6. Bố cục đề tài
2.3.3. Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức
Mô hình 5 nhân tố sau khi hiệu chỉnh nhƣ sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên ứu hính thứ
Thang đo chính thức: thang đo đƣợc mã hóa nhƣ bảng 2.8. Và tổng số biến quan sát là 23 biến.
H1
H2
H4
H5
Sự quan tâm đến sức khỏe
Ý định mua yến sào
Hiểu biết về sản phẩm
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
Cảm nhận về giá cả
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
Bảng 2.8. Mã hó th ng đo chính thức
Các thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK1
2. Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng
SK2
3. Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống SK3
4. Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh SK4
Hiểu biết về sản phẩm
1. Yến sào rất tốt cho ngƣời bệnh và cho cả ngƣời khỏe HB1
2. Tôi nghĩ rằng tối rất am hiểu về yến sào HB2
3. Yến sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiếm của nó HB3
4. Tôi biết đến yến sào từ khá lâu HB4
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
1. Tôi quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi tiêu dùng yến sào CL1 2. Tôi nghĩ yến sào chất lƣợng tốt sẽ rất bổ ích cho sức khỏe CL2
3. Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều CL3
4. Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lƣợng CL4
Cảm nhận về giá cả
1. Yến sào có giá cao GC1
2. Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực phẩm thông thƣờng khác
GC2
3. Tôi thƣờng đắn đo về giá cả khi chọn mua yến sào GC3
4. Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào GC4
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
1. Những ngƣời thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào CM1
2. Những ngƣời mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến sào
CM2
3. Những ngƣời thân của tôi đang dùng yến sào CM3
4. Những ngƣời tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào CM4
Ý định mua
1. Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào YD1
2. Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới YD2
3. Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bè mua yến sào YD3
Mô hình sau khi thực hiện nghiên cứu định tính đã loại ra 1 nhân tố, vì vậy giả thuyết của mô hình cũng thay đổi. Giả thuyết nghiên cứu chính thức của đề tài đó là:
Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyếtH2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào.
Giả thuyết H4:: Nhân tố Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Giả thuyết H5:: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào