Qua kết quả phân tích hồi quy và phân tích đánh giá thực trạng bằng thống kê mô tả thang đo likert cho thấy. Quyết định mua của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi 5 yếu tố “Niềm tin vào thƣơng hiệu”, “Nhóm tham khảo”, “Nhận thức về chất lƣợng”, “Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm”, “Truyền thông đại chúng” do vậy các hàm ý chính sách cũng nhằm mục đích cải thiện các yếu tố thuộc thang đo này. Các hàm ý giải pháp sắp xếp theo mức độ ảnh hƣởng từ lớn nhất đến nhỏ nhất của các yếu tổ đến quyết định mua của khách hàng.
5.2.1. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Niềm tin thương hiệu”
Theo kết quả nghiên cứu, “ Niềm tin thƣơng hiệu” là nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến “Quyết định mua” của ngƣời tiêu dùng. Điều này cho thấy, ngƣời tiêu dùng đánh giá thƣơng hiệu của các sản phẩm đóng hộp có tác động ở mức rất cao đến “Quyết định mua” của họ hay nói cách khác ngƣời tiêu dùng quyết định mua các sản phẩm đóng hộp chủ yếu là do niềm tin thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng quan tâm rất nhiều đến thƣơng hiệu sản phẩm, bởi vì đây là yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi. Doanh nghiệp sở hữu một thƣơng hiệu sản phẩm mà luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng ghi nhớ và đánh giá cao
sẽ là một lợi thế cạnh tranh vƣợt trội so với các đối thủ khác trên thị trƣờng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải củng cố và bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm, các giải pháp đề xuất nhƣ sau:
- Tập trung xây dựng, giữ gìn danh tiếng, uy tín của thƣơng hiệu sản phẩm các sản phẩm đóng hộp, các chiến lƣợc kinh doanh cần dựa vào nền tảng của giá trị thƣơng hiệu để phát triển, đi theo các tuyên bố của doanh nghiệp mình.
- Sử dụng các biện pháp nhƣ: đăng ký mã vạch, dùng tem chống hàng giả,... trên nhãn hiệu sản phẩm nhằm bảo vệ thƣơng hiệu và hạn chế bớt đi phần nào hàng giả, hàng nhái. Đồng thời, giúp ngƣời tiêu dùng nhận diện đƣợc sản phẩm thật, có nguồn gốc xuất xứ r ràng, đó cũng chính là bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
5.2.2. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “ ối quan tâm vệ
sinh an toàn thực phẩm”
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng của luận văn, việc quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm của ngƣời tiêu dùng thể hiện ngƣời dân tại thành phố Tam Kỳ đã có ý thức quan tâm đến sức khoẻ, có tìm hiểu các vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm. Từ đó dẫn đến việc sẽ lựa chọn mua thực phẩm đóng hộp nhƣng vẫn quan tâm đến sức khỏe của mình. Các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đóng hộp cần quan tâm đến việc làm sao để ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết sản phẩm của mình đảm bảo đƣợc vệ sinh an toàn thực phẩm trong quá trình sản xuất cũng nhƣ đƣợc cơ quan chức năng chứng nhận. Các sản phẩm liên quan đến vấn đề sức khoẻ nhƣ thực phẩm, mà mặt hàng đang nghiên cứu là thực phẩm đóng hộp cần đƣa ra các chiến lƣợc Marketing làm sao để ngƣời tiêu dùng có thể tin vào sản phẩm của mình. Các nhà sản xuất đƣa ra các cam kết về chất lƣợng và thực hiện đúng các kết với
khách hàng. Ngoài ra các hệ thống phân phối sản phẩm đóng hộp cần chú ý đến nguồn gốc của sản phẩm đóng hộp khi phân phối.
5.2.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Nhận thức về chất lƣợng” lƣợng”
Nghiên cứu tìm ra rằng khi ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua thực phẩm đóng hộp thì nhận thức về chất lƣợng thực phẩm đƣợc coi trọng, nhƣng do trên thị trƣờng hiện nay, có quá nhiều sản phẩm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lƣợng tràn lan quá nhiều, ngƣời tiêu dùng không dễ tiếp cận với thực phẩm đảm bảo chất lƣợng. Nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sản phẩm là cốt lõi của chiến lƣợc marketing hỗn hợp. Sản phẩm có chất lƣợng phù hợp với mong muốn của khách hàng sẽ tự đƣợc tiêu thụ. Vì vậy trƣớc hết những ngƣời sản xuất và kinh doanh thực phẩm cần đƣa ra những sản phẩm với chất lƣợng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nƣớc và phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời để chất lƣợng sản phẩm doanh nghiệp đến đƣợc với nhận thức của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần đƣa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lƣợng sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lƣợng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó làm tăng quyết định mua thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng.
5.2.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Truyền thông đại chúng”
Kết quả nghiên cứu khẳng định truyền thông đại chúng sẽ tác động tích cực tới quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Truyền thông đại chúng thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để truyền đi những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành nên thái độ tích cực và dẫn đến quyết định mua.
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng của luận văn, những thông điệp truyền thông ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc hàng ngày sẽ làm tăng nhận thức của họ về sản phẩm và từ đó làm gia tăng quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Tuy nhiên, hiện nay theo nhận định của tác giả thì chất lƣợng của các thông điệp truyền thông chƣa đƣợc đảm bảo chính xác nên niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào các thông điệp đó không cao từ đó dẫn đến ảnh hƣởng của những thông điệp này tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng là không cao đối với sản phẩm thực phẩm đóng hộp. Nguồn thông tin đại chúng chủ yếu có tính chất thông báo nhƣng chƣa có tính chất khẳng định. Do đó ngƣời tiêu dùng còn cần những nguồn thông tin mang tính cá nhân nhƣ thông tin tham khảo từ những ngƣời thân xung quanh để kiểm chứng những thông tin đại chúng, từ đó mới dẫn đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Do vậy doanh nghiệp có thể tích cực sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để thông tin về sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng tác động của truyền thông đại chúng là tác động nhỏ nhất. Xét về khách quan thì truyền thông đại chúng đi thông báo các thông tin mà chƣa có sự kiểm chứng từ kinh nghiệm sử dụng thực. Về mặt chủ quan thì các thông tin qua truyền thông đại chúng chƣa có độ tin cậy cao do đó tính chất ảnh hƣởng tới quyết định mua chƣa cao. Để tăng ảnh hƣởng của truyền thông đại chúng tới quyết định mua trong tƣơng lai thì các doanh nghiệp cần truyền đi những thông tin chính xác, chân thực từ đó sẽ xây dựng đƣợc niềm tin trong ngƣời tiêu dùng và làm tăng quyết định mua của họ.
5.2.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Nhóm tham khảo”
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng của luận văn, ngƣời tiêu dùng có tham khảo ý kiến của những ngƣời xung quanh để hình thành nên những thông tin về thực phẩm đóng hộp, họ sử dụng những thông tin này để mua thực phẩm đóng hộp và thông tin càng có nhiều thì quyết định mua
thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng càng lớn. Những thông tin này làm tăng hiểu biết của những ngƣời tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Nhƣ vậy việc ngƣời tiêu dùng thu thập thông tin từ những ngƣời xung quanh sẽ giúp họ có cơ sở để tìm đến thực phẩm đóng hộp và làm gia tăng quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
5.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KI N NGHỊ
5.3.1 Đối với hệ thống phân phối sản phẩm (cửa hàng, siêu thị...)
- Mở rộng kênh phân phối, tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Xây dựng thƣơng hiệu của nhà phân phối để tạo niềm tin đối với ngƣời tiêu dùng.
- Tăng cƣờng quảng bá sản phẩm, tuyên truyền tạo sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
- Đầu tƣ bao bì sản phẩm, trên bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần, giá trị dinh dƣỡng... cho ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn phải đảm bảo thiết kế hình thức bao bì bắt mắt, ấn tƣợng.
- Các sản phẩm đóng hộp đƣợc bày bán đều nên để chứng nhận về chất lƣợng của cơ quan có thẩm quyền và đảm bảo thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ, chính xác và dễ hiểu.
- Có một chiến lƣợc giá cả hoặc tìm cách để tăng nhận thức giá của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này, làm cho ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc rằng giá của thực phẩm này là hợp lý với chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
- Thêm nữa là phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, làm mất niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
5.3.2. Đối với các ban ngành chức năng
Sự hỗ trợ từ phía chính phủ chính là yếu tố cần thiết để phát triển và duy trì các vùng rau an toàn, vì vậy, một số giải pháp chính sách đƣợc đề xuất nhƣ sau:
- Nhà nƣớc đã đƣa ra các văn bản quy định về việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm nhƣ Luật an toàn thực phẩm, Nghị định 38 quy định chi tiết việc thực hiện một số điều luật an toàn thực phẩm, thông tƣ 47 Quy định việc kiêm tra chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thực phẩm trong quá trình sản xuất, Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với rau quả đủ điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm trong quá trình sản xuất, sơ chế...Tuy nhiên cần có những chƣơng trình truyền thông để tuyên truyền về pháp luật, đƣa những văn bản này tới gần hơn với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và với ngƣời tiêu dùng, cụ thể hóa những quy định này đối với từng ngành hàng khác nhau, khu vực khác nhau và đối tƣợng áp dụng khác nhau. Từ đó, khơi dậy ý thức trách nhiệm đạo đức của ngƣời sản xuất và kinh doanh và ý thức đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của ngƣời tiêu dùng.
- Nhà nƣớc cần đƣa ra nhƣng biện pháp quản lý thị trƣờng thực phẩm chặt chẽ hơn. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, cần có những hoạt động thƣờng xuyên kiểm tra và giám sát quy trình sản xuất để đảm bảo đúng tiêu chuẩn sản xuất an toàn. Đối với các doanh nghiệp và hộ kinh doanh thực phẩm, các cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn nên thƣờng xuyên kiểm tra chất lƣợng thực phẩm kinh doanh và môi trƣờng kinh doanh để đảm bảo kiểm soát những thực phẩm không an toàn trên thị trƣờng. Ngoài ra cần có những biện pháp khống chế việc nhập khẩu những thực phẩm không an toàn từ Trung Quốc và một số nƣớc khác vào thị trƣờng Việt Nam. Tóm lại nhà nƣớc cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt đông kiểm tra, kiểm soát và quản lý việc sản xuất và tiêu thụ thực phẩm đóng hộp.
- Các cơ quan chức năng cần tăng cƣờng kiểm soát chất lƣợng trong sản xuất và trên thị trƣờng. Xây dựng những chính sách phù hợp trong quản lý và trang bị các công cụ kiểm tra nhanh để kiểm soát trong lƣu thông. Kết hợp với các tỉnh lân cận để kiểm soát chất lƣợng sản phẩm đóng hộp.
5.4. HẠN CH CỦ ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TI P THEO
Tuy đã đạt đƣợc những kết quả cụ thể nêu trên nhƣng luận văn cũng không tránh khỏ một số hạn chế nhất định cần đƣợc các nghiên cứu tiếp theo bổ sung, hoàn thiện.
5.4.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Giống nhƣ bất kỳ một nghiền cứu trƣớc đây, nghiên cứu này cũng có nhiều điểm hạn chế:
- Thứ nhất, do nguồn lực hạn chế, tác giả chỉ có thể thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố. Bên cạnh tất cả các biến đã đƣợc lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, còn có những nhân tố khác ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng nhƣ xuất xứ thƣơng hiệu, hệ thống phân phối, chiến lƣợc Marketing... Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần xem xét những yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
- Thứ hai, mẫu thu thập đƣợc phân bố tại thành phố nhỏ, không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng xã phƣờng và điều này có thể gây ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần lấy mẫu lớn hơn nữa và phân bố đồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn nghiên cứu.
- Cuối cùng, một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan sát, điều này cũng có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiện cứu tiếp theo cần mở rộng thang đo hơn để thang đo đƣợc chính xác và không bỏ sót biến quan sát.
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Từ kết quả nghiên cứu của luận văn, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi theo các hƣớng:
- Đƣa thêm các nhân tố khác vào nghiên cứu sự tác động tới quyết định mua thực phẩm đóng hộp
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi địa lý rộng hơn.
- Có thể nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa quyết định mua và hành vi mua trong lĩnh vực thực phẩm.
K T LUẬN CHƢƠNG 5
Trong chƣơng 5, tác giả trình bày tóm tắt về các kết quả nghiên cứu đƣợc. Từ đó, tác giả thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu. Cũng từ kết quả nghiên cứu, chƣơng 5 đã đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao quyết định mua và từ đó thúc đẩy quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với mặt hàng thực đóng hộp. Trong chƣơng 5, tác giả cũng đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh việc kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm đóng hộp. Kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế về phạm vi và nội dung nghiên cứu. Từ những hạn chế này, tác giả đã đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và nội dung nghiên cứu.
K T LUẬN
Trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm đóng hộp nói riêng thì việc tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng, khám phá ra những vấn đề mà ngƣời tiêu dùng quan tâm và ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của họ trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn nhƣ hiện nay là một yêu cầu bức thiết. Việc tìm ra những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp họ tìm ra hƣớng đi mới, tạo ra sự khác biệt trong hoạt động sản xuất và kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng cũng nhƣ nâng cao khả năng cạnh tranh của chính doanh nghiệp.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Qua các lý thuyết về hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Thông qua việc đánh giá thang đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA , …. cho thấy các yếu tố có ảnh hƣởng và mức độ tác động của nó đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣợi tiêu dùng tại thành phố Tam Kỳ là: Niềm tin vào thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lƣợng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định mua mặt hàng thực phẩm