Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO . Theo đó, trị số của KMO
lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 đƣợc xem là quan trọng, > 0.50 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (1998, 111 cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.50, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 0.5.
Với 7 nhân tố đề xuất và 22 biến quan sát đo lƣờng sau khi phân tích EFA ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.5 Hệ số KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .670
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3070.949
df 231
Sig. .000
Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.6701>0.5 phân tích EFA có ý nghĩa. Phƣơng sai trích 78.9%>50%, trị số Eigenvalue =1.003>1 (Phụ lục 3).
Bảng 4.6 Hệ số tải nhân tố của thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 NT1 .659 NT2 .858 NT3 .825 GI1 .817 GI2 .693 GI3 .706 GI4 .784 BB1 .845 BB2 .718 BB3 .812 TK1 .842 TK2 .813 TK3 .787 CL1 .736 CL2 .853 CL3 .556 AT1 .778 AT2 .840 AT3 .799 TT1 .898 TT2 .651 TT3 .930
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Dựa vào kết quả trên bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình.
Nhìn chung sau phân tích EFA có thể kết luận từ 22 biến quan sát trích đƣợc 7 nhân tố, các hệ số đều đảm bảo về mặt thống kê cho thấy phân tích EFA có ý nghĩa. Các thang đo đƣợc trích ra từ EFA sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định bằng phân tích Cronbach’s Alpha.
4.3. KIỂ ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ C C TH NG ĐO
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Các biến số có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
4.3.1. Thang đo niền tin thƣơng hiệu
Thang đo niềm tin thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha = 0.829>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niền tin thương hiệu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến NT1 6.83 1.856 .674 .461 .778 NT2 7.26 1.881 .674 .461 .778 NT3 6.94 1.976 .719 .516 .738
4.3.2. Thang đo Nhận thức về giá
Thang đo nhận thức về có Cronbach’s Alpha = 0.830>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8: Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức về giá
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến GI1 11.76 3.396 .769 .607 .740 GI2 11.49 3.483 .513 .347 .859 GI3 11.38 3.268 .657 .553 .786 GI4 11.68 3.531 .741 .638 .755
4.3.3. Thang đo Hình thức bao bì của sản phẩm
Thang đo hình thức bao bì của sản phẩm có Cronbach’s Alpha = 0.823>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình thức bao bì của sản phẩm Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến BB1 7.19 2.324 .727 .528 .712 BB2 7.53 2.402 .649 .433 .784 BB3 7.22 2.062 .670 .462 .772
4.3.4. Thang đo Nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo
Bảng 4.10: Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm tham khảo
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến
TK1 7.60 .643 .419 .617
TK2 7.47 .547 .302 .729
TK3 7.31 .590 .365 .683
4.3.5. Thang đo Nhận thức về chất lƣợng
Thang đo Nhận thức về chất lƣợng có Cronbach’s Alpha = 0.866>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức về chất lượng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến CL1 6.07 2.904 .844 .750 .716 CL2 5.85 3.974 .632 .421 .909 CL3 5.79 3.467 .780 .703 .782
4.3.6. Thang đo ối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Thang đo Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm có Cronbach’s Alpha = 0.747>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến AT1 6.729 1.694 .549 .304 .699 AT2 6.648 1.765 .577 .344 .659 AT3 6.633 1.920 .606 .370 .635
4.3.7. Thang đo Tru ền thông đại chúng
Thang đo Truyền thông đại chúng có Cronbach’s Alpha = 0.827>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền thông đại chúng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến TT1 8.29 1.801 .729 .630 .723 TT2 8.18 1.704 .579 .340 .881 TT3 8.29 1.680 .768 .657 .679
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập đƣợc từ 199 bộ hồ sơ phỏng vấn khách hàng ngẫu nhiên tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố.
4.4.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lƣợng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra nhƣ nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
Bảng 4.14 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể
Omnibus Tests of Model Coefficients
Chi-square df Sig.
Step 1
Step 238.300 7 .000
Block 238.300 7 .000
Model 238.300 7 .000
Giả thiết đặt ra là H0: 1 = 2 = … = 7 = 0. Kết quả ở bảng 3.14 cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.,000 nên ta bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc.
4.4.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Đo lƣờng độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic đƣợc dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
Bảng 4.15 Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Summary
Step -2 Log likelihood
Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1 33.898a .698 .937
a. Estimation terminated at iteration number 9 because parameter estimates changed by less than .001.
Kết quả bảng 4.15 cho thấy giá trị của -2LL = 33.898 không cao lắm, nhƣ vậy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.3. Mức độ dự đo n của mô hình
Bảng 4.16 Mức độ dự đoán của mô hình
Classification Tablea Observed Predicted SD Percentage Correct Khong Co Step 1 SD Khong 81 5 94.2 Co 1 112 99.1 Overall Percentage 97.0
a. The cut value is .500
Mức độ chính xác cũng đƣợc thể hiện ở bảng 4.16, bảng này cho thấy trong 81 trƣờng hợp không sử dụng sản phẩm đóng hộp mô hình đã dự đoán đúng 86 trƣờng hợp, vậy tỷ lệ đúng là 94.2%. Còn với 112 trƣờng hợp sử dụng sản phẩm đóng hộp, mô hình dự đoán sai 1 trƣờng hợp, tỷ lệ đúng là 99.2%. Tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 97.0%. Mô hình có độ dự đoán đúng khá cao.
4.4.4. Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy đƣợc xác định:
O + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 +β6 X6 + β7 X7
Trong đó:
Y : Quyết định sử dụng các sản phẩm đồ hộp
1
X : Niềm tin vào thƣơng hiệu (NT)
2 X : Nhận thức về giá (GI) 3 X : Hình thức bao vì của sản phẩm (BB) 4 X : Nhóm tham khảo (TK) 5 X : Nhận thức về chất lƣợng (CL) 6
X : Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm (AT)
7
X : Truyền thông đại chúng (TT)
Bảng 4.17: Kiểm định Wald và hệ số hồi quy
Variables in the Equation
Biến số B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a NT (X1) 3.402 1.120 9.230 1 .002 30.011 GI (X2) -.639 .626 1.043 1 .307 .528 BB (X3) -1.160 .882 1.731 1 .188 .314 TK (X4) 1.325 .651 4.140 1 .042 3.762 CL (X5) 2.219 .883 6.313 1 .012 9.198 AT (X6) 3.062 1.086 7.940 1 .005 21.360 TT (X7) 2.425 1.132 4.594 1 .032 11.307 Constant -34.976 7.878 19.712 1 .000 .000 a. Variable(s) entered on step 1: NT, GI, BB, TK, CL, AT, TT.
Dựa vào kết quả bảng 3.17 X2 (Nhận thức về giá) và X3 (Hình thức bao bì của sản phẩm) có giá trị Sig.>0.05 nên không có cơ sở để bác bỏ H0 = βNhận thức về giát =0, H0 = βHình thức bao bì sản phẩm =0. Vì vậy có thể kết luận hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Các biến còn lại X1, X4, X5, X6, X7 đều có giá trị Sig.<0.05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 = βNiềm tin vào thƣơng hiệu =0, H0 = βNhóm tham khảo =0, H0 = βNhận thức về chất lƣợng =0, H0 = βMối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm =0, H0 = βTruyền thông đại
chúng =0. Nhƣ vậy các hệ số hồi quy của các biến này có ý nghĩa và đƣợc sử
dụng tốt trong mô hình.
Từ các hệ số hồi quy này ta viết đƣợc phƣơng trình:
-34.976 +3.402*Niềm tin vào thƣơng hiệu + 1.325*Nhóm
tham khảo+ 2.219*Nhận thức về chất lƣợng + 3.062*Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm + 2.425*Tuyền thông đại chúng.
Nhƣ vậy 5 yếu tố Niềm tim vào thương hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng đều có ảnh hƣởng tới quyết định sản phẩm đồ hộp. Cụ thể: Niềm tin vào thương hiệu và Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm là hai nhân tố tác động mạnh nhất. Truyền thông đại chúng và nhận thức về chất lƣợng có mức độ tác động cao thứ nhìn đến quyết định sử dụng các sản phẩm đồ hộp của khách hàng. Nhóm tham khảo là nhân tố có mức tác động kém hơn cả. Các giá trị thống kê cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.5. Kiểm định giả thuyết
Có 7 nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có 5 nhân tố Niềm tim vào thƣơng hiệu, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lƣợng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng có giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn về mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích trong mô hình.
Hai nhân tố Nhận thức về giá, hình thức bao bì sản phẩm có giá trị Sig.>0.05 không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình.
Vậy chấp nhận các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thƣơng hiệu” có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động cùng chiều đến
quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H5: Nhân tố “Nhận thức về chất lƣợng” có ảnh hƣởng cùng
chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm” có ảnh hƣởng đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Truyền thông đại chúng” có tác động cùng chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đóng hộp.
Bác bỏ hai giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều tới quyết định mua các sản phẩm đồ hộp của khách hàng.
Giả thuyết H3: Hình thức bao bì có tác động cùng chiều tới quyết định mua các sản phẩm đồ hộp của khách hàng.
4.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ C C TH NG ĐO THUỘC MÔ HÌNH HỒI QUY
Với thang đo Liker 5 điểm, các tiêu chí đƣợc tính điểm từ 1- 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý , (2 Không đồng ý, (3) Phân vân, không ý kiến (4) Đồng ý, (5 Hoàn toàn đồng ý. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Nhƣ vậy ta có các giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa sau:
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Hoàn toàn không đồng ý 1,81 - 2,60 Không đồng ý
2,61 - 3,40 Phân vân, không ý kiến 3,41 - 4,20 Đồng ý
4,21 - 5,00 Hoàn toàn đồng ý
4.5.1. Thang đo niềm tin thƣơng hiệu
Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo niềm tin thương hiệu
Ký
hiệu Chỉ b o Gi trị
TB
Ý nghĩa
NT1 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào các thƣơng hiệu thực
phẩm đóng hộp uy tín 3.68 Đồng ý
NT2 Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm
khi họ quảng cáo loại thực phẩm đóng hộp. 3.26
Bình thƣờng NT3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà sản xuất thực
phẩm đóng hộp. 3.38
Bình thƣờng Kết quả khảo sát cho thấy hiện nay khách hàng có niềm tin vào các thƣơng hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín vơi mức trung bình 3.68 thuộc mức độ đồng ý. Tuy nhiên niềm tin của khách hàng vào quảng cáo của siêu thị, của hàng và tuyên số của nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp lại không cao. Đây là
điểm mà các nhàn sản xuất cũng nhƣ kinh doanh thực phẩm đóng hộp cần lƣu ý vì niềm tin thƣơng hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm đóng hộp của khách hàng.
4.5.2. Thang đo Nhóm tham khảo
Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo
Ký
hiệu Chỉ b o Giá
trị TB Ý nghĩa
TK1 Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị