Đo lƣờng độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic đƣợc dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
Bảng 4.15 Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Summary
Step -2 Log likelihood
Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1 33.898a .698 .937
a. Estimation terminated at iteration number 9 because parameter estimates changed by less than .001.
Kết quả bảng 4.15 cho thấy giá trị của -2LL = 33.898 không cao lắm, nhƣ vậy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.3. Mức độ dự đo n của mô hình
Bảng 4.16 Mức độ dự đoán của mô hình
Classification Tablea Observed Predicted SD Percentage Correct Khong Co Step 1 SD Khong 81 5 94.2 Co 1 112 99.1 Overall Percentage 97.0
a. The cut value is .500
Mức độ chính xác cũng đƣợc thể hiện ở bảng 4.16, bảng này cho thấy trong 81 trƣờng hợp không sử dụng sản phẩm đóng hộp mô hình đã dự đoán đúng 86 trƣờng hợp, vậy tỷ lệ đúng là 94.2%. Còn với 112 trƣờng hợp sử dụng sản phẩm đóng hộp, mô hình dự đoán sai 1 trƣờng hợp, tỷ lệ đúng là 99.2%. Tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 97.0%. Mô hình có độ dự đoán đúng khá cao.
4.4.4. Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy đƣợc xác định:
O + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 +β6 X6 + β7 X7
Trong đó:
Y : Quyết định sử dụng các sản phẩm đồ hộp
1
X : Niềm tin vào thƣơng hiệu (NT)
2 X : Nhận thức về giá (GI) 3 X : Hình thức bao vì của sản phẩm (BB) 4 X : Nhóm tham khảo (TK) 5 X : Nhận thức về chất lƣợng (CL) 6
X : Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm (AT)
7
X : Truyền thông đại chúng (TT)
Bảng 4.17: Kiểm định Wald và hệ số hồi quy
Variables in the Equation
Biến số B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a NT (X1) 3.402 1.120 9.230 1 .002 30.011 GI (X2) -.639 .626 1.043 1 .307 .528 BB (X3) -1.160 .882 1.731 1 .188 .314 TK (X4) 1.325 .651 4.140 1 .042 3.762 CL (X5) 2.219 .883 6.313 1 .012 9.198 AT (X6) 3.062 1.086 7.940 1 .005 21.360 TT (X7) 2.425 1.132 4.594 1 .032 11.307 Constant -34.976 7.878 19.712 1 .000 .000 a. Variable(s) entered on step 1: NT, GI, BB, TK, CL, AT, TT.
Dựa vào kết quả bảng 3.17 X2 (Nhận thức về giá) và X3 (Hình thức bao bì của sản phẩm) có giá trị Sig.>0.05 nên không có cơ sở để bác bỏ H0 = βNhận thức về giát =0, H0 = βHình thức bao bì sản phẩm =0. Vì vậy có thể kết luận hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Các biến còn lại X1, X4, X5, X6, X7 đều có giá trị Sig.<0.05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 = βNiềm tin vào thƣơng hiệu =0, H0 = βNhóm tham khảo =0, H0 = βNhận thức về chất lƣợng =0, H0 = βMối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm =0, H0 = βTruyền thông đại
chúng =0. Nhƣ vậy các hệ số hồi quy của các biến này có ý nghĩa và đƣợc sử
dụng tốt trong mô hình.
Từ các hệ số hồi quy này ta viết đƣợc phƣơng trình:
-34.976 +3.402*Niềm tin vào thƣơng hiệu + 1.325*Nhóm
tham khảo+ 2.219*Nhận thức về chất lƣợng + 3.062*Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm + 2.425*Tuyền thông đại chúng.
Nhƣ vậy 5 yếu tố Niềm tim vào thương hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng đều có ảnh hƣởng tới quyết định sản phẩm đồ hộp. Cụ thể: Niềm tin vào thương hiệu và Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm là hai nhân tố tác động mạnh nhất. Truyền thông đại chúng và nhận thức về chất lƣợng có mức độ tác động cao thứ nhìn đến quyết định sử dụng các sản phẩm đồ hộp của khách hàng. Nhóm tham khảo là nhân tố có mức tác động kém hơn cả. Các giá trị thống kê cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.5. Kiểm định giả thuyết
Có 7 nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có 5 nhân tố Niềm tim vào thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lƣợng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng có giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn về mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích trong mô hình.
Hai nhân tố Nhận thức về giá, hình thức bao bì sản phẩm có giá trị Sig.>0.05 không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình.
Vậy chấp nhận các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thƣơng hiệu” có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động cùng chiều đến
quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H5: Nhân tố “Nhận thức về chất lƣợng” có ảnh hƣởng cùng
chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm” có ảnh hƣởng đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Truyền thông đại chúng” có tác động cùng chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Bác bỏ hai giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều tới quyết định mua các sản phẩm đồ hộp của khách hàng.
Giả thuyết H3: Hình thức bao bì có tác động cùng chiều tới quyết định mua các sản phẩm đồ hộp của khách hàng.
4.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ C C TH NG ĐO THUỘC MÔ HÌNH HỒI QUY
Với thang đo Liker 5 điểm, các tiêu chí đƣợc tính điểm từ 1- 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý , (2 Không đồng ý, (3) Phân vân, không ý kiến (4) Đồng ý, (5 Hoàn toàn đồng ý. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Nhƣ vậy ta có các giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa sau:
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Hoàn toàn không đồng ý 1,81 - 2,60 Không đồng ý
2,61 - 3,40 Phân vân, không ý kiến 3,41 - 4,20 Đồng ý
4,21 - 5,00 Hoàn toàn đồng ý
4.5.1. Thang đo niềm tin thƣơng hiệu
Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo niềm tin thương hiệu
Ký
hiệu Chỉ b o Gi trị
TB
Ý nghĩa
NT1 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào các thƣơng hiệu thực
phẩm đóng hộp uy tín 3.68 Đồng ý
NT2 Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm
khi họ quảng cáo loại thực phẩm đóng hộp. 3.26
Bình thƣờng NT3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà sản xuất thực
phẩm đóng hộp. 3.38
Bình thƣờng Kết quả khảo sát cho thấy hiện nay khách hàng có niềm tin vào các thƣơng hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín vơi mức trung bình 3.68 thuộc mức độ đồng ý. Tuy nhiên niềm tin của khách hàng vào quảng cáo của siêu thị, của hàng và tuyên số của nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp lại không cao. Đây là
điểm mà các nhàn sản xuất cũng nhƣ kinh doanh thực phẩm đóng hộp cần lƣu ý vì niềm tin thƣơng hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm đóng hộp của khách hàng.
4.5.2. Thang đo Nhóm tham khảo
Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo
Ký
hiệu Chỉ b o Giá
trị TB Ý nghĩa
TK1 Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị
ảnh hƣởng bởi những thành viên trong gia đình. 3.59 Đồng ý TK2 Những ngƣời xung quanh có ảnh hƣởng đến
quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi. 3.72 Đồng ý TK3 Tôi thƣờng lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp
đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đánh giá tốt. 3.88 Đồng ý Hầu hết khách hàng đƣợc hỏi đều đồng ý rằng các nhóm tham khảo nhƣ gia đình, ngƣời xung quanh, những ngƣời tiêu dùng khác đều ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Đây là một gợi ý tốt cho các chƣơng trình truyền thông của các đơn vị sản xuất, kinh doanh sản phẩm đóng hộp nhằm tác động đến các nhóm tham khảo để gia tăng quyết định mua, sử dụng các sản phẩm của mình.
4.5.3. Thang đo Nhận thức về chất lƣợng
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo Nhận thức về chất lượng
Ký
hiệu Chỉ b o trị TBGiá Ý nghĩa
CL1 Tôi tin tƣởng vào chất lƣợng của thực phẩm đóng
hộp. 2.79
Bình thƣờng CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và
tiện dụng. 3.01
Bình thƣờng CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tƣơng
xứng với chất lƣợng sản phẩm 3.07
Bình thƣờng
Các tiêu chí thuộc thang đo Nhận thức về chất lƣợng có mức đánh giá bình thƣờng (sắp sĩ 3 . Có thể thấy hiện tại khách hàng chƣa đánh giá cao chất lƣợng các sản phẩm đóng hộp. Đây là một nhân tố ảnh hƣởng khá lớn đến quyết định mua của khách hàng. Việc gia tăng yếu tố nhận thức về chất lƣợng sẽ giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đóng hộp
4.5.4. Thang đo ối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm
Bảng 4.21: Thống kê mô tảthang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm
Ký
hiệu Chỉ b o Gi trị
TB Ý nghĩa
AT1 Các sản phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực
phẩm 3.28
Bình thƣờng AT2 Hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm
đóng hộp đạt mức an toàn 3.35
Bình thƣờng AT3 Tôi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp có cam kết
của nhà sản xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm 3.77
Bình thƣờng Nhìn chung, khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản phẩm đóng hộp hiện nay. Kết quả khảo sát cho thấy các tiêu chí “Các sản phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm”, “Hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt mức an toàn” có mức đánh giá thấp. Hầu hết khách hàng đồng ý với tiêu chí “Tôi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp có cam kết của nhà sản xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm”. Nhƣ vậy, có thể thấy muốn gia tăng quyết định mua của khách hàng các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm đóng hộp phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phầm là ƣu tiên hàng đầu.
4.5.5. Thang đo tru ền thông đại chúng
Bảng 4.22: Thống kê mô tả thang đo truyền thông đại chúng
Ký
hiệu Chỉ b o Gi trị
TB Ý nghĩa
TT1 Tôi quan tâm đến các sản phẩm đóng hộp do các
Công ty quảng cáo 4.09 Đồng ý
TT2 Tôi sử dụng các sản phẩm đóng hộp vì các chƣơng
trình quảng cáo và khuyến mãi của các công ty 4.20 Đồng ý TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng sản phẩm đóng hộp
của tôi chịu ảnh hƣởng bởi các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của các Công ty
4.09 Đồng ý
Kết quả khảo sát cho thấy các tiêu chí thuộc thang đo truyền thông đại chúng đều ở mức đồng ý. Các khách hàng rất quan tâm đến các truyền thông đại chúng của nhà sản xuất, kinh doanh thực phẩm đóng hộp. Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng mạnh mẽ bởi yếu tố này. Nhƣ vậy, muốn gia tăng quyết định mua thì yếu tố này cũng cần đƣợc các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đồ hộp phải xây dựng đƣợc các chƣơng trình truyền thông hiệu quả.
K T LUẬN CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả khảo sát khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của khách hàng. Đầu tiên là thống kê mô tả mẫu. Kết quả này đã cho cái nhìn khái quát về số lƣợng và tỷ lệ các nhóm khác nhau trong mẫu theo từng biến kiểm soát. Tiếp theo là kiểm định dạng phân phối của các biến và kết quả kiểm định này đã khẳng định các biến nghiên cứu đều có phân phối chuẩn. Sau đó các thang đo đƣợc đánh giá giá trị bằng kiểm định EFA và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha. Kết quả các kiểm định đều hợp lệ. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày những nội dung cuối cùng của luận văn bao gồm tóm tắt kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, một số đề xuất cho các nhà quản trị, những hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5
K T LUẬN VÀ KI N NGHỊ
5.1. TÓM TẮT VÀ BÌNH LUẬN MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà quản trị nhận diện đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp, đƣợc thực hiện khảo sát tại thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam và hiểu r đƣợc mức độ và chiều hƣớng ảnh hƣởng của từng nhân tố. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn làm hài lòng khách hàng của mình. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức và cũng là động lực của các doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sẽ giúp cho doanh nghiệp, các nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng và làm tăng doanh thu sản phẩm.
Qua điều tra, phân tích từ 199 bảng câu hỏi hợp lệ cho đƣợc kết quả nhƣ sau: - Từ 22 biến quan sát sau khi phân tích EFA trích đƣợc 7 nhân tố. Các thông số thống kê đều đạt yêu cầu thế hiện phân tích EFA có ý nghĩa.
- Các thang đo trích ra đƣợc từ phân tích EFA sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu.
- Có 7 nhân tố đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy Binary Logistic thì có 5 nhân tố là: Niềm tin vào thương hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng có giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn về mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích trong mô hình. Hai nhân tố nhận thức về giá, hình thức của bao bì có giá trị Sig.>0.05 không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình. Vì vậy giả thiết H1, H4, H5, H6, H7 đƣợc chấp nhận. Giả thiết H2 và H3 bị bác bỏ.
- Dựa vào giá trị beta của các biến độc lập cho thấy mức tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng các mặt hàng thực phẩm đóng hộp nhƣ sau:
Bảng 5.1: Mức độ tác động đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của các nhân tố
Nhân tố Hệ số beta Mức t c động
Niềm tin thƣơng hiệu 3.402 Nhất
Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm 3.062 Nhì
Truyền thông đại chúng 2.425 Ba
Nhận thức về chất lƣợng 2.219 Bốn
Nhóm tham khảo 1.325 Năm
Nhìn chung, mức chênh lệch giữa các tiêu chí là không lớn. Các tiêu chí đều có tác động mạnh nhƣ nhau đối với quyết định các mặt hàng thực phẩm đóng hộp của khách hàng.
- Hai biến cảm nhận về giá và hình thức bao bì sản phẩm không đạt yêu cầu về mặt thống kê (sig.> 0.05) nên không có thể kết luận hai nhân tố này không ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Thực tế đây đƣợc xem là hai biến đƣợc xác định là có ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp, tuy nhiên có thể tại thời điểm tác giả nghiên cứu hai nhân tố này không tác động hoặc tác động không nhiều đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.