Phỏng vấn sâu là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong tháng 02 năm 2016 bằng cách phỏng vấn sâu các đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ, Quảng Nam.
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác giả khẳng định đƣợc những nhân tố phù hợp với địa bàn điều tra là thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam và sở bộ về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và tiếp thu các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ đƣợc dùng trong phiếu điều tra định lƣợng sau này.
3.2.2. Phƣơng ph p thực hiện phỏng vấn sâu
Với mục tiêu nhƣ trên, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lƣợng nên yêu cầu mẫu không lớn. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện với các đối tƣợng sau :
- 2 đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp lớn tại Tam Kỳ, Quảng Nam (Giám đốc Chi Nhánh - Siêu thị Coopmart & Chủ Doanh nghiệp - Doanh Nghiệp Tƣ Nhân Hoàng Thanh
- Phỏng vấn nhóm với 10 ngƣời dân trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp với dàn bài có sẵn (Nội dung bảng hỏi thảo luận nhóm đƣợc trình bày tại phần phụ lục của luận văn
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã đƣợc sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể :
- Trong quá trình thảo luận nhóm, ngƣời tiêu dùng đƣa ra ý kiến rằng : nhân tố “ Sự tiện lợi” đối với thực phẩm đóng hộp mang hàm ý chính là chức năng, công dụng của sản phẩm này, nhân tố này nên đƣợc hiểu nhƣng một biến ẩn của quá trình khảo sát. Khi nghiên cứu về quyết định mua đối với mặt hàng thực phẩm đóng hộp, về mặt thực tiễn đối với nhà sản xuất thì nhân tố “Sự tiện lợi” chính là động cơ mà ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua thực
phẩm đóng hộp, là nhân tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định mua. Trong bảng điều tra, nhân tố này không cần phải khảo sát, khi đƣa vào sẽ ảnh hƣởng đến các nhân tố khác trong bảng điều tra, nên tác giả sẽ loại bỏ nhân tố này trong bảng điều tra.
- Bên cạnh đó, nhân tố “ Hệ thống phân phối” cũng nên đƣợc loại bỏ do hiện nay, các mặt hàng thực phẩm đóng hộp đều đƣợc trƣng bày và tiêu thụ tại siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hoá. Do tại địa phƣơng khảo sát, kênh phân phối bán lẻ chỉ tập trung tại 3 hệ thống này, mặc dù những nghiên cứu trƣớc có nghiên cứu về nhân tố “Hệ thống phân phối”, ở các nƣớc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ rất phát triển và có nhiều hình thức nhƣ cửa hàng tiện lợi, cửa hàng online, … Nên nếu nghiên cứu thêm về hệ thống phân phối cũng không đƣa ra giải pháp cho nhà sản xuất .
- 02 trong số 06 ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo và Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trƣớc khi đƣa ra kết luận về đóng góp của nhân tố Nhóm tham khảo đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
- Những nhân tố còn lại: Niềm tin vào thƣơng hiệu, Nhận thức về giá, Hinh thức bao bì của sản phẩm, Nhận thức về chất lƣợng, Truyền thông đại chúng đều đƣợc tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Trong số những ngƣời đƣợc hỏi có 70% cho rằng nhân tố Niềm tin vào thƣơng hiệu và Nhận thức về chất lƣợng là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Kết quả nghiên cứu định tính giúp tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức nhƣ sau:
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Các biến độc lập gồm: Nhân tố Niềm tin vào thƣơng hiệu, nhân tố Nhận thức về giá, , nhân tố Hình thức bao bì sản phẩm, nhân tố Nhóm tham khảo, nhân tố Nhận thức về chất lƣợng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhân tố Truyền thông đại chúng.
Bên cạnh đó, nhóm thảo luận cũng đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi .
QUY T ĐỊNH MUA MẶT HÀNG
THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP
Niềm tin vào thƣơng hiệu
Nhận thức về giá
Hình thức bao bì sản phẩm Nhóm tham khảo
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Truyền thông đại chúng Nhận thức về chất lƣợng
Bảng 3.3. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Thang đo trƣớc khi điêu chỉnh Thang đo sau khi điêu chỉnh
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Nếu tôi sử dụng thực phẩm đóng hộp thì tôi cũng quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm
Các sản phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm
Tôi quan tâm đến hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp
Hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt mức an toàn
Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng
Tôi quan tâm đến các sản phẩm đóng hộp do sự truyền thông của công ty
Tôi quan tâm đến các sản phẩm đóng hộp do các Công ty quảng cáo
3.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo đƣợc xây dựng cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu và đặc điểm riêng có của thị trƣờng Tam Kỳ.Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng đƣợc thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng.
STT Mã
hoá C c thang đo
Niềm tin vào thƣơng hiệu
1 NT1 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào các thƣơng hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín
2 NT2 Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quảng cáo loại thực phẩm đóng hộp.
Nhận thức về giá
4 GI1 Giá cả của thực phẩm đóng hộp trên thị trƣờng là hợp lý . 5 GI2 Điều quan trọng với tôi là có đƣợc mức giá hợp lý nhất khi tôi
mua thực phẩm
6 GI3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của ngƣời tiêu dùng. 7 GI4 Giá bán sản phẩm ít biến động
Hình thức bao bì của sản phẩm
8 BB1 Tôi thƣờng chọn mua các sản phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn tƣợng.
9 BB2 Tôi quan tâm và thƣờng xem xét các thông tin về sản phẩm trên bao bì.
10 BB3 Tôi thƣờng chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.
Nhóm tham khảo
11 TK1 Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị ảnh hƣởng bởi những thành viên trong gia đình.
12 TK2 Những ngƣời xung quanh có ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi.
13 TK3 Tôi thƣờng lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đánh giá tốt.
Nhận thức về chất lƣợng
14 CL1 Tôi tin tƣởng vào chất lƣợng của thực phẩm đóng hộp. 15 CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng. 16 CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tƣơng xuấng với chất
lƣợng sản phẩm
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
18 AT2 Hàm lƣợng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt mức an toàn
19 AT3 Tôi lựa chọn các sản phẩm đóng hộp có cam kết của nhà sản xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm
Truyền thông đại chúng
20 TT1 Tôi quan tâm đến các sản phẩm đóng hộp do các Công ty quảng cáo
21 TT2 Tôi sử dụng các sản phẩm đóng hộp vì các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của các công ty
22
TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng sản phẩm đóng hộp của tôi chịu ảnh hƣởng bởi các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của các Công ty
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức
- Kiếm định giá trị của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. - Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
3.3.2. Phƣơng ph p nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập đƣợc bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành lọc bảng câu hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.
Tiếp theo, dữ liệu đã đƣợc làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ đƣợc phân tích theo các bƣớc sau:
(2) Kiếm định giá trị của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( interdependence techniques , nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau (interrelationships . EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ (convergence validity đồng thời đo lƣờng độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tƣơng quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lƣờng các nhân tố bằng Độ giá trị phân biệt (discriminant validity). Theo J. F. Hair và cộng sự (1998) với mẫu lớn hơn 350 hệ số tải (factor loading > 0.3 là đạt giá trị hội tụ và hệ số tải của nhân tố này lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Phƣơng pháp trích Principal Component Analysis đƣợc sử dụng kèm với phép quay Varimax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues>l. (Meyers, L.S., Gamst, G.,Guarino A.J., 2006)
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Một đo lƣờng đƣợc gọi là có độ tin cậy (validity) nếu nó đo lƣờng đúng đƣợccái cần đo lƣờng hay đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệthống và ngẫunhiên (Campell và Fiske, 1959).
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hộ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item - total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) về mặt lý thuyết, Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95 có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tƣợng nàyđƣợc gọi là đa cộng tuyến.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng đƣợc. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Ngƣời nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỳ lƣỡng và khi đó hệ số tƣơng quan biến tổng (item - total corređation sẽ giúp cho thêm cơ sở đế đƣa ra quyết định này.
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
(4) Phân tích mô hình hồi Binary logistic
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập đƣợc từ phỏng vấn khách tại thành phố Tam Kỳ, tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố.
– Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lƣợng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh
lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra nhƣ nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
- Đo độ phù hợp của mô hình
Đo lƣờng độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic đƣợc dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
- Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Ta sử dụng kiểm định Chi-square để kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình.
K T LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 mô tả các phƣơng pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện luận văn. Luận văn đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện trƣớc để định hƣớng cho nghiên cứu định lƣợng. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, các biến độc lập đƣợc xác định và sàng lọc. Nghiên cứu định tính cũng khăng định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết, đồng thời điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi làm công cụ cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu với công cụ là bảng hỏi và xử lý dữ liệu bằng phàn mềm SPSS phiên bản 20. Trƣớc tiên luận văn thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên mẫu nhỏ để kiểm tra thô độ tin cậy của thang đo lại kêt quả tôt hơn cho nghiên cứu trên diện rộng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện trên quy mô mẫu là 250 ngƣời tiêu dùng tiếp tục đi đánh giá giá trị của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sô Cronbach Alpha và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình thông qua mô hình hồi quy bội.
Tất cả các bƣớc đã thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu đƣợc diễn giải cụ thể trong chƣơng này. Kết quả phân tích, bình luận, đánh giá cho các nội dung liên quan đƣợc đề cập trong chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 4
K T QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1. Thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch lấy mẫu ở chƣơng 2, cỡ mẫu cần thu về là 200 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%. Thực tế với 250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về đƣợc 201 bảng tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 02 bảng câu hỏi không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 199 mẫu hợp lệ đƣợc dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.