6. Bố cục đề tài
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣờ
ngƣời có độ tuổi khác nhau
Kết quả sau khi phân tích SPSS kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có độ tuổi khác nhau đƣợc trình bày tại bảng 3.27.
Bảng 3.27 Kiểm định Levene ph ơng s i đồng nhất về nhóm độ tuổi.
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
56.470 3 218 .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng trên, kết quả kiểm định Levence với mức ý nghĩa sig. = 0.00 (< 0,05) nghĩa là có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm tuổi khác nhau. Để tìm xem sự đánh giá này khác biệt ở nhóm tuổi nào, tác giả sử dụng phƣơng pháp kiểm định Post Hoc, trong trƣờng hợp này tác giả sử dụng phƣơng pháp Bonferroni. Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc ý định mua yến sào theo độ tuổi cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm độ tuổi:
Bảng 3.28 cho ta thấy có rất nhiều cặp quan hệ có sig nhỏ hơn 0.05, do vậy có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có độ tuổi khác nhau.
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định sự khá biệt giữ á nhóm độ tuổi theo ph ơng pháp Bonferroni.
(I) Tuổi (J) Tuổi Trung bình khác
biệt (I-J)
Sai số chuẩn Sig.
Từ 18-25 tuổi Từ 26-35 tuổi -.00718 .01091 .987 Từ 36-45 tuổi -.33846* .03322 .000 Trên 45 tuổi -1.01042* .01042 .000 Từ 26-35 tuổi Từ 18-25 tuổi .00718 .01091 .987 Từ 36-45 tuổi -.33128* .03171 .000 Trên 45 tuổi -1.00324* .00324 .000 Từ 36-45 tuổi Từ 18-25 tuổi .33846* .03322 .000 Từ 26-35 tuổi .33128* .03171 .000 Trên 45 tuổi -.67196* .03155 .000 Trên 45 tuổi Từ 18-25 tuổi 1.01042* .01042 .000 Từ 26-35 tuổi 1.00324* .00324 .000 Từ 36-45 tuổi .67196* .03155 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 3.2. Biểu đồ sự khá biệt về ý định mu yến sào theo độ tuổi
Kết quả tại hình 3.2 cho thấy tuổi càng cao thì ý định mua của họ càng cao.
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau ngƣời có thu nhập khác nhau
Để kiểm định xem ý định mua yến sào giữa 5 nhóm có thu nhập khác nhau gồm dƣới 5 triệu, từ 5-10 triệu, từ 10-15 triệu và trên 15 triệu có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định Levene cho kết quả nhƣ sau.
Bảng 3.29: Kết quả kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo thu nhập Thống kê
Levene
df1 df2 Sig.
77.255 3 218 .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Theo kết quả kiểm định Levence từ bảng 3.29, với mức ý nghĩa sig. = 0.00 (< 0,05) nghĩa là có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Để tìm xem sự đánh giá này khác biệt ở nhóm thu nhập nào, tác
giả sử dụng phƣơng pháp kiểm định Post Hoc, trong trƣờng hợp này tác giả sử dụng phƣơng pháp Bonferroni. Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc ý định mua yến sào theo thu nhập cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định sự khá biệt giữ á nhóm thu nhập theo ph ơng pháp Bonferroni.
(I) Thu nhập (J) Thu nhập Trung bình khác biệt (I-J) Sai số chuẩn Sig. Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu -.01515 .01515 .908 Từ 10-15 triệu -.32323* .03580 .000 Trên 15 triệu -1.01515* .01515 .000 Từ 5-10 triệu Dƣới 5 triệu .01515 .01515 .908 Từ 10-15 triệu -.30808* .03244 .000 Trên 15 triệu -1.00000 .00000 . Từ 10-15 triệu Dƣới 5 triệu .32323* .03580 .000 Từ 5-10 triệu .30808* .03244 .000 Trên 15 triệu -.69192* .03244 .000 Trên 15 triệu Dƣới 5 triệu 1.01515* .01515 .000 Từ 5-10 triệu 1.00000 .00000 . Từ 10-15 triệu .69192* .03244 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng trên ta thấy có rất nhiều cặp quan hệ có sig nhỏ hơn 0.05, do vậy có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau.
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 3.3. Biểu đồ sự khá biệt về ý định mu yến sào theo thu nhập
Kết quả tại hình 3.3 cho thấy thu nhập càng cao thì ý định mua của họ càng cao. Điều này là hoàn toàn phù hợp với mặt hàng đắt đỏ nhƣ yến sào. Mức giá cao làm cho ngƣời tiêu dùng lƣỡng lự trƣớc khi mua và những ngƣời có thu nhập càng cao sẽ sẵn sàng mua yến sào hơn những ngƣời thu nhập thấp.
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau ngƣời có nghề nghiệp khác nhau
Để kiểm định xem ý định mua yến sào giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau gồm công nhân viên, nội trợ, kinh doanh và nghề nghiệp khác có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.31: Kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo nhóm nghề nghiệp. Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
1.732 3 218 0.161
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.161 > 0.05, do đó kết luận phƣơng sai của sự đánh giá yếu tố ý định mua yến sào giữa 4 nhóm nghề nghiệp khác nhau là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.32 Kết quả kiểm định ANOVA giữ á nhóm nghề nghiệp
Tổng chênh lệch bình phƣơng df Trung bình các chênh lệch bình phƣơng F Sig. Giữa nhóm 0.200 3 0.067 0.560 0.642 Trong nhóm 25.968 218 0.119 Tổng 26.168 221 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả từ bảng 3.32 cho thất giá trị F=0.560 và sig F = 0.642> 0.05, nhƣ vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau.
3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có học vấn khác nhau ngƣời có học vấn khác nhau
Để kiểm định xem ý định mua yến sào giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau gồm phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học và sau đại học có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.33 Kiểm định Levene ph ơng s i đồng nhất về nhóm h vấn Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.346 3 218 0.260 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.260 > 0.05, do đó kết luận phƣơng sai của sự đánh giá yếu tố ý định mua yến sào giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.34 Kết quả kiểm định ANOVA giữ á nhóm h vấn
Tổng chênh lệch bình phƣơng df Trung bình các chênh lệch bình phƣơng F Sig. Giữa nhóm 0.120 3 0.040 0.336 0.799 Trong nhóm 26.048 218 0.119 Tổng 26.168 221 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích từ Bảng 3.34 cho thấy giá trị F = 0.336 và Sig. = 0.799 > 0.05, nên có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời có học vấn khác nhau.
Kết luận:
Nhƣ vậy sau khi tiến hành kiểm định T-Test và phân tích ANOVA ta thấy:
- Biến nhân khẩu học về “Giới tính” không có ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào, hay nói cách khác không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua yến sào.
- Biến nhân khẩu học “Độ tuổi” có tác động đến ý định mua yến sào, tuổi càng cao thì ý định mua càng cao, điều này có thể đƣợc giải thích là do tuổi càng cao, thu nhập của họ cao hơn những ngƣời trẻ và nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho bản thân, con cái cũng cao hơn.
- Biến nhân khẩu học “Thu nhập” có tác động đến ý định mua yến sào, thu nhập càng cao thì ý định mua yến sào càng cao. Với mặt hàng đắt đỏ nhƣ yến sào thì khách hàng mục tiêu của nó là những ngƣời có thu nhập cao là điều dễ hiểu.
- Biến nhân khẩu học “Nghề Nghiệp” không có ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào, hay không có sự khác biệt về ý định mua giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau.
- Biến nhân khẩu học “Học vấn” không ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào, hay không có sự khác biệt về ý định mua giữa những ngƣời có học vấn khác nhau.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua yến sào và nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng.
Với mục tiêu nhƣ vậy, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 nhân tố ảnh hƣởng. Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào bao gồm: “sự quan tâm đến sức khỏe”, “hiểu biết về sản phẩm”, “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” và “cảm nhận về giá cả”, “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan”. Mỗi nhân tố này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 23 biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập xử lý làm sạch dữ liệu, có 222 mẫu đạt yêu cầu và đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, biến HB2 (Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào) đã bị loại ở bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua yến sào bị ảnh
hƣởng bởi 5 nhân tố. Trong 5 nhân tố trên, nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe
có tác động lớn nhất đến Ý định mua yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là nhân tố Cảm nhận về giá cả với tác động âm (Beta= -0,421), nhân tố Hiểu biết về sản phẩm với hệ số Beta là 0,363, tiếp đến là Ảnh hƣởng của Chuẩn mực chủ quan với hệ số Beta 0,350 và cuối cùng là Cảm nhận chất lƣợng sản phẩm với hệ số Beta là 0,329. Tất cả các yếu tố này đều tác động đến “ý định mua yến sào” ở mức ý nghĩa 5%.
Với hệ số R2
= 0,610 mô hình giả thuyết có thể giải thích đƣợc 61% các nguyên nhân dẫn đến việc ngƣời tiêu dùng có ý định mua yến sào.của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt trong ý định mua yến sào. Tuy nhiên lại có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập.
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên cứu đƣợc đƣa ra nhằm nâng cao doanh số bán yến sào tại thị trƣờng Thành phố Đà Nẵng.
“Sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động mạnh nhất đến ý định mua yến sào (mức tác động là 0,535). Vì vậy các giải pháp marketing cần phải tập trung đánh vào tâm lý lo lắng cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Một trong những biện pháp nhằm củng cố niềm tin thái độ của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm yến sào là tốt cho sức khỏe đó là xây dựng chiến lƣợc marketing với nội dung đánh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng: Yến sào là một thực phẩm chức năng cao cấp, có công dụng cực tốt cho sức khỏe, ngoài ra yến sào còn phải đáp ứng các nhu cầu nhƣ chăm sóc sắc đẹp, thần dƣợc chống lão hóa, ngăn ngừa đƣợc bệnh tật…Là một sản phẩm mà đúng với tiêu chí “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
Nhân tố giá cả có tác động mạnh đến ý định mua yến sào theo hƣớng ngƣợc chiều, mức tác động đến ý định mua của nhân tố này là -0,421 . “Dấu –“ cho thấy ngƣời tiêu dùng rất đắn đo lƣỡng lự khi có nhu cầu mua yến sào. Họ rất muốn dùng yến sào nhƣng giá cả cao đã cản trở ý định mua của họ. Giá của sản phẩm yến sào thực sự là một vấn đề đối với cả ngƣời tiêu dùng và các nhà cung cấp yến sào. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập thấp (dƣới 5 triệu đồng) có ý định mua yến sào thấp hơn những ngƣời có
thu nhập cao hơn. Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra. Yến sào trên thị trƣờng hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm chức năng thông thƣờng. Vì vậy nghiên cứu này không đề ra một chiến lƣợc giá cụ thể cho sản phẩm yến sào. Tác giả chỉ muốn đề nghị những nhà cung cấp đặc biệt chú ý đến chiến lƣợc giá và khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm của mình.
Nhân tố “hiểu biết về sản phẩm” có tác động mạnh đến ý định mua yến sào (mức độ tác động là 0,363). Chính vì vậy cần làm cho ngƣời tiêu dùng tiềm năng hiểu biết về yến sào càng nhiều càng tốt, họ càng biết nhiều về sản phẩm yến sào thì càng nảy sinh ý định mua nhiều hơn. Chính sách marketing đƣợc xây dựng trƣớc hết đó là tƣ vấn nhiệt tình của nhân viên bán hàng, dù khách hàng có nhu cầu hay không cũng giới thiệu, phân tích cho họ biết về yến sào. Bên cạnh đó nên có tờ tƣ vấn, hƣớng dẫn cách dùng yến sào sao cho tốt nhất, cách sơ chế, chế biến, bảo quản…hoặc có đƣờng dây nóng để trả lời những thắc mắc liên quan đến sản phẩm.
Nhân tố “ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan” có tác động mạnh đến ý định mua yến sào (mức độ tác động là 0,350) nên hình thức tiếp thị sản phẩm trực tiếp sẽ có hiệu quả đối với mặt hàng yến sào. Việc xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những ngƣời có mối quan hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho yến sào đƣợc dễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng. Mặt khác, kênh bán hàng trực tiếp có thêm ƣu điểm là làm cho ngƣời tiêu dùng gắn bó nhiều hơn đến sản phẩm yến sào mà họ tiêu dùng. Đây là kênh phân phối có hiệu quả vì nó đảm bảo đáng tin cậy với ngƣời tiêu dùng nhƣng lại có chi phí tƣơng đối thấp hơn so với các kênh phân phối khác.
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu là ý định mua sản phẩm yến sào thô, chƣa qua sơ chế hoặc chế biến. Tuy nhiên trên thị trƣờng có nhiều sản phẩm yến sào nhƣ yến sào đã qua sơ chế; yến sào đã chế
biến thành súp/cháo yến; nƣớc yến sào …Điều này có thể dẫn tới ý định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng sẽ khác đi khi họ tiêu dùng các sản phẩm có các dạng này.
Thứ hai, số lƣợng mẫu trong nghiên cứu là 222,mẫu này là không nhiều trong một nghiên cứu định lƣợng.
Thứ ba, ý định mua yến sào sẽ chịu sự ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào 5 nhân tố là “sự quan tâm đến sức khỏe”, “hiểu biết về sản phẩm”, “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” và “cảm nhận về giá cả”, “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan”. Kết quả mô hình chỉ giải thích đƣợc 61% ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng.
Thứ tƣ là hạn chế của phƣơng pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là mở rộng nghiên cứu ý định mua yến sào đến các loại khác nhƣ dạng nƣớc yến sào. Một hƣớng khác để nghiên cứu tiếp theo là tăng số lƣợng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tƣợng