6. Bố cục đề tài
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Về mô hình đề xuất:
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã đƣợc sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể:
- 09 trong số 10 ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa sự truyền thông marketing và ý định mua yến sào, họ nghĩ rằng không cần đến truyền thông mà chỉ qua tác động của ngƣời thân, bạn bè là họ có ý định mua yến sào để sử dụng. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trƣớc khi đƣa ra kết luận về đóng góp của nhân tố truyền thông marketing tới ý định mua yến sào.
- Những nhân tố còn lại: sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, nhận thức về chất lƣợng, nhận thức về giá bán sản phẩm, chuẩn chủ quan đều đƣợc tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn nhất trí là có ảnh hƣởng với ý định mua yến sào.
Trong số những ngƣời đƣợc hỏi có 80% cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào của họ. Họ cho rằng yến sào là món đại bổ cho sức khỏe nên họ có ý định mua. 20% cho rằng chất lƣợng yến sào là quan trọng nhất vì họ cho rằng yến sào ngày càng bị làm giả hoặc pha trộn nhiều thành phần nên họ rất đắn đo khi bỏ ra số tiền không nhỏ để mua dùng, khi sản phẩm có gắn nhãn hiệu xuất xứ cụ thể, cam kết chất lƣợng thì họ mới có ý định mua.
Từ kết quả của nghiên cứu định tính tác giả ghi nhận ý kiến đóng góp và tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng từ 6 nhân tố còn 5 nhân tố nhƣ sau: Sự quan tâm đến sức khỏe; hiểu biết về sản phẩm; cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm; cảm nhận về giá cả; ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan.
- Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe đƣợc đề nghị bỏ biến quan sát: “Tôi không thƣờng xuyên xem cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không” vì nó đối nghịch với biến quan sát “Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng” gây nhiễu cho ngƣời trả lời.
- Thang đo hiểu biết về sản phẩm đƣợc đề nghị bỏ biến quan sát “Yến sào chỉ dùng cho những ngƣời có vấn đề về sức khỏe” vì nó đối nghịch với biến quan sát “Yến sào rất tốt cho ngƣời bệnh và cho cả ngƣời khỏe”.
- Thang đo “cảm nhận về giá cả” đƣợc đề nghị bổ sung thêm biến “Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào” nhằm đa dạng hóa ý kiến của ngƣời tiêu dùng khi họ thoái mái về tài chính và không quan tâm đến giá cả.
- Thang đo ý định mua đƣợc bổ sung thêm biến quan sát “Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bè mua yến sào”.
Từ đó tác giả ghi nhận ý kiến đóng góp để đƣa ra thang đo chính thức cho nghiên cứu.