Xây dựng thang đo

Thang đo lƣờng đƣợc hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các thang đo của các mô hình nghiên cứu đi trƣớc. Có 9 khái niệm trong nghiên cứu này là: Niềm tin vào thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, nhóm tham khảo, Sự thuận tiện trong tiêu dùng, Giá cả sản phẩm, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, Bao bì và chủng loại sản phẩm, truyền thông đại chúng, hệ thống phân phối. Thang đo lƣờng sử dụng là thang đo lƣờng hiện có trên thế giới, và đƣợc sử dụng nhiều cho các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.

Bảng 2.3: Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu

TT C c biến quan s t Nguồn sử tham khảo

1 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào các thƣơng hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín

Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) 2

Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quảng cáo loại thực phẩm đóng hộp.

3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp.

 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của ngƣời tiêu dùng

Bảng 2.4: Thang đo cho nhận thức về giá

TT C c biến quan s t Nguồn sử tham khảo

1 Giá cả của thực phẩm đóng hộp trên thị trƣờng là hợp lý .

Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).

Điều quan trọng với tôi là có đƣợc mức giá hợp lý nhất khi tôi mua thực phẩm

3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của ngƣời tiêu dùng.

4 Giá bán sản phẩm ít biến động

 Thang đo thử cho nhân tố hình thức bao bì của sản phẩm

Bảng 2.5: Thang đo cho hình thức bao bì của sản phẩm

TT C c biến quan s t Nguồn sử tham khảo

Tôi thƣờng chọn mua các sản phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn tƣợng.

Lingling Wang (2003,Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).

Tôi quan tâm và thƣờng xem xét các thông tin về sản phẩm trên bao bì.

Tôi thƣờng chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.

 Thang đo thử cho nhân tố nhóm tham khảo

Bảng 2.6: Thang đo cho nhóm tham khảo

TT C c biến quan s t Nguồn sử tham khảo

Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị ảnh hƣởng bởi những thành viên trong gia đình.

Những ngƣời xung quanh có ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi.

Tôi thƣờng lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đánh giá tốt.

 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về chất lƣợng

Bảng 2.7: Thang đo cho nhận thức về chất lượng

TT C c biến quan s t Nguồn tham khảo

1 Tôi tin tƣởng vào chất lƣợng của thực phẩm đóng hộp.

Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)

2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng.

Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm

 Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

Bảng 2.8: Thang đo cho mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

TT C c biến quan s t Nguồn tham khảo

1 Tôi quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm

Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014). 2

Tôi quan tâm đến hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp

Tôi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp có cam kết của nhà sản xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm

 Thang đo thử cho nhân tố Truyền thông đại chúng

Bảng 2.9: Thang đo cho Truyền thông đại chúng

TT C c biến quan s t Nguồn tham khảo

Tôi quan tâm đến các sản phẩm đóng hộp do sự truyền thông của công ty

Tôi sử dụng các sản phẩm đóng hộp vì các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của các công ty

Quyết định chấp nhận sử dụng sản phẩm đóng hộp của tôi chịu ảnh hƣởng bởi các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của các Công ty

TT C c biến quan sát Nguồn tham khảo

Sản phẩm có nhiều loại nắp đậy (lớn, nhỏ) thuận tiện cho việc sử dụng

Lingling Wang (2003), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)

2 Sản phẩm rất dễ vận chuyển và bảo quản

 Hệ thống phân phối

TT C c biến quan s t Nguồn tham khảo

1 Sản phẩm luôn có sẵn trên thị trƣờng

Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009 ), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)

2 Dễ dàng tìm thấy và rất dễ mua sản phẩm

Có thể mua sản phẩm ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào

 Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của ngƣời

tiêu dùng

Tuổi, giới tính và thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách sử dụng các câu hỏi về tuổi, giới tính và thu nhập.

K T LUẬN CHƢƠNG 2

Chƣơng 2 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ích cho việc lựa chọn thang đo và phân tích dữ liệu trong các chƣơng sau. Trong chƣơng 2 đề cập đến mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo.

Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 9 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng: (1) Nhân tố niềm tin vào thƣơng hiệu, (2) nhân tố Nhận thức về giá, (3) nhân tố Hình thức bao bì sản phẩm, (4) nhân tố Nhóm tham khảo, (5) nhân tố Nhận thức về chất lƣợng, (6) nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm, (7) nhân tố hệ thống phân phối, (8) nhân tố sự tiện lợi, (9) nhân tố Truyền thông đại chúng.

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU

3.1. THI T K NGHIÊN CỨU

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghien cứu đuợc thực hiện qua các buớc: xay dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu so bộ để kiểm định so bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng (N = 200)

Phân tích hồi quy Binary logistic

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình

Mô hình hoàn chỉnh

Báo cáo kết quả và đề xuất giải pháp

Thƣớc đo -2log likelihood (Càng nhỏ càng tốt)

Thông qua đại lƣợng Wald Chi Square

3.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi

- Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lƣờng các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đây

- Bảng hỏi tiếng Việt đƣợc đƣa cho 10 đối tƣợng là những ngƣời tiêu dùng và các chủ đại lý phân phối trong ngành thực phẩm đóng hộp đánh giá và nhận xét để đảm bảo không có hiểu lầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi. Kết quả đƣợc sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏi đƣợc rõ ràng và đúng nghĩa hơn.

- Hoàn chỉnh phiên bản chính thức. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần chính ( Nội dung cụ thể bảng hỏi đƣợc trình bày ở phụ lục của Luận văn

oPhần giới thiệu :Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.

oPhần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu đƣợc thiết kế theo mô hình và các thang đo đã đƣợc nghiên cứu. Ngƣời đƣợc hỏi sẽ đánh dấu cào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.

oPhần thông tin thống kê : Phần này ngƣời đƣợc hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với lựa chọn số 1 là “ Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “ Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.

3.1.3. Mẫu nghiên cứu

 Đối tƣợng khảo sát là ngƣời dân đã từng sử dụng mặt hàng thực phẩm đóng hộp trên địa bàn thành phố Tam Kỳ - Quảng Nam

- Giới tính: Cả nam và nữ.

tính dễ tiếp cận khách hàng tại các chợ, siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ tại Tam Kỳ, Quảng Nam. Mặc dù phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện có độ chính xác và độ tin cậy không cao nhƣng có thể khắc phục bằng cách chọn kích thƣớc mẫu lớn.

❖ Kích thƣớc mẫu:

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo J.F Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là : 27*5 = 135 quan sát.

- Đối với phân tích hồi quy bội: Theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độclập). Trong nghiên cứu này có 9 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 22 + 8*9 = 94 quan sát.

Nghiên cứu này sử dụng cả phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phƣơng pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 135 quan sát. Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 200 quan sát.

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong tháng 02 năm 2016 bằng cách phỏng vấn sâu các đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ, Quảng Nam.

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác giả khẳng định đƣợc những nhân tố phù hợp với địa bàn điều tra là thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam và sở bộ về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và tiếp thu các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ đƣợc dùng trong phiếu điều tra định lƣợng sau này.

3.2.2. Phƣơng ph p thực hiện phỏng vấn sâu

Với mục tiêu nhƣ trên, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lƣợng nên yêu cầu mẫu không lớn. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.

Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện với các đối tƣợng sau :

- 2 đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp lớn tại Tam Kỳ, Quảng Nam (Giám đốc Chi Nhánh - Siêu thị Coopmart & Chủ Doanh nghiệp - Doanh Nghiệp Tƣ Nhân Hoàng Thanh

- Phỏng vấn nhóm với 10 ngƣời dân trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp với dàn bài có sẵn (Nội dung bảng hỏi thảo luận nhóm đƣợc trình bày tại phần phụ lục của luận văn

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã đƣợc sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể :

- Trong quá trình thảo luận nhóm, ngƣời tiêu dùng đƣa ra ý kiến rằng : nhân tố “ Sự tiện lợi” đối với thực phẩm đóng hộp mang hàm ý chính là chức năng, công dụng của sản phẩm này, nhân tố này nên đƣợc hiểu nhƣng một biến ẩn của quá trình khảo sát. Khi nghiên cứu về quyết định mua đối với mặt hàng thực phẩm đóng hộp, về mặt thực tiễn đối với nhà sản xuất thì nhân tố “Sự tiện lợi” chính là động cơ mà ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua thực

phẩm đóng hộp, là nhân tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định mua. Trong bảng điều tra, nhân tố này không cần phải khảo sát, khi đƣa vào sẽ ảnh hƣởng đến các nhân tố khác trong bảng điều tra, nên tác giả sẽ loại bỏ nhân tố này trong bảng điều tra.

- Bên cạnh đó, nhân tố “ Hệ thống phân phối” cũng nên đƣợc loại bỏ do hiện nay, các mặt hàng thực phẩm đóng hộp đều đƣợc trƣng bày và tiêu thụ tại siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hoá. Do tại địa phƣơng khảo sát, kênh phân phối bán lẻ chỉ tập trung tại 3 hệ thống này, mặc dù những nghiên cứu trƣớc có nghiên cứu về nhân tố “Hệ thống phân phối”, ở các nƣớc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ rất phát triển và có nhiều hình thức nhƣ cửa hàng tiện lợi, cửa hàng online, … Nên nếu nghiên cứu thêm về hệ thống phân phối cũng không đƣa ra giải pháp cho nhà sản xuất .

- 02 trong số 06 ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo và Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trƣớc khi đƣa ra kết luận về đóng góp của nhân tố Nhóm tham khảo đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

- Những nhân tố còn lại: Niềm tin vào thƣơng hiệu, Nhận thức về giá, Hinh thức bao bì của sản phẩm, Nhận thức về chất lƣợng, Truyền thông đại chúng đều đƣợc tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

Trong số những ngƣời đƣợc hỏi có 70% cho rằng nhân tố Niềm tin vào thƣơng hiệu và Nhận thức về chất lƣợng là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

Kết quả nghiên cứu định tính giúp tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức nhƣ sau:

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

 Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp  Các biến độc lập gồm: Nhân tố Niềm tin vào thƣơng hiệu, nhân tố Nhận thức về giá, , nhân tố Hình thức bao bì sản phẩm, nhân tố Nhóm tham khảo, nhân tố Nhận thức về chất lƣợng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhân tố Truyền thông đại chúng.

Bên cạnh đó, nhóm thảo luận cũng đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi .

QUY T ĐỊNH MUA MẶT HÀNG

THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP

Niềm tin vào thƣơng hiệu

Nhận thức về giá

Hình thức bao bì sản phẩm Nhóm tham khảo

Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

Truyền thông đại chúng

Các loại hành vi quyết định mua

Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài