6. Bố cục đề tài
2.2.3. Xây dựng thang đo
a. Th ng đo sự qu n tâm đến sứ khỏe
Định nghĩa: Ngƣời tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là ngƣời tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lƣợng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993, trích trong Hƣơng, 2014). Những ngƣời này có xu hƣớng phòng chống bệnh tật bằng cách chú ý về dinh dƣỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao lành mạnh.
Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe đƣợc tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014) và có chọn lọc nhƣ sau:
Bảng 2.1. Th ng đo sự qu n tâm đến sứ khỏe
Tên biến Nội dung
Sự quan tâm đến sức khỏe
- Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe
- Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống - Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
- Tôi không thƣờng xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không
b. Th ng đo hiểu biết về sản phẩm
Định nghĩa: Hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, theo (Beatty & Smith, 1987, trích trong Hƣơng, 2014)
Khi ngƣời tiêu dùng có sự hiểu biết cao về sản phẩm thì có xu hƣớng mạnh hơn đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Đối với sản phẩm yến sào, đây là một thực phẩm cao cấp, nhƣng không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng hiểu biết đầy đủ về nó. Hoặc sự hiểu biết còn hạn chế nhƣ đơn giản chỉ hiểu yến sào rất tốt cho sức khỏe mà không biết rằng yến sào còn có rất nhiều tác dụng nhƣ (thần dƣợc, mỹ phẩm…) đã nói ở trên.
Thang đo hiểu biết về sản phẩm đƣợc tham khảo và chọn lọc từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) và Nguyễn Sơn Giang (2009).
Bảng 2.2. Th ng đo hiểu biết về sản phẩm
Tên biến Nội dung
Hiểu biết về sản phẩm
- Yến sào chỉ dùng cho những ngƣời có vấn đề về sức khỏe - Yến sào rất tốt cho ngƣời bệnh và cho cả ngƣời khỏe - Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào.
- Yến sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiếm của nó
- Tôi biết đến yến sào từ khá lâu
c. Th ng đo cảm nhận về hất l ợng sản phẩm
Định nghĩa: Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của ngƣời tiêu dùng về phẩm chất tốt của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất nhƣ hình dáng, màu sắc, kích cỡ.. và những biểu hiện bên ngoài nhƣ giá, thƣơng hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng.
Thang đo cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm đƣợc tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014):
Bảng 2.3. Th ng đo ảm nhận về hất l ợng sản phẩm
Tên biến Nội dung
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
-Tôi quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi tiêu dùng yến sào -Tôi nghĩ yến sào chất lƣợng tốt sẽ rất bổ ích cho sức khỏe -Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều
-Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lƣợng
d. Th ng đo ảm nhận về giá ả
Định nghĩa: Giá đƣợc định nghĩa nhƣ là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có đƣợc sản phẩm (Kotler và cộng sự, 2001, trích trong Hƣơng, 2014)
Trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng thì giá của mặt hàng yến sào là cao so với những mặt hàng khác và đó là một món ăn cao cấp, xa xỉ.
Giá cả của yến sào đóng một vai trò quyết định trong việc nảy sinh ý định mua hay cản trở hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm đƣợc tác giả tham khảo chọn lọc từ nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014) nhƣ sau:
Bảng 2.4. Th ng đo ảm nhận về giá bán sản phẩm
Tên biến Nội dung
Cảm nhận về giá bán sản phẩm
- Giá yến sào là cao
- Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực phẩm thông thƣờng khác
- Tôi thƣờng đắn đo về giá cả khi muốn mua yến sào
e. Th ng đo ảnh h ởng ủ huẩn mự hủ qu n
Chuẩn mực chủ quan đƣợc định nghĩa là nhận thức của con ngƣời về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những ngƣời thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các
hành vi ứng xử của họ. Thang đo chuẩn mực chủ quan đƣợc tác giả tham khảo và chọn lọc từ nghiên cứu của Ajzen (2002) trích trong Hƣơng (2014)
Bảng 2.5.Th ng đo ảnh h ởng ủ huẩn mự hủ quan
Tên biến Nội dung
Chuẩn mực chủ quan
- Những ngƣời thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào - Những ngƣời mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến sào
- Những ngƣời thân của tôi đang dùng yến sào
- Những ngƣời tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào
f. Th ng đo ảnh h ởng ủ truyền thông marketing
Định nghĩa: Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Phối thức truyền thông marketing còn đƣợc gọi là phối thức truyền thông cổ động bao gốm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
“Ảnh hƣởng của truyền thông marketing” là một nhân tố mới, chƣa từng đƣợc xem xét trong các nghiên cứu trƣớc đây mà tác giả tìm hiểu. Thang đo “Ảnh hƣởng của truyền thông marketing” do tác giả đề xuất:
Bảng 2.6 Th ng đo ảnh h ởng của truyền thông marketing
Tên biến Nội dung
-- Tôi biết đến yến sào nhờ các chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện đại chúng
-- Tôi thƣờng xuyên thấy công ty yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm
-- Tôi biết đến yến sào nhờ sản phẩm yến sào đƣợc giới thiệu đến từng hộ gia đình
Ảnh hƣởng của truyền thông marketing
g. Th ng đo ý định mu
Định nghĩa: Ý định mua đƣợc mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008)
Thang đo ý định mua yến sào đƣợc tác giả tham khảo và chọn lọc từ nghiên cứu của Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990) trích trong Lê Thùy Hƣơng (2014)
Bảng 2.7. Th ng đo Ý định mu yến sào
Tên biến Nội dung
Ý định mua - Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào
- Tôi sẽ mua yến sào trong thời gian tới