Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ờ một mức độ nào đó. Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣờng đến hành vi tiếp theo đó là những hành động sau khi mua và việc sử dụng hay xử lý sản phẩm đó nhƣ thế nào.
a. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua
Điều gì đã quyết định trạng thái ngƣời mua rất hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm số biểu thị mối quan hệ giữa kỳ vọng thực tế của ngƣời mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm đó. Mức độ hài lòng hay không hài lòng này sẽ dẫn đến hai trƣờng hợp khác nhau, hoặc là ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác.
b. Những hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiếp theo. Nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng thì xác suất tiếp tục mua sản phẩm ấy sẽ lớn hơn và cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về thƣơng hiệu đó với những ngƣời khác .
Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì sẽ có những phản ứng khác nhau. Những ngƣời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hƣớng hoặc phản ứng theo cả hai hƣớng: phản ứng trực diện và và phản ứng không trực diện.
(Nguồn: Quản trị Martketing, NXB Thống Kê, Hà Nội)
Hình 2.6: Các cách xửlý trong trường hợp không hài lòng của người tiêu dùng
Nếu ngƣời tiêu dùng có phản ứng trực diện thì họ sẽ có những hành động công khai nhƣ : đến phản ánh trực tiếp với Doanh nghiệp đó để đƣợc đền bù trực tiếp, khiếu nại hoặc đi kiện để đƣợc bảo vệ quyền lợi. Nếu ngƣời tiêu dùng có phản ứng không trực diện thì họ sẽ có những hành động riêng lẻ nhƣ: ít sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm; ngừng mua sản phẩm hay tẩy chay ngƣời bán; báo động cho bạn bè, ngƣời thân vể tình hình sản phẩm không tốt đó. Trong tất cả các trƣờng hợp này, ngƣời bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng đƣợc ngƣời tiêu dùng.
c. Sử dụng và xử lý sau khi mua
Cần theo d i xem ngƣời mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó nhƣ thế nào vì điểu này sẽ là cơ sở để Doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc hợp lý cho sản phẩm đó.
(Nguồn: Quàn trị Martketìng, NXB Thống Kê, Hà Nội)
Hình 2.7: Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng giữ lại sản phẩm cũng không hẳn là một tín hiệu tốt, mà giữ lại sản phẩm đó để làm gì? Nếu ngƣời tiêu dùng giữ lại để sử dụng với mục đích ban đầu thì doanh nghiệp cần phải củng cố chất lƣợng của sản phẩm đó cũng nhƣ là đƣa ra các chính sách khuyến mại nhằm tăng doanh số. Nếu ngƣời tiêu dùng sửa đi để dùng vào mục đích mới thì đây lại là một tín hiệu để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển thêm những tính năng, công dụng mới của sản phẩm. Còn nếu ngƣời tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó thì có nghĩa là sản phẩm đó không thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thêm nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và sửa đổi tính năng sản phẩm.
Nếu họ đẩy sản phẩm đó đi vĩnh viễn thì cũng chƣa hẳn là một tín hiệu xấu đối với nhà sản xuất. Khi ngƣời tiêu dùng đem sản phẩm đó để cho hoặc trao đổi ngƣời khác thì cũng có thể là ngƣời kia có nhu cầu dùng sản phẩm đó nhiều hơn hoặc sản phẩm kia có tính cạnh tranh hơn, thỏa mãn nhu cầu của họ hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu tới các tính năng của sản phẩm cạnh tranh đó. Khi ngƣời tiêu dùng bán hoặc vứt bỏ sản phẩm thì cũng có thể sản phẩm đó đã lỗi thời hoặc ngƣời tiêu dùng không có nhu cầu dùng nó nữa.
2.4. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨ ĐÓNG HỘP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.4.1. Thực phẩm đóng hộp
Thực phẩm đóng hộp là các loại thực phẩm đóng trong hộp thiếc, hộp nhôm; tuy nhiên nhiều loại đƣợc đóng gói trong lọ thuỷ tinh, hộp nhựa, túi giấy tráng ny-lon và các sản phẩm đƣợc xử lý bằng nhiệt độ cao (UHT-ultra heat treated cũng đƣợc coi là thực phẩm đóng hộp. Hầu hết thực phẩm đóng hộp là thực phẩm đã đƣợc tiệt trùng trong quá trình chế biến, có nghĩa là các loại vi khuẩn gây bệnh có thể hiện diện trong thức ăn đều đã đƣợc tiêu diệt.
Các nguyên liệu để đóng lọ cũng từ đó phong phú hơn nhƣ rau củ quả, trái cây, cá/hải sản, thịt … Nguyên tắc của việc đóng hộp nói chung gồm quá trình loại bỏ oxy, vô hoạt enzym gây phân hủy thực phẩm, ngăn chặn sự phát triển của vi sinh vật bằng cách tạo ra môi trƣờng yếm khí và chân không.
Về nguyên tắc thực phẩm đóng hộp chƣa mở thì bảo quản đƣợc khá lâu, 3 đến 4 năm tuỳ loại. Tuy nhiên đa số lƣu giữ trong điều kiện nhiệt độ phòng 21-24oC trong vòng 12 tháng.Có nhiều loại có thể có tuổi thọ dài hơn nhƣng thƣờng thì không chắc chắn nên 12 tháng là mốc nên áp dụng. Về nguyên tắc chung nhiệt độ bảo quản càng thấp càng tốt.
2.4.2. Tổng quan ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam
Từ năm 2004 – 2014, theo BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24,2% về lƣợng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng.Theo VnEconomy, Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore cùng là 4% (nguồn: Global Insights, Bain Analysis).
Theo ƣớc tính của BMI trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm (food consumption) Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh kẹo là 4,65%.
Theo báo cáo của Datamoniter, thị trƣờng thực phẩm đóng hộp, đóng gói ở VN luôn tăng trƣởng ở mức hai con số, bình quân khoảng 12,9%/năm, trong đó thịt đóng hộp các loại dẫn đầu, chiếm 50,5% thị phần. Kế đó là cá hộp chiếm 28%, còn lại là các dòng sản phẩm rau, củ, quả đóng hộp. Năm 2014 doanh số thị trƣờng này đạt hơn 1.300 tỉ đồng và dự kiến sẽ tăng lên 1.500 tỉ đồng vào năm 2016.Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với 56% dân số dƣới 30 tuổi (theo Nielsen), tổng mức chi tiêu của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 (nguồn: Euromonitor, Global Insight, Bain Analysis).
Bên cạnh đó, theo các nhà bán lẻ trong ngành hàng thực phẩm đóng hộp, số lƣợng tiêu thụ mạnh lại chủ yếu là hàng ngoại, đặc biệt là đồ hộp Thái Lan. Hàng Thái mạnh về nhóm hàng cá, cạnh tranh rất khốc liệt với hàng Việt, có mức giá trung bình cao hơn hàng trong nƣớc khoảng 15%.Còn đối với các nhãn hàng ngoại nhập khác, ở phân khúc cao cấp thì không có gì đặc biệt trong khi phân khúc bình dân, giá thấp lại đang xảy ra cuộc chạy đua khá dữ dội với hàng trong nƣớc. Các sản phẩm cá hộp tƣơng đƣơng về chủng loại, trọng lƣợng hàng nhập thƣờng có giá từ 13.000-30.000 đồng/hộp, trong khi hàng sản xuất trong nƣớc ở mức dƣới 25.000 đồng/hộp.Tƣơng tự, các dòng thịt hộp loại lớn ngoại nhập có giá từ 40.000 - 85.000 đồng/hộp, trong khi thịt hộp Vissan giá cao nhất trên quầy kệ siêu thị hiện ở mức 58.000 đồng/hộp.
Theo ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch HĐQT, hệ thống Saigon Co.op cho biết, hiện có hơn 60 nhà cung cấp các mặt hàng thực phẩm đóng hộp, đóng gói. So với cùng kỳ năm ngoái, số lƣợng nhà cung cấp tăng lên thêm
15%. Theo đánh giá của ông Hòa, nhóm hàng này đang thực sự có sức hút với nhiều doanh nghiệp.Số lƣợng và chủng loại sản phẩm cũng tăng khoảng 20% so với cùng kỳ, góp phần làm phong phú thêm cho thị trƣờng này. Ông Hòa cho biết thêm, hiện các quầy hàng này trong chuỗi siêu thị của Co.opmart có đến 100 nhãn hàng với doanh số tăng đều mỗi năm từ 20% trở lên và luôn đứng top các ngành hàng có tỷ lệ tăng trƣởng cao.Bên cạnh đó, thị trƣờng còn đƣợc “hâm nóng” bởi sự góp mặt ngày càng nhiều các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc nhƣ Thái Lan, Indonesia, Mỹ... trên quầy kệ siêu thị cũng nhƣ cửa hàng, điểm bán lẻ cho thấy, hơn 70% đồ hộp bán tại đây là hàng sản xuất trong nƣớc. Tại Việt Nam, những tên tuổi khá quen thuộc trong ngành hàng này phải kể tới, nhƣ Vissan, Hạ Long, Việt Đức, Cầu Tre, Saigon Food…
2.4.3. Ph n tích xu hƣớng tiêu dùng mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam
Do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng .Nhịp sống tất bật khiến ngƣời tiêu dùng ít có thời gian vào bếp, vì vậy việc tạo ra những thực phẩm đƣợc chế biến sơ bộ với lƣợng gia vị ít là cần thiết và đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. Những sản phẩm này sẽ rút ngắn thời gian chế biến thực phẩm, cho phép ngƣời sử dụng có thể thay đổi lƣợng gia vị phù hợp với khẩu vị, đồng thời giúp họ có nhiều lựa chọn hơn, tạo sự thuận tiện trong cách chế biến thực phẩm.
Ngƣời tiêu dùng ngày nay đang có xu hƣớng quan tâm và nhận thức tốt hơn về nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm nâng cao chất lƣợng cuộc sống. Ngƣời tiêu dùng thực phẩm đều hƣớng đến việc sử dụng các sản phẩm xanh, sạch, không chứa phụ gia. Vì vậy vấn đề tất yếu để thuyết phục khách hàng chính là tạo niềm tin sản phẩm đã đƣợc hạn chế thấp nhất phụ gia
sử dụng, đồng thời sử dụng nguồn nguyên liệu địa phƣơng tạo tính đặc trƣng cho sản phẩm, đảm bảo quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngƣời lao động ở các thành phố đang có xu hƣớng ít đi ăn nhà hàng hơn mà thay vào đó họ lựa chọn những loại thực phẩm đóng hộp và chế biến sẵn để tiết kiệm chi phí sinh hoạt vì thực phẩm đóng hộp, chế biến thƣờng rẻ hơn 20-30% so với các loại thực phẩm tƣơi sống.
Những ngƣời có mong muốn chế biến đồ hộp tại nhà sẽ đƣợc thuyết phục sử dụng sản phẩm của những nhà sản xuất thực phẩm có uy tín nhằm giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chế biến cũng nhƣ an toàn khi sử dụng.Hiện nay, trên thị trƣờng thực phẩm đóng hộp các thƣơng hiệu uy tín trên khắp thế giới đang dần chiếm ƣu thế thị trƣờng này.
Bên cạnh đó, các nhà sản xuất sản phẩm đồ hộp hƣớng đến việc bảo vệ mội trƣờng cũng nhƣ an toàn sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, do đó những hũ, lọ bằng nhựa hoặc chất dẻo sẽ đƣợc thay thế bằng bao bì thủy tinh hay các loại bao bì thông minh (bao bì thông tin, bao bì hấp thụ oxy, bao bì sinh học… Những bao bì này sẽ cải thiện cảm quan sản phẩm, rút ngắn khoảng cách từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng và góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trƣờng, tạo hình ảnh đẹp đến với ngƣời tiêu dùng.
2.4.4. Tổng quan về thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam
Thành phố Tam Kỳ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật của tỉnh Quảng Nam, với diện tích tự nhiên 92 km2, dân số 130.000 ngƣời bao gồm 13 đơn vị xã, phƣờng (09 phƣờng và 04 xã).
Thành phố Tam Kỳ nằm trong chuỗi đô thị ven biển miền Trung Việt Nam, có quốc lộ 1A và đƣờng sắt Bắc – Nam chạy qua; phía tây có đƣờng cao tốc Đà Nẵng – Quảng Ngãi, phía đông có đƣờng ven biển Việt Nam; đƣờng Nam Quảng Nam đi cửa khẩu Bờ Y (các tỉnh Tây Nguyên). Tam Kỳ hội đủ nét văn hóa độc đáo của văn hóa xứ Quảng, và là một thành phố còn
rất trẻ trên con đƣờng xây dựng và hình thành một đô thị sinh thái xanh, sạch, đẹp. Trong lòng thành phố Tam Kỳ có nhiều dòng sông uốn lƣợn, và nhiều di tích văn hóa lịch sử nhƣ Địa đạo Kỳ Anh, Văn thánh Khổng Miếu, đặc biệt là Khu tƣợng đài mẹ Việt Nam anh hùng; phía đông thành phố có bãi biển trải dài, hoang sơ, thơ mộng; phía tây thành phố có hồ Phú Ninh nổi tiếng với cảnh quan đẹp.
Về dân số, theo niên giám thống kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011, dân số của thành phố là 109.322 ngƣời, bố trí tại 9 phƣờng và 4 xã.
- Dân số thành thị là 82.587 ngƣời chiếm 75,5% tổng dân số thành phố. - Dân số nông thôn là 26.735 ngƣời chiếm 24,5% tổng dân số thành phố. - Phân bố dân cƣ theo đơn vị hành chính không đều. Dân cƣ chủ yếu tập trung hai bên đƣờng phố chính, đặc biệt là đƣờng Phan Châu Trinh, Phan Bội Châu và một số khu dân cƣ đƣợc xây dựng từ khi tái lập Tỉnh ( từ năm 1997 đến nay còn các khu vực khác dân cƣ rất thƣa thớt.
Về kinh tế - xã hội: Định hƣớng phát triển chính của thành phố Tam Kỳ là xây dựng thành phố Tam Kỳ theo hƣớng Thƣơng mại, dịch vụ- công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp. Giá trị sản xuất ngành công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp chiếm tỉ trọng 38,15% và thƣơng mại - dịch vụ là 58,6%, tạo công ăn việc làm cho hơn 4.560 lao động. Các ngành kinh tế ở Tam Kỳ hiện nay đang phát triển theo hƣớng tăng nhanh tỷ trọng thƣơng mại, dịch vụ và công nghiệp giảm dần, tỷ lệ nông nghiệp giảm. Những năm qua, cơ cấu kinh tế TP.Tam Kỳ chuyển dịch khá nhanh và tăng mạnh theo hƣớng thƣơng mại - dịch vụ và công nghiệp . Tốc độ tăng trƣởng hàng năm của hai ngành này luôn đạt từ 25 - 28%. Tăng trƣởng giá trị công nghiệp-tiểu thủ công nghiệp năm 2012 đạt 69,3 triệu USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011; giá trị thƣơng mại dịch vụ năm 2012 đạt 154,4 triệu USD, tăng 24,8% so với cùng kỳ năm 2011 và giá trị xuất khẩu trên địa bàn đạt khoảng 60 triệu USD.
2.5. TỔNG QU N C C Ô HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN Đ VỀ C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N QU T ĐỊNH U CỦ NGƢỜI TIÊU DÙNG
Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực nhƣ: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc, dƣợc phẩm,... Tuy nhiên, các nghiên cứu về quyết định mua trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chƣa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận đƣợc một số công trình khoa học, luận án tiến sĩ sau:
2.5.1. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài
a. Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng nƣớc Anh. Một cuộc khảo sát đƣợc tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của các yếu tố sau đây: Ý thức sức khoẻ, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá. Ảnh hƣởng của nhân tố suy thoái kinh tế không có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Thực phẩm hữu cơ đƣợc