7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,
Yin, Tan Yi Jie (2013)
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học.
Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm
Bạn bè và gia đình
Các yếu tố xã hội
Đặc điểm sản phẩm
Thƣơng hiệu
23
Bạn bè và gia đình, Các yếu tố xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thƣơng hiệu, còn biến phụ thuộc là Quyết định mua smartphone.
Kết quả nghiên cứu nhƣ sau:
Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman. Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến ngƣời khác nhƣng không cần thiết bị chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác về quyết định mua hàng của mình, họ muốn đƣợc chủ nghĩa cả nhân.
Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
Thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:
Bạn bè và gia đình (Friends and Family)
Nhóm gia đình có lẽ là ngƣời ảnh hƣởng quan trọng nhất tới hành vi của ngƣời tiêu dùng bởi vì sự gần gũi và tƣơng tác giữa các thành viên trong gia đình với nhau (June and Stacy,2004). Nghiên cứu của June et al. (2004) nói rằng gia đình là một lĩnh vực phong phú trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Một nghiên cứu của Ting, Lim, Patanmacia, Low và Ker (2011) nói rằng bạn bè và các thành viên gia đình là những ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng nhất đối với ngƣời tiêu dùng trong việc mua smartphone.
Các yếu tố xã hội (Social Influence)
Các yếu tố xã hội là nhóm ảnh hƣởng tác động đến một cá nhân về niềm tin, cảm giác và hành vi (Mason, Conrey và Smith, nhƣ trích dẫn ở Ting,
24
Lim,Tanusina, Low and Ker, 2011). Một cá nhân có thể làm theo các yếu tố xã hội thông qua việc quan sát hàng ngày và nhận thức của những ngƣời khác trong việc mua một chiếc smartphone (Suki và Suki, nhƣ trích dẫn ở Ting et al. 2011).
Đặc điểm sản phẩm (Product Features)
Theo nghiên cứu của Kotler, Philip, Armstrong và Gary (nhƣ trích dẫn ở Chow et al.,2012) cho thấy một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng và thỏa mãn họ thông qua việc sở hữu các sản phẩm, sử dụng và khai thác sản phẩm.
Thƣơng hiệu (Branding)
Khái niệm về "thƣơng hiệu" có rất nhiều định nghĩa, theo Bogan, Stephanie (2007), nghiên cứu này nói rằng, thƣơng hiệu là một sự nhận thức về giá trị của bạn trên thị trƣờng. Tạo một thƣơng hiệu không chỉ về hình ảnh và lời nói, việc tạo ra nó mang lại một thông điệp hấp dẫn và rõ ràng nhằm xác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn cung cấp.