Qua nghiên cứu các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, quyết định mua và tiến trình ra quyết định ở chƣơng 1, quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng của 2 yếu tố là thái độ của ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định hành vi ngƣời tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hƣởng của các nhân tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhƣ vậy quyết định mua thực phẩm đóng hộp sẽ chịu ảnh hƣởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài, nhận thức về thƣơng hiệu, giá cả, truyền thông, phân phối sản phẩm. Ngoài ra, có hai tiêu chí quan trọng trong quá trình mua thực phẩm có hai tiêu chí quan trọng nữa là chất lƣợng thực phẩm và mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm. Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc có liên quan cũng nhƣ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm nói chung và thực phẩm đóng hộp nói riêng có thể nhận thấy có điểm chung trong sử dụng thang đo của các tác giả thể hiện ở dƣới bảng dƣới đây:
Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
STT Nh n tố đề
xuất
Cơ sở đề xuất dựa vào c c nghiên cứu đi trƣớc
1 Niềm tin vào thƣơng hiệu
Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
2 Nhận thức về giá
Lingling Wang (2003, Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008) Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) 3 Hình thức bao
bì sản phẩm, đóng gói
Lingling Wang (2003,Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad ( 2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).
4 Nhóm tham khảo
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad ( 2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013).
5 Nhận thức về chất lƣợng
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ((2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
6 Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014).
7 Truyền thông đại chúng
Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê
Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) 8. Sự thuận tiện Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và
Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014)
9 Phân phối (sự sẵn có của các sản phẩm
Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 :
Qua phân tích các công trình nghiên cứu về hành vi, quyết định mua thực phẩm, nƣớc giải khát có thể nhận thấy có nhiềm điểm tƣơng đồng với hành vi mua trong lĩnh vực đồ hộp của đề tài. Đối với sản phẩm thực phẩm nói chung thì nhận thức về chất lƣợng và vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm là những yếu tố đƣợc qua tâm hàng đầu, nhất là trong bối cảnh ngày nay khi đời sống đƣợc nâng cao, tình trạng thực phẩm bẩn trở thành vấn nạn của xã hội, khách hàng đã trở nên đòi hỏi và thận trọng hơn trong lựa chọn thực phẩm. Hai nhân tố này đƣợc nhiều tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm nói chung nhƣ Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014). Qua kết quả nghiên cứu thực tế có thể chứng minh hai nhân tố này có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng.
Khi nghiên cứu về quá trình ra quyết định của khách hàng hầu hết các tác giả đều thừa nhận các yếu tố thuộc chƣơng trình marketing của doanh nghiệp nhƣ chính sách giá, phân phối, truyền thông cổ động, thƣơng hiệu ảnh
hƣởng rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Giá cả phải chăng, sự nhận biết thƣơng hiệu cao, sự sẵn có của sản phẩm,.. là những yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua. Điều này đã đƣợc các tác giả Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009 ), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013). Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014) khẳng định trong nghiên cứu của mình.
Trong quá trình nghiên cứu các tác giả Lingling Wang (2003), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), Lotfi và Kouchak Amoli (2015), Musfirah Mohamad (2015), Lê Thuỳ Hƣơng (2014 , Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013 cũng nhận thấy ngƣời tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm còn bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo. Cụ thể quá trình lựa chọn sản phẩm của họ thƣờng bị ảnh hƣởng bởi sự tƣ vấn hay lựa chọn sản phẩm tiêu dùng trƣớc đó ngƣời thân nhƣ bạn bè, đồng nghiệp hoặc những ngƣời nổi tiếng.
Sự tiện lợi đƣợc xem nhƣ công năng của các sản phẩm đóng hộp. Khi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp, thức uống giải khát, thức ăn nhanh thì những yếu tố nhanh chóng, tiện lợi là lý do ngƣời tiêu dùng tìm đến sản phẩm này. Các tác giả Lingling Wang (2003), Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008), Nguyễn Văn Ngọc & Trần Chí Tƣờng (2014 cũng lựa chọn thang đo này trong nghiên cứu của mình.
2.6.2. ô hình đề xuất nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích từ các mô hình nghiên cứu đi trƣớc và sự tìm hiểu thị trƣờng thực phẩm đóng hộp tại Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn trên địa bàn này ảnh hƣởng bởi 9 biến độc lập. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm
tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, nhƣng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Các biến độc lập gồm: Nhân tố niềm tin vào thƣơng hiệu, nhân tố Nhận thức về giá, nhân tố Hình thức bao bì sản phẩm, nhân tố Nhóm tham khảo, nhân tố Nhận thức về chất lƣợng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhân tố hệ thống phân phối, nhân tố sự tiện lợi, nhân tố Truyền thông đại chúng.
QUY T ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP Nhận thức về giá Hình thức bao bì sản phẩm Nhóm tham khảo Nhận thức về chất lƣợng
Truyền thông đại chúng
Sự tiện lợi
Mối quan tâm về an toàn VSTP Niềm tin vào thƣơng hiệu
2.6.3. Mô tả các biến trong mô hình
a. Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu“
Moorman, Deshpande và Zaltman (1993 định nghĩa niềm tin là “ sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”. Carmina và Carlos (2011 cũng phát biểu “trong bối cảnh những sản phẩm thực phẩm, niềm tin gần nhƣ đƣợc liên kết chặt chẽ tới những khái niệm cơ bản của marketing, nhƣ an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác nhƣ dinh dƣỡng và sức khoẻ”. Theo kết quả nghiên cứu này thì niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm PDO có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Nói chung, chúng ta có thể giả định rằng niềm tin có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
“ Thƣơng hiệu” là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Nó đƣợc tạo dựng bởi nhiều yếu tố nhƣ: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu..
Theo Young, Miri và Junghoon (2008 thì “sau khi phải đối mặt với sự cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên quan tâm đến chất lƣợng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin đầy đủ trƣớc khi ra quyết định mua thực phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét thƣơng hiệu, bảo hành chất lƣợng … cho chiến lƣợc giảm thiểu rủi ro trong việc mua hàng.
Các nghiên cứu trên đã khẳng định rằng, đây là nhân tố có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive đối với quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Điều này phù hợp với thực tế, một số thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực thực phẩm đã tạo đƣợc hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lƣợng ngƣời tiêu dùng về với mình.
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
b. Nhân tố “Nhận thức về giá ”
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Đối với ngƣời tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt đƣợc một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Giá là số tiền ngƣời mua phải trả để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Giá đƣợc ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lƣợc marketing mà doanh nghiệp theo đuổi.
Ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm. Giá của thực phẩm đóng hộp đóng một vai trò chính trong việc quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, nhận thức về giá có tác động rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Nhận thức về giá” có tác động đến quyết định mua.
c. Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm”
Bao bì là một loại vật liệu đƣợc dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm. Bao bì là tất cả các chi tiết đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm và bao gồm các yếu tố nhƣ: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của nó là bảo vệ
sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó là một phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm và đƣợc thể hiện thông qua hình ảnh, kiểu dáng, màu sắc và ngôn ngữ. Bao bì thƣờng là điểm tiếp xúc đầu tiên của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm thực tế, nếu sản phẩm có ấn tƣợng đẹp về hình thức bên ngoài, ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua một số điểm chƣa hoàn thiện của sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm vẫn là yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, mang khả năng kích thích ngƣời mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản phẩm. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng.
Đây cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng hiện nay.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
d. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
“Nhóm tham khảo” đƣợc định nghĩa là ảnh hƣởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tƣởng tƣợng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hƣởng tới cá nhân trên ba góc độ( Park& Lessig, 1977):
- Ảnh hƣởng về giá trị biểu cảm : đây là ảnh hƣởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn đƣợc nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những ngƣời khác.
- Ảnh hƣởng về sự tuân thủ : cá nhân tuân thủ một cá nhân khác hay một nhóm ngƣời khác vì họ ý thức đƣợc rằng những cá nhân hay nhóm ngƣời khác đó có thể thƣởng hay phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể đƣợc ngƣời khác nhìn thấy, họ đƣợc khuyến khích để dành đƣợc phần thƣởng hay tránh sự trừng phạt.
- Ảnh hƣởng về thông tin : các nhân chịu ảnh hƣởng về thông tin từ những ngƣời khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môi trƣờng.
Tùy thuộc vào mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo ( ngƣời thân, vợ chồng, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm … mà mức độ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhóm tham khảo có mức độ ảnh hƣởng cao, cùng ƣa thích sản phẩm, nói tốt về sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động đến quyết định mua.
e. Nhân tố “ Nhận thức về chất lượng”
Nhận thức về chất lƣợng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của ngƣời tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất nhƣ hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngoài nhƣ giá, thƣơng hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng… (Olson, 1977
Có những quan niệm khác nhau về chất lƣợng sản phẩm, nhƣng bản chất cuối cùng mà cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng đều quan tâm hƣớng tới đó là “Đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp”. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lƣợng khác nhau nhƣ: đặc tính kỹ thuật, thẩm mỹ, độ an toàn, tiện dụng, tính kinh tế của sản phẩm. Các thuộc tính này đƣợc coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu, khả năng và điều kiện sử dụng của mình.
Giả thuyết H5:Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” có ảnh hưởng đến quyết định mua.
f. Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm”
Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con ngƣời (Rosenthal, 1986). An toàn thực phẩm là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến
sức khỏe, tính mạng con ngƣời. Khi tiêu dùng, ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao và có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, do một phần của nền kinh tế thị trƣờng, trong thời gian qua nhiều ngƣời chạy theo lợi nhuận, lợi dụng tình hình công tác kiểm tra còn lỏng lẻo hoặc cũng có thể do thiếu thông tin, thiếu hiểu biết, do thói quen làm bừa, làm ẩu nên nhiều ngƣời đã không chấp hành những quy định về sử dụng các chất kích thích tăng trƣởng, các hoá chất bảo quản thực phẩm, các phụ gia cho thêm vào thực phẩm để tăng thêm màu sắc, mùi vị hấp dẫn cho các món ăn .Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, theo đó ý thức tiêu dùng của họ cũng đƣợc nâng lên, xu hƣớng “ăn no” trƣớc đây đã đƣợc thay thế bằng xu hƣớng “ăn ngon, ăn an toàn”, ngƣời tiêu