6. Bố cục đề tài
2.2.1. Giảthuyết nghiên cứu
(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe đến ý định mua yến sào
Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới sức khỏe con ngƣời nhƣ bệnh tật, các yếu tố môi trƣờng bên trong và bên ngoài, thực phẩm…Vì mong muốn chăm lo cho sức khỏe đƣợc tốt mà con ngƣời luôn ƣu tiên chọn những thực phẩm bổ dƣỡng cho cơ thể, đó là một trong những lý do nảy sinh ý định mua yến sào. Nghiên cứu của Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015) cũng đã chứng minh đƣợc nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động dƣơng lên ý định mua.
Vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
(2) Mối quan hệ giữa hiểu biết về sản phẩm đến ý định mua yến sào
Trong nghiên cứu của mình tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã chứng minh đƣợc nhân tố “Kiến thức của ngƣời tiêu dùng” là nhân tố tác động dƣơng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Và Nguyễn Sơn Giang (2009) cũng chứng minh đƣợc nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” trong mô hình là nhân tố tác động thuận chiều đến xu hƣớng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP Hồ Chí Minh.
Nếu một ngƣời tiêu dùng am hiểu nhiều về yến sào họ sẽ có ý định mua nhiều hơn ngƣời khác vì họ hiểu rõ hơn những lợi ích mà yến sào mang lại.
Và dựa trên những nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất:
Giả thuyếtH2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
(3) Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm đến ý định mua yến sào
Khi khách hàng cảm nhận một sản phẩm có chất lƣợng tốt thì ý định mua của họ sẽ cao hơn. Nhân tố “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” đƣợc tác
giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2014) chứng minh đƣợc có tác động dƣơng lên ý định mua sản phẩm nghiên cứu.
Theo đó, tác giảđƣa ragiả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào.
(4) Mối quan hệ giữa giá cả yến sào đến ý định mua yến sào
Thông thƣờng giá là yếu tố cản trở việc mua vì ngƣời tiêu dùng thƣờng đắn đo trƣớc khi mở túi tiền đƣa cho ngƣời bán để mua sản phẩm nào đó. Trong khi đó giá của mặt hàng yến sào thƣờng cao hơn giá của thực phẩm thƣờng, điều này sẽ cản trở ý định mua của khách hàng. Tác giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2014) cũng đã chứng minh rằng “cảm nhận về giá cả” có tác động ngƣợc chiều lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Theo đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H4:
H4: Nhân tố Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(5) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan đến ý định mua yến sào
Chuẩn mực chủ quan đã đƣợc chứng minh là có ảnh hƣởng đến ý định hành động qua đó ảnh hƣởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991). Nó là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi ngƣời khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hƣơng (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014) cũng đã chứng minh đƣợc “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan” có tác động thuận chiều lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào” trong nghiên cứu này là có cơ sở ý nghĩa.
Truyền thông marketing có tác dụng trong việc kích thích tiêu dùng vì nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách nhanh chóng. Trong xã hội thông tin hiện nay, không ai có thể chối cãi ảnh hƣởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con ngƣời. Những thông điệp dù là nhỏ đƣợc truyền tới ngƣời nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ. Chính vì vậy tác giả đề xuất rằng:
Giả thuyết H6: Truyền thông marketing có tác dụng thuận chiều đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.