- Giáo trình Marketing Căn bản - NXB Lao Động của Philip Kotler. Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có đƣợc những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
- Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Tài chính của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới
góc độ của ngƣời làm marketing,tiến trình ra quyết định năm bƣớc, góp phần hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc đƣợc tác giả sử dụng để tham khảo khi xử lí số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
- Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thanh Huyền với đề “Ảnh hƣởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast- food thƣơng hiệu nƣớc ngoài của ngƣời tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” đƣợc bảo vệ thành công năm 2013. Nghiên cứu đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí , nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,... để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing- mix để giúp các
doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUY T VÀ TH NG ĐO
2.6.1. Cơ sở đề xuất mô hình
Qua nghiên cứu các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, quyết định mua và tiến trình ra quyết định ở chƣơng 1, quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng của 2 yếu tố là thái độ của ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định hành vi ngƣời tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hƣởng của các nhân tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhƣ vậy quyết định mua thực phẩm đóng hộp sẽ chịu ảnh hƣởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài, nhận thức về thƣơng hiệu, giá cả, truyền thông, phân phối sản phẩm. Ngoài ra, có hai tiêu chí quan trọng trong quá trình mua thực phẩm có hai tiêu chí quan trọng nữa là chất lƣợng thực phẩm và mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm. Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc có liên quan cũng nhƣ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm nói chung và thực phẩm đóng hộp nói riêng có thể nhận thấy có điểm chung trong sử dụng thang đo của các tác giả thể hiện ở dƣới bảng dƣới đây:
Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
STT Nh n tố đề
xuất
Cơ sở đề xuất dựa vào c c nghiên cứu đi trƣớc
1 Niềm tin vào thƣơng hiệu
Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
2 Nhận thức về giá
Lingling Wang (2003, Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008) Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) 3 Hình thức bao
bì sản phẩm, đóng gói
Lingling Wang (2003,Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad ( 2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).
4 Nhóm tham khảo
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad ( 2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).
5 Nhận thức về chất lƣợng
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ((2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
6 Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014).
7 Truyền thông đại chúng
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê
Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) 8. Sự thuận tiện Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và
Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
9 Phân phối (sự sẵn có của các sản phẩm
Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 :
Qua phân tích các công trình nghiên cứu về hành vi, quyết định mua thực phẩm, nƣớc giải khát có thể nhận thấy có nhiềm điểm tƣơng đồng với hành vi mua trong lĩnh vực đồ hộp của đề tài. Đối với sản phẩm thực phẩm nói chung thì nhận thức về chất lƣợng và vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm là những yếu tố đƣợc qua tâm hàng đầu, nhất là trong bối cảnh ngày nay khi đời sống đƣợc nâng cao, tình trạng thực phẩm bẩn trở thành vấn nạn của xã hội, khách hàng đã trở nên đòi hỏi và thận trọng hơn trong lựa chọn thực phẩm. Hai nhân tố này đƣợc nhiều tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm nói chung nhƣ Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014). Qua kết quả nghiên cứu thực tế có thể chứng minh hai nhân tố này có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng.
Khi nghiên cứu về quá trình ra quyết định của khách hàng hầu hết các tác giả đều thừa nhận các yếu tố thuộc chƣơng trình marketing của doanh nghiệp nhƣ chính sách giá, phân phối, truyền thông cổ động, thƣơng hiệu ảnh
hƣởng rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Giá cả phải chăng, sự nhận biết thƣơng hiệu cao, sự sẵn có của sản phẩm,.. là những yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua. Điều này đã đƣợc các tác giả Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009 ), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) khẳng định trong nghiên cứu của mình.
Trong quá trình nghiên cứu các tác giả Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013 cũng nhận thấy ngƣời tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm còn bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo. Cụ thể quá trình lựa chọn sản phẩm của họ thƣờng bị ảnh hƣởng bởi sự tƣ vấn hay lựa chọn sản phẩm tiêu dùng trƣớc đó ngƣời thân nhƣ bạn bè, đồng nghiệp hoặc những ngƣời nổi tiếng.
Sự tiện lợi đƣợc xem nhƣ công năng của các sản phẩm đóng hộp. Khi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp, thức uống giải khát, thức ăn nhanh thì những yếu tố nhanh chóng, tiện lợi là lý do ngƣời tiêu dùng tìm đến sản phẩm này. Các tác giả Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014 cũng lựa chọn thang đo này trong nghiên cứu của mình.
2.6.2. ô hình đề xuất nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích từ các mô hình nghiên cứu đi trƣớc và sự tìm hiểu thị trƣờng thực phẩm đóng hộp tại Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn trên địa bàn này ảnh hƣởng bởi 9 biến độc lập. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm
tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, nhƣng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Các biến độc lập gồm: Nhân tố niềm tin vào thƣơng hiệu, nhân tố Nhận thức về giá, nhân tố Hình thức bao bì sản phẩm, nhân tố Nhóm tham khảo, nhân tố Nhận thức về chất lƣợng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhân tố hệ thống phân phối, nhân tố sự tiện lợi, nhân tố Truyền thông đại chúng.
QUY T ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP Nhận thức về giá Hình thức bao bì sản phẩm Nhóm tham khảo Nhận thức về chất lƣợng
Truyền thông đại chúng
Sự tiện lợi
Mối quan tâm về an toàn VSTP Niềm tin vào thƣơng hiệu
2.6.3. Mô tả các biến trong mô hình
a. Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu“
Moorman, Deshpande và Zaltman (1993 định nghĩa niềm tin là “ sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”. Carmina và Carlos (2011 cũng phát biểu “trong bối cảnh những sản phẩm thực phẩm, niềm tin gần nhƣ đƣợc liên kết chặt chẽ tới những khái niệm cơ bản của marketing, nhƣ an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác nhƣ dinh dƣỡng và sức khoẻ”. Theo kết quả nghiên cứu này thì niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm PDO có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Nói chung, chúng ta có thể giả định rằng niềm tin có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
“ Thƣơng hiệu” là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Nó đƣợc tạo dựng bởi nhiều yếu tố nhƣ: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu..
Theo Young, Miri và Junghoon (2008 thì “sau khi phải đối mặt với sự cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên quan tâm đến chất lƣợng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin đầy đủ trƣớc khi ra quyết định mua thực phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét thƣơng hiệu, bảo hành chất lƣợng … cho chiến lƣợc giảm thiểu rủi ro trong việc mua hàng.
Các nghiên cứu trên đã khẳng định rằng, đây là nhân tố có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive đối với quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Điều này phù hợp với thực tế, một số thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực thực phẩm đã tạo đƣợc hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lƣợng ngƣời tiêu dùng về với mình.
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
b. Nhân tố “Nhận thức về giá ”
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Đối với ngƣời tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt đƣợc một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Giá là số tiền ngƣời mua phải trả để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Giá đƣợc ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lƣợc marketing mà doanh nghiệp theo đuổi.
Ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm. Giá của thực phẩm đóng hộp đóng một vai trò chính trong việc quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, nhận thức về giá có tác động rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Nhận thức về giá” có tác động đến quyết định mua.
c. Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm”
Bao bì là một loại vật liệu đƣợc dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm. Bao bì là tất cả các chi tiết đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm và bao gồm các yếu tố nhƣ: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của nó là bảo vệ
sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó là một phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm và đƣợc thể hiện thông qua hình ảnh, kiểu dáng, màu sắc và ngôn ngữ. Bao bì thƣờng là điểm tiếp xúc đầu tiên của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm thực tế, nếu sản phẩm có ấn tƣợng đẹp về hình thức bên ngoài, ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua một số điểm chƣa hoàn thiện của sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm vẫn là yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, mang khả năng kích thích ngƣời mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản phẩm. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng.
Đây cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng hiện nay.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
d. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
“Nhóm tham khảo” đƣợc định nghĩa là ảnh hƣởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tƣởng tƣợng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hƣởng tới cá nhân trên ba góc độ( Park& Lessig, 1977):
- Ảnh hƣởng về giá trị biểu cảm : đây là ảnh hƣởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn đƣợc nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những ngƣời khác.
- Ảnh hƣởng về sự tuân thủ : cá nhân tuân thủ một cá nhân khác hay