6. Bố cục đề tài
1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Sau khi lựa chọn đƣợc lý thuyết làm nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần này tác giả sẽ trình bày một số nghiên cứu trƣớc đây đƣợc công nhận về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua một số sản phẩm liên quan thuộc nhóm hàng TPCN hay hàng thực phẩm. Cũng xin nói thêm là trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra gần nhƣ không có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào nên luận văn phải sử dụng các nghiên cứu cho những sản phẩm gần nhƣ thực phẩm chức năng, thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch. Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hƣớng và quan điểm khác nhau, hàm lƣợng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhƣng kết quả cuối cùng đều chỉ ra đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm mà tác giả nghiên cứu. Đây là nội dung quan trọng. Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu của mình.
1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
a. Nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio, 2010).
Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 400 ngƣời tiêu dùng Italia. Và đƣợc phân tích theo phƣơng pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN.
Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của ngƣời tiêu dùng Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng Italia vẫn chƣa có một định nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN. Ngƣời tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm nhƣ sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dƣỡng
chất và canxi hay các loại nƣớc ép bổ sung vitamin. Thế nên ngƣời tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản phẩm TPCN này.
Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình độ học vấn lại có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hƣớng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thƣờng khác.
Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở ngƣời tiêu dùng Italia đƣợc trình bày nhƣ hình 1.6
Hình 1.6 Mô hình nghiên ứu sự hấp nhận TPCN ở It li (Annunzi t và Vecchio, 2010).
b.Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005).
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu đƣợc lấy mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 ngƣời tiêu dùng Phần Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới. Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực
Cảm nhận về sức khỏe
Sự tự tin khi sử dụng TPCN (an toàn khi dùng TPCN)
Sự thỏa mãn khi dùng TPCN
Sự chấp nhận TPCN
cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới. Ngoài ra, những ngƣời đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn với TPCN so với những ngƣời chƣa từng mua TPCN cũng đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở ngƣời tiêu dùng Phần Lan đƣợc trình bày nhƣ hình 1.7.
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005).
c. Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Mitchell và Ring, 2010).
Một nghiên cứu khác cũng đƣợc giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 257 ngƣời tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông qua 2 yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan”. Tuy nhiên, không hoàn toàn giống giới mô hình TPB gốc, “sự kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”. Thông qua nghiên cứu này, “Sự kiểm
Lợi ích có đƣợc từ việc dùng TPCN Sự cần thiết của TPCN Sự tin tƣởng và tự tin dùng TPCN Sự an toàn của TPCN Ý định mua TPCN
soát hành vi đƣợc cảm nhận” cho thấy không có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này đƣợc thể hiện bằng các đƣờng nét đứt.
Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở ngƣời tiêu dùng Thụy Điển đƣợc trình bày nhƣ hình 1.8
Hình 1.8 Mô hình nghiên ứu ý định mu TPCN ở Thụy Điển (Mit hell và Ring, 2010).
d. Nghiên cứu: “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK” - Jay Dickieson Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này đã tiến hành đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng nƣớc Anh. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nhƣ sau:
Chuẩn chủ quan
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Niềm tin Thái độ đối với thực
phẩm chức năng
Ý định mua thực phẩm chức năng
Quy chuẩn
Hình:1.9 Mô hình nghiên ứu củ J y Di kieson Vi tori Arkus (2009)
Nghiên cứu định lƣợng với mẫu điều tra là 204 ngƣời, thực hiện vào tháng 7 năm 2009. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng tích cực bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức khỏe, nhận thức chất lƣợng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ. Còn nhân tố mức giá làm hạn chế ý định mua của ngƣời tiêu dùng.