Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy
mới. Các quyết định càng phức tạp thƣờng liên quan đến nhiều ngƣời hơn và nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, nhƣ sau:
Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất lớn, ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua. Các sản phẩm trong trƣờng hợp này thƣờng đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự thể hiện cao nhƣ: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, tivi, tủ lạnh,... Ngƣời tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng.
Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua và các sản phẩm thƣờng đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhƣng thƣờng mua khá nhanh gọn. Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dƣ luận nói tốt về các nhãn hiệu
Quan tâm nhiều Quan tâm ít
Sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua thông thƣờng
khác. Ở đây ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là khá r nét, nhƣng ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình mua và các sản phẩm trong trƣờng hợp này không đắt tiền. Ngƣời tiêu dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hƣớng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng.
Hành vi mua thông thƣờng (theo thói quen)
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là không nhiều, sự tham gia của ngƣời tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thƣờng là những mặt hàng thông dụng nhƣ: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,... Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng thƣờng không trải qua mô hình hành vi thông thƣờng là niềm tin - thái độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa vào quảng cáo, các sự kiện để đƣa ra các quyết định mua. Họ thƣờng không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thƣờng lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.
2.3. TI N TRÌNH RA QUY T ĐỊNH MUA
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thƣờng trải qua 5 giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều nhƣ thế, đặc biệt là những mặt hàng ít đƣợc quan tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua
hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp.
(Nguồn: Philip Kotier & Gary Armstrong, 2004)
Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra đƣợc những vấn đề cơ bản sau:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bƣớc của quá trình mua, ngƣời tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể.
- Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đƣợc sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, song trong từng tình huống cụ thể, với một ngƣời mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đẩy đủ các bƣớc nói trên.
Để thuận tiện cho việc đi sâu nghiên cứu quá trình quyết định mua, từng giai đoạn của quá trình sẽ tƣơng ứng với thời điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
2.3.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua sắm
a. Nhận biết nhu cầu
Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn. Quá trình nhận biết diễn ra khi ngƣời tiêu dùng nhận ra nhu cầu. Mô hình căn bản là các vấn đề của ngƣời tiêu dùng có thể khái quát hóa thành nhu cầu. Những nhu cầu này đƣợc thỏa mãn bằng cách tạo ra lợi ích; lợi ích có thể đƣợc tạo ra thông qua những đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.4: Tháp nhu cầu của A.Maslow
Mô hình của Abaraham Maslow đƣa ra khung thứ bậc về nhu cầu từ thấp đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính . Nhìn chung, có thể dự đoán ngƣời tiêu dùng trƣớc hết thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp (nhƣ sinh lý trƣớc khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ cao (nhƣ tự khẳng định . Hơn nữa, có thể lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn đƣợc những nhu cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cùa mình. Cƣờng độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lƣợng thông tin mà ngƣời mua có sẵn ban đầu, tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung, sự đánh giá giá trị mà ngƣời tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung và mức độ hài lòng mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc tìm kiếm .
Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. Đây là nguồn thông tin có tính quyết định nhất, thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin nhất, thực hiện chức năng thông báo cho ngƣời tiêu dùng và là nguồn thông tin mà ngƣời làm marketing khống chế.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: chạm trực tiếp và sử dụng sản phẩm.
2.3.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sắm
a. Đánh giá các phương án
Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ:
- Máy ảnh: độ nét của hình chụp đƣợc, tốc độ chụp, kích thƣớc máy và giá. - Nƣớc súc miệng: màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị. Mỗi ngƣời tiêu dùng sẽ có sự khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì ngƣời tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà ngƣời tiêu dùng đã quên mất, nhƣng khi đƣợc nhắc đến
thì lại công nhận là quan trọng. Do đó, cần nghiên cứu đến tầm quan trọng của những tính chất sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng quan tâm.
b. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thƣơng hiệu nhất định. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành quyết định mua thƣơng hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng, đƣợc thể hiện trong hình 1.3:
(Nguồn: Philip Kotier & Gary Armstrong, 2004)
Hình 2.5. Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác
Thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của ngƣời mua phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác đối với phƣơng án ƣu tiên của ngƣời mua và động cơ của ngƣời mua làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời mua thì càng có nhiều khả năng ngƣời mua điều chỉnh quyết định mua hàng của mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng, mức độ ƣa thích của ngƣời mua đối vởi một thƣơng hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời khác cũng ủng hộ thƣơng hiệu này.
- Yếu tố thứ hai là tình huống bất ngờ
Ngƣời tiêu dùng hình thành quyết định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nhƣ (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và lợi ích dự kiến của sản phẩm . Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống
bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua hàng .
2.3.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng sau khi mua sắm
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ờ một mức độ nào đó. Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣờng đến hành vi tiếp theo đó là những hành động sau khi mua và việc sử dụng hay xử lý sản phẩm đó nhƣ thế nào.
a. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua
Điều gì đã quyết định trạng thái ngƣời mua rất hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm số biểu thị mối quan hệ giữa kỳ vọng thực tế của ngƣời mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm đó. Mức độ hài lòng hay không hài lòng này sẽ dẫn đến hai trƣờng hợp khác nhau, hoặc là ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác.
b. Những hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiếp theo. Nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng thì xác suất tiếp tục mua sản phẩm ấy sẽ lớn hơn và cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về thƣơng hiệu đó với những ngƣời khác .
Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì sẽ có những phản ứng khác nhau. Những ngƣời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hƣớng hoặc phản ứng theo cả hai hƣớng: phản ứng trực diện và và phản ứng không trực diện.
(Nguồn: Quản trị Martketing, NXB Thống Kê, Hà Nội)
Hình 2.6: Các cách xửlý trong trường hợp không hài lòng của người tiêu dùng
Nếu ngƣời tiêu dùng có phản ứng trực diện thì họ sẽ có những hành động công khai nhƣ : đến phản ánh trực tiếp với Doanh nghiệp đó để đƣợc đền bù trực tiếp, khiếu nại hoặc đi kiện để đƣợc bảo vệ quyền lợi. Nếu ngƣời tiêu dùng có phản ứng không trực diện thì họ sẽ có những hành động riêng lẻ nhƣ: ít sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm; ngừng mua sản phẩm hay tẩy chay ngƣời bán; báo động cho bạn bè, ngƣời thân vể tình hình sản phẩm không tốt đó. Trong tất cả các trƣờng hợp này, ngƣời bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng đƣợc ngƣời tiêu dùng.
c. Sử dụng và xử lý sau khi mua
Cần theo d i xem ngƣời mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó nhƣ thế nào vì điểu này sẽ là cơ sở để Doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc hợp lý cho sản phẩm đó.
(Nguồn: Quàn trị Martketìng, NXB Thống Kê, Hà Nội)
Hình 2.7: Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng giữ lại sản phẩm cũng không hẳn là một tín hiệu tốt, mà giữ lại sản phẩm đó để làm gì? Nếu ngƣời tiêu dùng giữ lại để sử dụng với mục đích ban đầu thì doanh nghiệp cần phải củng cố chất lƣợng của sản phẩm đó cũng nhƣ là đƣa ra các chính sách khuyến mại nhằm tăng doanh số. Nếu ngƣời tiêu dùng sửa đi để dùng vào mục đích mới thì đây lại là một tín hiệu để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển thêm những tính năng, công dụng mới của sản phẩm. Còn nếu ngƣời tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó thì có nghĩa là sản phẩm đó không thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thêm nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và sửa đổi tính năng sản phẩm.
Nếu họ đẩy sản phẩm đó đi vĩnh viễn thì cũng chƣa hẳn là một tín hiệu xấu đối với nhà sản xuất. Khi ngƣời tiêu dùng đem sản phẩm đó để cho hoặc trao đổi ngƣời khác thì cũng có thể là ngƣời kia có nhu cầu dùng sản phẩm đó nhiều hơn hoặc sản phẩm kia có tính cạnh tranh hơn, thỏa mãn nhu cầu của họ hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu tới các tính năng của sản phẩm cạnh tranh đó. Khi ngƣời tiêu dùng bán hoặc vứt bỏ sản phẩm thì cũng có thể sản phẩm đó đã lỗi thời hoặc ngƣời tiêu dùng không có nhu cầu dùng nó nữa.
2.4. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨ ĐÓNG HỘP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.4.1. Thực phẩm đóng hộp
Thực phẩm đóng hộp là các loại thực phẩm đóng trong hộp thiếc, hộp nhôm; tuy nhiên nhiều loại đƣợc đóng gói trong lọ thuỷ tinh, hộp nhựa, túi giấy tráng ny-lon và các sản phẩm đƣợc xử lý bằng nhiệt độ cao (UHT-ultra heat treated cũng đƣợc coi là thực phẩm đóng hộp. Hầu hết thực phẩm đóng hộp là thực phẩm đã đƣợc tiệt trùng trong quá trình chế biến, có nghĩa là các loại vi khuẩn gây bệnh có thể hiện diện trong thức ăn đều đã đƣợc tiêu diệt.
Các nguyên liệu để đóng lọ cũng từ đó phong phú hơn nhƣ rau củ quả, trái cây, cá/hải sản, thịt … Nguyên tắc của việc đóng hộp nói chung gồm quá trình loại bỏ oxy, vô hoạt enzym gây phân hủy thực phẩm, ngăn chặn sự phát triển của vi sinh vật bằng cách tạo ra môi trƣờng yếm khí và chân không.
Về nguyên tắc thực phẩm đóng hộp chƣa mở thì bảo quản đƣợc khá lâu,