6. Bố cục đề tài
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU THANG
THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Dựa trên kết quả kiểm định sơ bộ (phân tích nhân tố, Cronbach Alpha). Giả thuyết nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập (20 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát). Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo, Mô hình vẫn giữ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tuy nhiên, biến quan sát HB2 “Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào” bị loại khỏi thang đo “Hiểu biết về sản phẩm” khi phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo trong nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố đƣợc trình bày nhƣ bảng 3.20 sau:
Bảng 3.20: Th ng đo hiệu hỉnh s u khi phân tí h nhân tố khám phá EFA
Các thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK1
3. Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống SK3
4. Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh SK4
Hiểu biết về sản phẩm
1. Yến sào rất tốt cho ngƣời bệnh và cho cả ngƣời khỏe HB1
2. Yến sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiếm của nó HB3
3. Tôi biết đến yến sào từ khá lâu HB4
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
1. Tôi quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi tiêu dùng yến sào CL1 2. Tôi nghĩ yến sào chất lƣợng tốt sẽ rất bổ ích cho sức khỏe CL2
3. Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều CL3
4. Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lƣợng CL4
Cảm nhận về giá cả
1. Yến sào có giá cao GC1
2. Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực phẩm thông thƣờng khác
GC2
3. Tôi thƣờng đắn đo về giá cả khi chọn mua yến sào GC3
4.Tôi không ngại trả thêm tiền cho mặt hàng yến sào GC4
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
1. Những ngƣời thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào CM1
2. Những ngƣời mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến sào
CM2
3. Những ngƣời thân của tôi đang dùng yến sào CM3
4. Những ngƣời tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào CM4
Ý định mua
1. Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào YD1
2. Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới YD2
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên nhƣ sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Vậy nên các giả thuyết nghiên cứu chính thức cũng đƣợc giữ nguyên.
Đó là:
Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyếtH2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào.
Giả thuyết H4:: Nhân tố Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Giả thuyết H5:: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào
H1
H2
H4
H5
Sự quan tâm đến sức khỏe
Ý định mua yến sào
Hiểu biết về sản phẩm
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
Cảm nhận về giá cả
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan