a. Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu“
Moorman, Deshpande và Zaltman (1993 định nghĩa niềm tin là “ sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”. Carmina và Carlos (2011 cũng phát biểu “trong bối cảnh những sản phẩm thực phẩm, niềm tin gần nhƣ đƣợc liên kết chặt chẽ tới những khái niệm cơ bản của marketing, nhƣ an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác nhƣ dinh dƣỡng và sức khoẻ”. Theo kết quả nghiên cứu này thì niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm PDO có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Nói chung, chúng ta có thể giả định rằng niềm tin có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
“ Thƣơng hiệu” là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Nó đƣợc tạo dựng bởi nhiều yếu tố nhƣ: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu..
Theo Young, Miri và Junghoon (2008 thì “sau khi phải đối mặt với sự cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên quan tâm đến chất lƣợng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin đầy đủ trƣớc khi ra quyết định mua thực phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét thƣơng hiệu, bảo hành chất lƣợng … cho chiến lƣợc giảm thiểu rủi ro trong việc mua hàng.
Các nghiên cứu trên đã khẳng định rằng, đây là nhân tố có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive đối với quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Điều này phù hợp với thực tế, một số thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực thực phẩm đã tạo đƣợc hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lƣợng ngƣời tiêu dùng về với mình.
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
b. Nhân tố “Nhận thức về giá ”
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Đối với ngƣời tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt đƣợc một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Giá là số tiền ngƣời mua phải trả để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Giá đƣợc ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lƣợc marketing mà doanh nghiệp theo đuổi.
Ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm. Giá của thực phẩm đóng hộp đóng một vai trò chính trong việc quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, nhận thức về giá có tác động rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Nhận thức về giá” có tác động đến quyết định mua.
c. Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm”
Bao bì là một loại vật liệu đƣợc dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm. Bao bì là tất cả các chi tiết đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm và bao gồm các yếu tố nhƣ: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của nó là bảo vệ
sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó là một phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm và đƣợc thể hiện thông qua hình ảnh, kiểu dáng, màu sắc và ngôn ngữ. Bao bì thƣờng là điểm tiếp xúc đầu tiên của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm thực tế, nếu sản phẩm có ấn tƣợng đẹp về hình thức bên ngoài, ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua một số điểm chƣa hoàn thiện của sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm vẫn là yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, mang khả năng kích thích ngƣời mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản phẩm. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng.
Đây cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng hiện nay.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
d. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
“Nhóm tham khảo” đƣợc định nghĩa là ảnh hƣởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tƣởng tƣợng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hƣởng tới cá nhân trên ba góc độ( Park& Lessig, 1977):
- Ảnh hƣởng về giá trị biểu cảm : đây là ảnh hƣởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn đƣợc nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những ngƣời khác.
- Ảnh hƣởng về sự tuân thủ : cá nhân tuân thủ một cá nhân khác hay một nhóm ngƣời khác vì họ ý thức đƣợc rằng những cá nhân hay nhóm ngƣời khác đó có thể thƣởng hay phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể đƣợc ngƣời khác nhìn thấy, họ đƣợc khuyến khích để dành đƣợc phần thƣởng hay tránh sự trừng phạt.
- Ảnh hƣởng về thông tin : các nhân chịu ảnh hƣởng về thông tin từ những ngƣời khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môi trƣờng.
Tùy thuộc vào mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo ( ngƣời thân, vợ chồng, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm … mà mức độ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhóm tham khảo có mức độ ảnh hƣởng cao, cùng ƣa thích sản phẩm, nói tốt về sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động đến quyết định mua.
e. Nhân tố “ Nhận thức về chất lượng”
Nhận thức về chất lƣợng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của ngƣời tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất nhƣ hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngoài nhƣ giá, thƣơng hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng… (Olson, 1977
Có những quan niệm khác nhau về chất lƣợng sản phẩm, nhƣng bản chất cuối cùng mà cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng đều quan tâm hƣớng tới đó là “Đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp”. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lƣợng khác nhau nhƣ: đặc tính kỹ thuật, thẩm mỹ, độ an toàn, tiện dụng, tính kinh tế của sản phẩm. Các thuộc tính này đƣợc coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu, khả năng và điều kiện sử dụng của mình.
Giả thuyết H5:Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
f. Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm”
Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con ngƣời (Rosenthal, 1986). An toàn thực phẩm là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến
sức khỏe, tính mạng con ngƣời. Khi tiêu dùng, ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao và có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, do một phần của nền kinh tế thị trƣờng, trong thời gian qua nhiều ngƣời chạy theo lợi nhuận, lợi dụng tình hình công tác kiểm tra còn lỏng lẻo hoặc cũng có thể do thiếu thông tin, thiếu hiểu biết, do thói quen làm bừa, làm ẩu nên nhiều ngƣời đã không chấp hành những quy định về sử dụng các chất kích thích tăng trƣởng, các hoá chất bảo quản thực phẩm, các phụ gia cho thêm vào thực phẩm để tăng thêm màu sắc, mùi vị hấp dẫn cho các món ăn .Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, theo đó ý thức tiêu dùng của họ cũng đƣợc nâng lên, xu hƣớng “ăn no” trƣớc đây đã đƣợc thay thế bằng xu hƣớng “ăn ngon, ăn an toàn”, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, do đó việc lựa chọn thực phẩm phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho bản thân và các thành viên khác trong gia đình là vấn đề đƣợc họ đặt lên hàng đầu.Bên cạnh việc quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, thì hiện nay ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các thông tin chi tiết trên bao bì, nhãn hàng của sản phẩm nhƣ: xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa, hạn sử dụng,... các thông tin về sản phẩm, quy trình sản xuất càng minh bạch, càng chi tiết, càng công khai thì càng đem lại niềm tin cho ngƣời tiêu dùng. Do đó, xu hƣớng hiện nay của ngành thực phẩm là ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm . Mối quan tâm này ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
g. Nhân tố “Truyền thông đại chúng”
Schultz và Lauterborul (1993 định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho ngƣời đọc, ngƣời xem, ngƣời nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phƣơng tiện truyền thông. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận văn này. Truyền thông
đại chúng đƣợc coi là một công cụ quan trọng để chuyền tải những thông điệp về sự đổi mới tới với ngƣời nhận tin (Bass, 1969). Truyền thông đại chúng có tác dụng vì nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách nhanh chóng. DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định không ai có thể chối cãi ảnh hƣởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con ngƣời. Những thông điệp dù là nhỏ đƣợc truyền tới ngƣời nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Truyên thông đại chúng” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
h. Nhân tố “Hệ thống phân phối”
Hệ thống phân phối giúp sự tiếp cận tiêu dùng các sản phẩm đóng hộp đƣợc dễ dàng. Đôi khi ở những tình huống khi mà sự tiếp cận lựa chọn các sản phẩm khó khăn, sự đa dạng của sản phẩm không nhiều thì yếu tố sẵn có của sản phẩm là yếu tố quyết định lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng. Do vậy không thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong quá trình quyết định mua sản phẩm đóng hộp. Sự sẵn có của sản phẩm càng lớn thì ảnh hƣởng càng nhiều đến quyết định mua của khách hàng, do vậy giả thuyết đƣợc đặt ra là:
Giả thuyết H8: Nhân tố “Hệ thống phân phối” có ảnh hưởng dương đến quyết định mua.
i. Nhân tố “Sự thuận tiện trong tiêu dùng”
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thuận tiện, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ sự thuận tiện không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà còn đối với khả năng của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng nhƣ thời gian sẵn có (Gofton, 1995).
Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, ngƣời tiêu dùng ngày càng ƣa chuộng sự thuận tiện trong tiêu dùng thực phẩm thay vì phải mất nhiều
thời gian và công sức cho việc tìm kiếm, chuẩn bị, chờ đợi, chế biến, dọn dẹp,. Sự thuận tiện đƣợc thể hiện thông qua các hoạt động mà ngƣời tiêu dùng trải qua khi mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ, đó là sự thuận tiện trong đánh giá, sự thuận tiện trong mua sắm, sự thuận tiện khi giao dịch, sự thuận tiện khi vận chuyển, sự thuận tiện trong sử dụng và sự thuận tiện sau khi sử dụng. Sự thuận tiện chứng tỏ là một khía cạnh rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm (Furst & ctg, 1996 . Do đó giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết H9: Nhân tố “Hệ thống phân phối” có ảnh hưởng dương đến quyết định mua.