6. Bố cục đề tài
1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
. Nghiên ứu á nhân tố ảnh h ởng đến ý định mu thự phẩm n toàn ủ ân đô thị - lấy ví ụ tại thành phố Hà Nội (Lê Thùy H ơng - 2014)
Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Fishbein và Ajzen và tham khảo những nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài, tác giả sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
Ý thức sức khỏe
Nhận thức chất lƣợng
An toàn thực phẩm
Niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ Ý định mua Thực phẩm hữu cơ
lƣợng để tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu.
Có 10 nhân tố đƣợc xây dựng trong mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lƣợng, sự quan tâm đến môi trƣờng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Hình 1.10 Mô hình nghiên ứu đề xuất ủ Lê Thùy H ơng (2014)
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua điều tra khảo sát trực tiếp 762 ngƣời tiêu dùng của các quận nội thành Hà Nội tại các siêu thị, chợ và khu dân cƣ. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc 6 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lƣợng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin, truyền thông đại chúng.
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN
TOÀN
Sự quan tâm đến sức khỏe Nhận thức về chất lƣợng Sự quan tâm đến môi trƣờng Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Nhận thức về giá bán sản phẩm Tham khảo – thông tin
Tham khảo – tuân thủ
Tham khảo – giá trị bản thân Truyền thông đại chúng
Biến kiểm soát: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập
b. Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behaviour) nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chứ năng ủa khách hàng tại Đà Nẵng (Nguyễn Thị Ly – 2014)
Đề tài đã đƣợc tác giả sử dụng một công cụ phân tích chặt chẽ, khoa học – SEM – cho phép đánh giá một cách chặt chẽ các quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Với nền tảng lý thuyết là mô hình TPB, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng đó là:
Hình 1.11 Mô hình nghiên ứu ủ Nguyễn Thị Ly (2014)
Với nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã đƣa ra đƣợc kết luận rằng trong các nhân tố trên thì “nhận thức kiểm soát hành vi” giữ vai trò quan trọng nhất, tiếp đến là “nhận thức lợi ích”, tiếp sau đó là “nhận thức rào cản”, rồi đến nhân tố “chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng nhỏ hơn và cuối cùng là thành phần “thái độ”
c. Nghiên cứu các yếu tố ảnh h ởng đến ý định mua thực phẩm chức năng ủ ng i tiêu dùng tại Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Hà – 2015)
Tác giả xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng gồm: Thái độ, kiến thức, niềm tin kiểm soát, ý thức sức khỏe, truyền thông xã hội.
Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức lợi ích Nhận thức rào cản Chuẩn chủ quan Thái độ Ý ĐỊNH MUA TPCN
Hình 1.12 Mô hình nghiên ứu đề xuất ủ Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng với mẫu điều tra là 185 phiếu thì tác giả đã cho ra kết luận với mô hình điều chỉnh chỉ còn bốn nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng đó là: ý thức sức khỏe, truyền thông xã hội, nhận định, niềm tin kiểm soát. Và kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “ý thức sức khỏe” các tác động nhiều nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng. Tiếp đến là “truyền thông xã hội”, “niềm tin kiểm soát” và sau cùng là nhân tố “nhận định” có tác động ít nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
d. Nghiên cứu các yếu tố ảnh h ởng đến xu h ng mua thực phẩm sạch củ á quán ăn tại TP.Hồ Chí Minh (Nguyễn Sơn Gi ng – 2009)
Tác giả xây dựng mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hƣởng đó là: Sự tín nhiệm thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng, Giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết sản phẩm, sự ý thức về sản phẩm và cả 7 nhân tố đều có ý nghĩa với mô hình.
Thái độ Kiến thức
Niềm tin kiểm soát Ý thức sức khỏe Truyền thông xã hội
Ý ĐỊNH
MUA TPCN
Hình 1.13 Mô hình nghiên ứu ủ Nguyễn Sơn Gi ng (2009) Kêt Luận
Chƣơng I đã đi sâu vào làm rõ cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và xác định ý định mua là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Tác giả cũng đã tìm hiểu về sản phẩm yến sào, và lập luận đƣa ra cơ sở lý thuyết làm nền tảng, phù hợp để áp dụng xây dựng mô hình nghiên cứu của mình đó là: lý thuyết hành động từ nguyên nhân của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991).
Tiếp đến tác giả trình bày một số nghiên cứu điển hình về ý định mua sản phẩm liên quan tại Việt Nam và trên thế giới nhƣ thực phẩm chức năng, thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ. Đây là các sản phẩm thuộc nhóm hàng thực phẩm, nên hành vi của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm này có nhiều điểm giống nhau. Hầu hết các nghiên cứu về ý định mua này đều dựa trên nền tảng của hai lý thuyết nói trên. Tuy nhiên, các nghiên cứu tiếp sau đã phát triển mô hình nghiên cứu của các lý thuyết này bằng cách đƣa thêm các nhân tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Sự tín nhiệm thƣơng hiệu Cảm nhận chất lƣợng Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Rủi ro cảm nhận Hiểu biết sản phẩm Sự ý thức về sản phẩm Xu hƣớng mua thực phẩm sạch
CHƢƠNG II
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc cơ bản: xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo; nghiên cứu định tính; nghiên cứu định lƣợng.
Quy trình nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện theo sơ đồ hình 2.2 nhƣ sau:
Hình 2.2 Quy trình nghiên ứu luận văn
Nghiên cứu định tính:
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào hai mô hình lý thuyết nền tảng và kết quả các công trình nghiên cứu trƣớc đây (đƣợc trình bày ở trên), tác giả sẽ đề xuất ra các nhân tố tác động đến ý định mua yến sào tại Thành phố Đà Nẵng.
Nhiều các nghiên cứu trƣớc đây về ngành hàng thực phẩm có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe nhƣ một nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua: Annunziata và Vecchio (2010), Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015). Chúng ta ăn là để có sức khỏe và sẽ tìm những thực phẩm tốt cho sức khỏe để dùng. Mặt hàng yến sào đƣợc xem là thực phẩm vàng cho sức khỏe. Ý định mua yến sào sẽ xuất phát từ sự lo lắng, chăm lo cho sức khỏe của khách hàng. Vì vậy nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” đƣợc tác giả đƣa vào mô hình.
Bên cạnh sự quan tâm đến sức khỏe, ngƣời tiêu dùng cần có những hiểu biết về sản phẩm mà mình muốn mua, ít nhất để sử dụng một sản phẩm nào đó ta cần biết cách sử dụng nhƣ thế nào, có tác dụng gì, nên dùng trong thời gian bao lâu… Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thƣờng là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu và tiến gần hơn đến giai đoạn mua sắm. Họ tự tin hơn khi tiêu dùng sản phẩm mà mình hiểu rõ. Về khía cạnh đó, tác giả (Urala, 2005) cũng có nhân tố “sự tin tƣởng và tự tin dùng TPCN” trong mô hình của mình. Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã đƣa nhân tố “Kiến thức của ngƣời tiêu dùng” vào mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Và Nguyễn Sơn Giang (2009) cũng đƣa nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” vào mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đƣa nhân tố “hiểu biết về sản phẩm”
Đối với mặt hàng yến sào thuộc nhóm hàng thực phẩm thì nhận thức về chất lƣợng đƣợc coi là vấn đề quan trọng. Chất lƣợng thực phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng nó. Hiện nay vì lợi nhuận, mặt hàng yến sào lại đang bị làm giả hoặc pha trộn nhiều làm cho khách hàng lo lắng về chất lƣợng khi chọn mua. Trong mô hình nghiên cứu của mình, nhiều tác giả đã đƣa nhân tố chất lƣợng sản phẩm vào để nghiên cứu nhƣ tác giả Lê Thùy Hƣơng (2014). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất chọn nhân tố “Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” để đƣa vào mô hình.
Giá cả của một mặt hàng sẽ là một rào cản khi khách hàng có ý định mua nó. Khi giá mặt hàng càng cao thì rào cản đó càng lớn. Và nó đúng với mặt hàng đƣợc gọi là “vàng trắng” này. Chúng ta đều biết rằng yến sào rất tốt, ai cũng muốn dùng nó, nhƣng không phải ai cũng mua đƣợc bởi vì đối với một lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng thì giá yến sào quá đắt so với túi tiền của họ. Nếu cảm nhận chi phí bỏ ra tỷ lệ thuận với lợi ích đạt đƣợc thì ý định mua của khách hàng càng gần với quyết định mua. Tác giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) và Lê Thùy Hƣơng (2014) đã đƣa nhân tố giá cả vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng của mình. Vì vậy “cảm nhận về giá cả” là nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng và đƣợc tác giả đƣa vào mô hình.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đƣa ra mô hình các nhân tố tác động. Nhƣ đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi. Đối với ngƣời Việt Nam thƣờng hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi ngƣời xung quanh mong muốn họ thực hiện nhƣ vậy ví nhƣ: cái này tốt tôi dùng rồi tốt lắm, anh dùng thử xem/anh nên dùng vì nó rất tốt... Do vậy, tác giả dự đoán rằng, trong bối
H1
H3
H4
H5
Ảnh hƣởng của truyền thông marketing
Sự quan tâm đến sức khỏe
Ý ĐỊNH MUA YẾN SÀO Cảm nhận về giá cả Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan Ý định mua yến sào Hiểu biết về sản phẩm Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Cảm nhận về giá cả Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan Ý định mua yến sào Cảm nhận về giá cả
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
H6
cảnh Việt Nam, nhân tố “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan” sẽ có ý nghĩa và ảnh hƣởng đến ý định mua yến sào. Nhân tố này cũng có mặt trong mô hình nghiên cứu của tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hƣơng (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014).
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò của truyền thông marketing trong việc truyền tin tới ngƣời tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý định mua từ đó dẫn đến hành vi mua. Tác giả đã đƣa
“truyền thông marketing” vào mô hình nghiên cứu nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, và để xem xét ảnh hƣởng của nhân tố này tới ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đây là nhân tố mới mà những tác giả trong những mô hình nghiên cứu liên quan chƣa từng nghiên cứu đƣa vào mô hình.
Từ đó tác giả đƣa ra mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng gồm 6 nhân tố nhƣ sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên ứu đề xuất
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu
(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe đến ý định mua yến sào
Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới sức khỏe con ngƣời nhƣ bệnh tật, các yếu tố môi trƣờng bên trong và bên ngoài, thực phẩm…Vì mong muốn chăm lo cho sức khỏe đƣợc tốt mà con ngƣời luôn ƣu tiên chọn những thực phẩm bổ dƣỡng cho cơ thể, đó là một trong những lý do nảy sinh ý định mua yến sào. Nghiên cứu của Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015) cũng đã chứng minh đƣợc nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động dƣơng lên ý định mua.
Vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
(2) Mối quan hệ giữa hiểu biết về sản phẩm đến ý định mua yến sào
Trong nghiên cứu của mình tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã chứng minh đƣợc nhân tố “Kiến thức của ngƣời tiêu dùng” là nhân tố tác động dƣơng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Và Nguyễn Sơn Giang (2009) cũng chứng minh đƣợc nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” trong mô hình là nhân tố tác động thuận chiều đến xu hƣớng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP Hồ Chí Minh.
Nếu một ngƣời tiêu dùng am hiểu nhiều về yến sào họ sẽ có ý định mua nhiều hơn ngƣời khác vì họ hiểu rõ hơn những lợi ích mà yến sào mang lại.
Và dựa trên những nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất:
Giả thuyếtH2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
(3) Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm đến ý định mua yến sào
Khi khách hàng cảm nhận một sản phẩm có chất lƣợng tốt thì ý định mua của họ sẽ cao hơn. Nhân tố “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” đƣợc tác
giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2014) chứng minh đƣợc có tác động dƣơng lên ý định mua sản phẩm nghiên cứu.
Theo đó, tác giảđƣa ragiả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào.
(4) Mối quan hệ giữa giá cả yến sào đến ý định mua yến sào
Thông thƣờng giá là yếu tố cản trở việc mua vì ngƣời tiêu dùng thƣờng đắn đo trƣớc khi mở túi tiền đƣa cho ngƣời bán để mua sản phẩm nào đó. Trong khi đó giá của mặt hàng yến sào thƣờng cao hơn giá của thực phẩm thƣờng, điều này sẽ cản trở ý định mua của khách hàng. Tác giả Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hƣơng (2014) cũng đã chứng minh rằng “cảm nhận về giá cả” có tác động ngƣợc chiều lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Theo đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H4:
H4: Nhân tố Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(5) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan đến ý định mua yến sào
Chuẩn mực chủ quan đã đƣợc chứng minh là có ảnh hƣởng đến ý định hành động qua đó ảnh hƣởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991). Nó là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi ngƣời khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hƣơng (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014) cũng đã chứng minh đƣợc “ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan” có tác động thuận chiều lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có