7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu Jui (2012)
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui
Hiệu suất sản phẩm Thƣơng hiệu Sự xuất hiện sản phẩm Giá Quyết định mua
19
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bằng cách tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone.
Đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời sử dụng điện thoại thông minh tại Đài Loan. Phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất.
Các câu hỏi đƣợc phân phối thông qua hai kênh. Các kênh đầu tiên là Internet. Để phân phối các bảng câu hỏi và để thu thập chúng một cách hiệu quả, các câu hỏi đƣợc phân bố trên một diễn đàn điện thoại di động trên Internet và đã đƣợc điền vào bởi những ngƣời đã đủ điều kiện. Kênh thứ hai là thông qua bạn bè những ngƣời đạt yêu cầu. Nội dung của các câu hỏi của hai kênh không có sự khác biệt.
Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và 179 bảng đã đƣợc thu về, bao gồm tỷ lệ trả lời là 89,5%. Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 câu hỏi hiệu quả đã đƣợc thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là 86,03%.
Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thƣơng hiệu, Thiết kế sản phẩm và Giá có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở Đài Loan, cụ thể nhƣ sau:
Hiệu suất sản phẩm có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đài Loan.
Thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đài Loan.
Thiết kế sản phẩm có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đài Loan.
Giá có tác động ngƣợc chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đài Loan.
20
Quyết định mua (Purchase decision)
Quyết định mua đƣợc định nghĩa là việc ngƣời tiêu dùng lựa chọn cách tốt nhất để giải quyết các vấn đề, thỏa mãn nhu cầu và mua sắm.
Hiệu suất sản phẩm (Product performance)
Đa số ngƣời sử dụng smartphone đƣợc tích hợp đầy đủ các thiết bị của họ vào mọi khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày. Đối với họ, hiệu suất smartphone là điểm bán hàng lớn, trong đó họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với các nhà cung cấp smartphone, hiệu suất smartphone cũng là một sự thỏa mãn đƣợc ghi nhận. Đối với ngƣời mua smartphone ở Đài Loan, các đặc điểm kỹ thuật phần cứng và các ứng dụng là những thứ đƣợc đánh giá khi xem xét về hiệu suất smartphone.
Thƣơng hiệu (Branding)
Thƣơng hiệu là sự trải nghiệm và tần suất quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc. Trong nghiên cứu này, nó đƣợc định nghĩa là sự quen thuộc của các thƣơng hiệu smartphone và tần suất quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc trong tâm trí của họ.
Gardner (1971) đã chỉ ra rằng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tới việc nhận thức về chất lƣợng sản phẩm trên mức độ nhất định. Keller (1993) cho rằng thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành hai phần - nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu nói tới khả năng của khách hàng khi xem xét một thƣơng hiệu trong những điều kiện khác nhau. Mặt khác, hình ảnh thƣơng hiệu liên quan đến nhận thức về một thƣơng hiệu theo phản ánh của các liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc tổ chức trong bộ nhớ của ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng thƣờng cố gắng để làm giảm rủi ro của họ trong quá trình mua hàng bằng cách lựa chọn các thƣơng hiệu sản phẩm mà họ đã quen thuộc vì một thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại cho mọi ngƣời nhận thức về sự an toàn.
21
Alba và Hutchinson (1987) ngụ ý rằng thƣơng hiệu là kinh nghiệm và tần suất quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc mặc dù có rất nhiều quảng cáo, phƣơng tiện truyền thông đại chúng, hoặc các loại nguồn khác nhƣ nguồn thƣơng mại, nguồn công cộng và các nguồn cá nhân.
Thiết kế sản phẩm (Product design)
Sự xuất hiện của một sản phẩm có thể ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng bởi vì thông thƣờng, các sản phẩm có vẻ ngoài hấp dẫn có thể bắt mắt ngƣời tiêu dùng và nhận đƣợc sự chú ý. Đặc biệt là trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, trong bối cảnh mà sự khác biệt giữa các sản phẩm không phải là khác nhau rõ rệt, sự xuất hiện của một sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu ngƣời mua về trực quan, mà còn là một yếu tố quan trọng về chiến lƣợc tiếp thị. Ví dụ thành công nhất là trƣờng hợp của Macintosh. Apple đã thực hiện sản phẩm của mình trông hấp dẫn ngƣời tiêu dùng với các thiết kế công nghiệp trắng nhƣ tuyết, điều đó đã định hình sự xuất hiện của các sản phẩm của Apple trong nhiều năm qua.
Xét về cấp độ sản phẩm, thiết kế sản phẩm có thể đƣợc xem nhƣ là sản phẩm tăng cƣờng, vƣợt quá sự kỳ vọng của ngƣời mua. Trong một thị trƣờng cạnh tranh, tính đồng nhất của các sản phẩm là khá cao. Sự xuất hiện của các thiết kế tinh xảo sẽ nhận đƣợc một sự chú ý, nó khơi dậy động cơ mua của mọi ngƣời và thỏa mãn nhu cầu mua bằng mắt.
Thiết kế sản phẩm trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa là tầm quan trọng của sự xuất hiện mà ngƣời tiêu dùng xem xét đối với smartphone. Thiết kế smartphone càng tốt thì ý định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng càng cao.
Giá (Price)
Scitovsky (1945) chỉ ra rằng giá của một sản phẩm có liên quan đến chi phí sản phẩm, đó là lý do mà mọi ngƣời xem xét giá nhƣ là một dấu hiệu đại
22
diện cho chất lƣợng của một sản phẩm. Khi giá của sản phẩm cao hơn, ở một thời điểm nhất định, chất lƣợng của sản phẩm cũng tốt hơn, thu hút ngƣời dân và ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời dân. Mặt khác, giá cả và nhu cầu là mối tƣơng quan ngƣợc chiều. Khi tiện ích của sản phẩm tƣơng tự nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn giải pháp với giá thấp hơn để tối đa hóa các tiện ích. Giá đƣợc coi là một vai trò thiết yếu của hành vi tiêu dùng.
Giá sản phẩm là tổng lƣợng tiền mà ngƣời tiêu dùng phải trả cho việc có đƣợc hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu này, các chủ đề của giá cả đƣợc tập trung vào giá của smartphone và các ứng dụng.