến nhất định cho từng khách hàng. Có nhiều tùy biến bên cạnh việc thay đổi sản phẩm bao gồm:
- Thay đổi các sản phẩm hay dịch vụ bao quanh sản phẩm đó; - Kết hợp nhiều sản phẩm hay dịch vụ;
- Bao bì; - Giao hàng;
- Dịch vụ phụ thuộc (sửa chữa tài chính …) - Huấn luyện;
- Hóa đơn; - Thanh toán;
- Dịch vụ tăng thêm;
Dòng giá trị: Một số công ty chỉ có một sản phẩm và tần suất mua hàng không thƣờng xuyên sẽ khó có thể tạo ra mối quan hệ với khách hàng, chiến lƣợc cho các công ty này là tạo ra dòng giá trị đ ng sau sản phẩm thực sự. Dòng giá trị dựa vào các dịch vụ ăn theo sau khi đã bán đƣợc sản phẩm đó cũng có thể là sự tƣơng tác đƣợc tạo ra để mang lại doanh thu từ sự giới thiệu của khách hàng.
Tạo ra một số quy định: khi đặt mục tiêu là đối xử các khách hàng khách nhau theo những cách khác nhau, công ty cần đặt ra và quản lý một hệ thống quy định đầy đủ. Những quy định về cá nhân hóa này có thể đƣợc thiết lập, thử nghiệm trƣớc khi thực thi.