Thành phố Tam Kỳ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật của tỉnh Quảng Nam, với diện tích tự nhiên 92 km2, dân số 130.000 ngƣời bao gồm 13 đơn vị xã, phƣờng (09 phƣờng và 04 xã).
Thành phố Tam Kỳ nằm trong chuỗi đô thị ven biển miền Trung Việt Nam, có quốc lộ 1A và đƣờng sắt Bắc – Nam chạy qua; phía tây có đƣờng cao tốc Đà Nẵng – Quảng Ngãi, phía đông có đƣờng ven biển Việt Nam; đƣờng Nam Quảng Nam đi cửa khẩu Bờ Y (các tỉnh Tây Nguyên). Tam Kỳ hội đủ nét văn hóa độc đáo của văn hóa xứ Quảng, và là một thành phố còn
rất trẻ trên con đƣờng xây dựng và hình thành một đô thị sinh thái xanh, sạch, đẹp. Trong lòng thành phố Tam Kỳ có nhiều dòng sông uốn lƣợn, và nhiều di tích văn hóa lịch sử nhƣ Địa đạo Kỳ Anh, Văn thánh Khổng Miếu, đặc biệt là Khu tƣợng đài mẹ Việt Nam anh hùng; phía đông thành phố có bãi biển trải dài, hoang sơ, thơ mộng; phía tây thành phố có hồ Phú Ninh nổi tiếng với cảnh quan đẹp.
Về dân số, theo niên giám thống kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011, dân số của thành phố là 109.322 ngƣời, bố trí tại 9 phƣờng và 4 xã.
- Dân số thành thị là 82.587 ngƣời chiếm 75,5% tổng dân số thành phố. - Dân số nông thôn là 26.735 ngƣời chiếm 24,5% tổng dân số thành phố. - Phân bố dân cƣ theo đơn vị hành chính không đều. Dân cƣ chủ yếu tập trung hai bên đƣờng phố chính, đặc biệt là đƣờng Phan Châu Trinh, Phan Bội Châu và một số khu dân cƣ đƣợc xây dựng từ khi tái lập Tỉnh ( từ năm 1997 đến nay còn các khu vực khác dân cƣ rất thƣa thớt.
Về kinh tế - xã hội: Định hƣớng phát triển chính của thành phố Tam Kỳ là xây dựng thành phố Tam Kỳ theo hƣớng Thƣơng mại, dịch vụ- công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp. Giá trị sản xuất ngành công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp chiếm tỉ trọng 38,15% và thƣơng mại - dịch vụ là 58,6%, tạo công ăn việc làm cho hơn 4.560 lao động. Các ngành kinh tế ở Tam Kỳ hiện nay đang phát triển theo hƣớng tăng nhanh tỷ trọng thƣơng mại, dịch vụ và công nghiệp giảm dần, tỷ lệ nông nghiệp giảm. Những năm qua, cơ cấu kinh tế TP.Tam Kỳ chuyển dịch khá nhanh và tăng mạnh theo hƣớng thƣơng mại - dịch vụ và công nghiệp . Tốc độ tăng trƣởng hàng năm của hai ngành này luôn đạt từ 25 - 28%. Tăng trƣởng giá trị công nghiệp-tiểu thủ công nghiệp năm 2012 đạt 69,3 triệu USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011; giá trị thƣơng mại dịch vụ năm 2012 đạt 154,4 triệu USD, tăng 24,8% so với cùng kỳ năm 2011 và giá trị xuất khẩu trên địa bàn đạt khoảng 60 triệu USD.
2.5. TỔNG QU N C C Ô HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN Đ VỀ C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N QU T ĐỊNH U CỦ NGƢỜI TIÊU DÙNG
Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực nhƣ: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc, dƣợc phẩm,... Tuy nhiên, các nghiên cứu về quyết định mua trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chƣa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận đƣợc một số công trình khoa học, luận án tiến sĩ sau:
2.5.1. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài
a. Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng nƣớc Anh. Một cuộc khảo sát đƣợc tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của các yếu tố sau đây: Ý thức sức khoẻ, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá. Ảnh hƣởng của nhân tố suy thoái kinh tế không có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Thực phẩm hữu cơ đƣợc xem nhƣ thay thế cho thực phẩm thông thƣờng cho những ngƣời tiêu dùng lo ngại về an toàn và chất lƣợng thực phẩm. Mặc dù vậy, nhận thức của nhiều ngƣời tiêu dùng về an toàn và chất lƣợng thực phẩm thì không dựa trên cơ sở khoa học.
b. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm của Lingling Wang (2003)
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của rất nhiều nhân tố và các nhân tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau. Mối
quan hệ giữa các biến số đƣợc thể hiện trong mô hình sau:
Hình 1.4. ô hình c c nh n tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003) Consuption of Salmon: A survey of Supermarkets in China, Msc.Thesis University of Tromso, Norway)
c. Mô hình nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Lotfi và Kouchak Amoli (2015)
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh nhƣ Poa, Boof, Entekhab-eMa, KMC, Pierra và Black cherry tại Amoli County trong tháng sáu và bảy năm 2014. Với 330 phiếu khảo sát gồm 35 câu hỏi mở sử dụng thang đo 5 Likert, dựa trên nghiên cứu về các phong cách ra quyết định của Sproles và Kendall ( 1986 cũng nhƣ Alfredo ( 2002). Nghiên cứu này cho thấy sự tƣơng quan giữa biến độc lập “ Purchasing decision ” và
awareness”. Nhân tố “Price awareness”, “Feeling to purchase ” có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua, trong khi hai nhân tố còn lại thì không có mối tƣơng quan lớn với quyết định mua.
d. Mô hình nghiên cứu về quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Seri Iskandar của Musfirah Mohamad (2015)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện vào năm 2015 trong lĩnh vực Marketing. Trong nghiên cứu này, tác giả điều tra về các vấn đề liên quan đến việc đóng gói các loại thực phẩm đóng hộp có thể ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng để mua hàng. Đó là sự nghi ngờ về thông tin sản phẩm, hình ảnh và kích thƣớc và hình dạng của hộp mua. Vì vậy, bao bì đóng vai trò quan trọng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng khi mua các sản phẩm. Nghiên cứu trƣớc đó, một nhà nghiên cứu mô tả rằng thậm chí đóng gói đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng đối với nhiều ngƣời tiêu dùng sản phẩm trong một môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh ( Bo Rundh, 2009). Bao bì bên ngoài sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua, vì nó là sự giao tiếp trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Bài nghiên cứu cho thấy các vấn đề liên quan đến Bao bì sản phẩm nhƣ : 1 những yếu tố nào có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng dựa trên bao bì?. 2) những thông tin về sản phẩm, đồ họa và kích thƣớc và hình dạng của hộp – yếu tố nào là quan trọng?. 3)làm thế nào các yếu tố của bao bì thực phẩm đóng hộp giúp ngƣời tiêu dùng khi quyết đinh mua hàng?. 4)làm thế nào để phân tích các nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng bao bì đóng hộp thực phẩm?
2.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc
a. Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008)
Hai tác giả này đã thực hiện công trình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua trong thị trƣờng nƣớc giải khát tại Tp.HCM”
Trƣờng Đại học Bách khoa TP.HCM đƣợc thực hiện năm 2008 thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM.
Mô hình ban đầu của nghiên cứu này đề xuất 8 nhân tố tác động đến xu hƣớng mua trong thị trƣờng nƣớc giải khát của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: QS - chất lƣợng - an toàn (Quality - Safety), EN - thƣởng thức (Enjoy , NU - dinh dƣỡng (Nutrition , CO - thuận tiện (Convenient , BR - thƣơng hiệu (Brand , PR - giá cả (Price , DI - phân phối (Distribution và PM - Chiêu thị (Promotion). Kết quả phân tích và kiểm định mô hình này đã tìm ra 6 yếu tố tác động đáng kể đến xu hƣớng mua trong thị trƣờng nƣớc giải khát tại Tp.HCM của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: (1 Thƣơng hiệu (Brand , (2 Dinh dƣỡng (Nutrition , (3 Thuận tiện (Convenient , (4 Phân phối (Distribution , (5 Chiêu thị (Promotion , (6 Giá cả (Price .
Hình 1.6. ô hình nghiên cứu c c nh n tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua trong thị trƣờng nƣớc giải kh c tại Tp.HC
b. Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014):
Trong công trình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cƣ dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của tác giả Lê Thùy Hƣơng đã tổng hợp nên một mô hình nghiên cứu bằng cách đƣa vào những nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn quan trọng và phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam. Có 10 nhân tố đƣợc xây dựng trong mô hình đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lƣợng, sự quan tâm đến môi trƣờng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị
Sau khi sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp điều tra khảo sát trực tiếp 762 ngƣời tiêu dùng của các quận nội thành Hà Nội tại các siêu thị, chợ và khu dân cƣ. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc 6 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lƣợng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm ra rằng khi ngƣời tiêu dùng nhận thức về chất lƣợng thực phẩm an toàn là tốt họ sẽ có ý định mua. Nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sản phẩm là cốt lõi của chiến lƣợc marketing hỗn hợp, sản phẩm có chất lƣợng phù hợp với mong muốn của khách hàng sẽ tự đƣợc tiêu thụ. Ngoài ra, nghiên cứu khẳng định truyền thông đại chúng sẽ tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm an toàn. Truyền thông đại chúng thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để truyền đi những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành nên thái độ tích cực và dẫn đến hành vi mua.
c. Mô hình của Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tường (2014)
Trong nghiên cứu của Trần Chí Tƣờng với đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm nƣớc mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đã xác định đƣợc 8 nhân tố độc lập với 36 biến quan sát có ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm nƣớc mắm Phú Quốc của ngƣời tiêu dùng đƣợc sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần, bao gồm: (1) Hoạt động chiêu thị; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Thói quen tiêu dùng; (4) Chất lƣợng sản phẩm; (5) Hình ảnh thƣơng hiệu; (6 Anh hƣởng xã hội; (7) Sự thuận tiện; (8) Sự an toàn, minh bạch. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm về nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng cho thấy: giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không có sự khác biệt trong quyết định mua; còn giữa các nhóm nghề nghiệp và thu nhập bình quân thì có sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm. Dựa trên sự tác động của các nhân tố này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch, giải pháp kinh doanh nhằm nâng cao hơn nữa quyết định mua sản phẩm nƣớc mắm Phú Quốc của ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang
2.5.3. Tổng quan các sách tham khảo
- Giáo trình Marketing Căn bản - NXB Lao Động của Philip Kotler. Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có đƣợc những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
- Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Tài chính của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới
góc độ của ngƣời làm marketing,tiến trình ra quyết định năm bƣớc, góp phần hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc đƣợc tác giả sử dụng để tham khảo khi xử lí số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
- Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thanh Huyền với đề “Ảnh hƣởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast- food thƣơng hiệu nƣớc ngoài của ngƣời tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” đƣợc bảo vệ thành công năm 2013. Nghiên cứu đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí , nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,... để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing- mix để giúp các
doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUY T VÀ TH NG ĐO
2.6.1. Cơ sở đề xuất mô hình
Qua nghiên cứu các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, quyết định mua và tiến trình ra quyết định ở chƣơng 1, quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng của 2 yếu tố là thái độ của ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định hành vi ngƣời tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hƣởng của các nhân tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhƣ vậy quyết định mua thực phẩm đóng hộp sẽ chịu ảnh hƣởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài, nhận thức về thƣơng hiệu, giá cả, truyền thông, phân phối sản phẩm. Ngoài ra, có hai tiêu chí quan trọng trong