6. Bố cục đề tài
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào hai mô hình lý thuyết nền tảng và kết quả các công trình nghiên cứu trƣớc đây (đƣợc trình bày ở trên), tác giả sẽ đề xuất ra các nhân tố tác động đến ý định mua yến sào tại Thành phố Đà Nẵng.
Nhiều các nghiên cứu trƣớc đây về ngành hàng thực phẩm có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe nhƣ một nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua: Annunziata và Vecchio (2010), Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015). Chúng ta ăn là để có sức khỏe và sẽ tìm những thực phẩm tốt cho sức khỏe để dùng. Mặt hàng yến sào đƣợc xem là thực phẩm vàng cho sức khỏe. Ý định mua yến sào sẽ xuất phát từ sự lo lắng, chăm lo cho sức khỏe của khách hàng. Vì vậy nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” đƣợc tác giả đƣa vào mô hình.
Bên cạnh sự quan tâm đến sức khỏe, ngƣời tiêu dùng cần có những hiểu biết về sản phẩm mà mình muốn mua, ít nhất để sử dụng một sản phẩm nào đó ta cần biết cách sử dụng nhƣ thế nào, có tác dụng gì, nên dùng trong thời gian bao lâu… Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thƣờng là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu và tiến gần hơn đến giai đoạn mua sắm. Họ tự tin hơn khi tiêu dùng sản phẩm mà mình hiểu rõ. Về khía cạnh đó, tác giả (Urala, 2005) cũng có nhân tố “sự tin tƣởng và tự tin dùng TPCN” trong mô hình của mình. Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã đƣa nhân tố “Kiến thức của ngƣời tiêu dùng” vào mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Và Nguyễn Sơn Giang (2009) cũng đƣa nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” vào mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đƣa nhân tố “hiểu biết về sản phẩm”
Đối với mặt hàng yến sào thuộc nhóm hàng thực phẩm thì nhận thức về chất lƣợng đƣợc coi là vấn đề quan trọng. Chất lƣợng thực phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng nó. Hiện nay vì lợi nhuận, mặt hàng yến sào lại đang bị làm giả hoặc pha trộn nhiều làm cho khách hàng lo lắng về chất lƣợng khi chọn mua. Trong mô hình nghiên cứu của mình, nhiều tác giả đã đƣa nhân tố chất lƣợng sản phẩm vào để nghiên cứu nhƣ tác giả Lê Thùy Hƣơng (2014). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất chọn nhân tố “Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” để đƣa vào mô hình.
Giá cả của một mặt hàng sẽ là một rào cản khi khách hàng có ý định mua nó. Khi giá mặt hàng càng cao thì rào cản đó càng lớn. Và nó đúng với mặt hàng đƣợc gọi là “vàng trắng” này. Chúng ta đều biết rằng yến sào rất tốt, ai cũng muốn dùng nó, nhƣng không phải ai cũng mua đƣợc bởi vì đối với một lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng thì giá yến sào quá đắt so với túi tiền của họ. Nếu cảm nhận chi phí bỏ ra tỷ lệ thuận với lợi ích đạt đƣợc thì ý định mua của khách hàng càng gần với quyết định mua. Tác giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) và Lê Thùy Hƣơng (2014) đã đƣa nhân tố giá cả vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng của mình. Vì vậy “cảm nhận về giá cả” là nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng và đƣợc tác giả đƣa vào mô hình.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đƣa ra mô hình các nhân tố tác động. Nhƣ đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi. Đối với ngƣời Việt Nam thƣờng hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi ngƣời xung quanh mong muốn họ thực hiện nhƣ vậy ví nhƣ: cái này tốt tôi dùng rồi tốt lắm, anh dùng thử xem/anh nên dùng vì nó rất tốt... Do vậy, tác giả dự đoán rằng, trong bối
H1
H3
H4
H5
Ảnh hƣởng của truyền thông marketing
Sự quan tâm đến sức khỏe
Ý ĐỊNH MUA YẾN SÀO Cảm nhận về giá cả Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan Ý định mua yến sào Hiểu biết về sản phẩm Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Cảm nhận về giá cả Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan Ý định mua yến sào Cảm nhận về giá cả
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
H6
cảnh Việt Nam, nhân tố “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan” sẽ có ý nghĩa và ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào. Nhân tố này cũng có mặt trong mô hình nghiên cứu của tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hƣơng (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014).
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò của truyền thông marketing trong việc truyền tin tới ngƣời tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua từ đó dẫn đến hành vi mua. Tác giả đã đƣa
“truyền thông marketing” vào mô hình nghiên cứu nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, và để xem xét ảnh hƣởng của nhân tố này tới ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đây là nhân tố mới mà những tác giả trong những mô hình nghiên cứu liên quan chƣa từng nghiên cứu đƣa vào mô hình.
Từ đó tác giả đƣa ra mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng gồm 6 nhân tố nhƣ sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên ứu đề xuất