7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 15 ngƣời đã từng mua smartphone tại địa bàn thành phố Đồng Hới; nghiên cứu theo phƣơng pháp thăm dò ý kiến chuyên gia với 4 ngƣời đã bán smartphone trong nhiều năm.
Thảo luận nhóm với khách hàng
Vào đầu buổi thảo luận, tác giả nghiên cứu tạo ra một không khí vui vẻ, thân mật với 15 ngƣời đƣợc mời để thảo luận. Câu hỏi mà tác giả đƣa ra với những ngƣời tham gia buổi thảo luận này là: Xin anh (chị) vui lòng liệt kê vào cuốn sổ trên bàn anh (chị) những nhân tố mà anh (chị) cho rằng ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của mình?
Kết quả gần 40 phút làm việc, những ngƣời tham gia đã liệt kê đƣợc nhiều nhân tố. Nhƣng khi tập trung lại thì chủ yếu ở trong những nhóm sau: chức năng của sản phẩm, thƣơng hiệu, giá và các yếu tố xã hội.
Sau khi tác giả tập hợp các ý kiến đó lại và xem nhƣ là kết quả làm việc chung của tất cả mọi ngƣời và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia để lấy ý kiến mọi ngƣời xem có thể thêm hay loại bỏ đi những nhân tố không hợp lý. Kết quả của đợt thảo luận này cho thấy phần lớn mọi ngƣời đều cho rằng các nhóm nhân tố vậy là hợp lý. Tuy nhiên, nhóm thống nhất đổi tên nhân tố chức năng của sản phẩm thành đặc điểm sản phẩm. Nhƣ vậy, kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy những nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của mọi ngƣời bao gồm:
- Đặc điểm sản phẩm; - Thƣơng hiệu;
- Giá;
33
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu của cuộc thảo luận nhóm thì tác giả nghiên cứu nhanh chóng gửi kết quả về những nhân tố đƣợc cho rằng ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone đến 4 chuyên gia đã và đang làm quản lý tại các cửa hàng, siêu thị phân phối smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới để tham khảo ý kiến đánh giá của họ về những nhân tố trên. Mục đích là xem xét quan điểm của những ngƣời này có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những nhân tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng.
Kết quả ý kiến của những ngƣời này cho thấy hầu nhƣ họ đều nhất trí những nhân tố trên. Tuy nhiên, một vài ngƣời trong số họ cho rằng nếu xem xét những nhân tố tác động đến quyết định mua giữa các smarphone khác nhau thì có thể có một số trƣờng hợp là khác nhau. Điều này xảy ra do các thiết bị hỗ trợ hay đi kèm với các smartphone thƣờng không tƣơng thích với nhau tùy vào hãng điện thoại sản xuất. Tuy nhiên, số khách hàng xem xét đến điều đó không nhiều nên có thể bỏ qua điều này trong nghiên cứu.
Nhƣ vậy, qua việc sử dụng 2 cuộc nghiên cứu trên, ta thấy những nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới bao gồm: Đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tốxã hội.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi. Sau khi có dữ liệu, tác giả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lƣợng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai (ANOVA).
34
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua 4 mô hình nghiên cứu đã nêu thì đối với mô hình 1 của Liao, Yu- Jui chú trọng về yếu tố hiệu suất sản phẩm, mô hình 2 của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie có bổ sung thêm yếu tố khẳng định bản thân. Tuy nhiên, nhìn chung tất cả các nghiên cứu này đều bao gồm 4 yếu tố chính là: Thƣơng hiệu, Giá, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản phẩm.
Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) đƣợc trình bày trong phụ lục 2 để đề xuất cho mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua smartphone của khách hàng. H1 H2 H3 H4
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Đặc điểm sản phẩm Thƣơng hiệu Giá Các yếu tố xã hội Quyết định mua
35
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đồng Hới.
H2: Nhân tố thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đồng Hới.
H3: Nhân tố giá có quan hệ ngƣợc chiều với quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đồng Hới.
H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đồng Hới.
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm
- Định nghĩa: Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007).
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Đặc điểm sản phẩm trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
36
Bảng 2.1. Thang đo nhân tố Đặc điểm sản phẩm Ký hiệu
biến Thang đo Thang đo gốc Tác giả
PF1 Tôi thích thiết kế của smartphone. I like smartphone’s design Market Analysis and Consumer Research Organization (MACRO) PF2 Smartphone có nhiều ứng dụng hơn điện thoại di động thông thƣờng.
Smartphone has more applications than basic hand phone.
PF3
Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
Smartphone’s
internet accessibility is speedier than basic hand phone. PF4 Smartphone có kích thƣớc màn hinh hiển thị lớn hơn. Smartphone provides bigger size of display screen.
Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie PF5
Tôi ƣa thích việc cầm theo smartphone hơn là laptop.
I would prefer carrying my smartphone rather than my laptop.
2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu
- Định nghĩa: Theo Bogan, Stephanie (2007), thƣơng hiệu là một sự nhận thức về giá trị của bạn trên thị trƣờng. Tạo một thƣơng hiệu không chỉ về hình ảnh và lời nói, việc tạo ra nó mang lại một thông điệp hấp dẫn và rõ ràng nhằm xác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn cung cấp.
37
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
Bảng 2.2. Thang đo nhân tố Thƣơng hiệu Ký hiệu
biến Thang đo Thang đo gốc Tác giả
BN1
Tôi thích mua một thƣơng hiệu smartphone đƣợc nhận biết rộng rãi. I prefer to buy an international recognized smartphone. Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie BN2
Tên thƣơng hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
Brand name is a major factor that will influence my decision towards buying a smartphone.
BN3
Tôi chọn thƣơng hiệu smartphone có danh tiếng tốt.
I choose my smartphone brand because it has a good reputation.
BN4
Tôi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng bởi chƣơng trình khuyến mại. My choice of smartphone brand is influenced by promotions. BN5
Tôi chọn thƣơng hiệu thể hiện cá nhân của mình.
My choice of smartphone brand says something about me as a person.
38
2.5.3. Thang đo Giá
- Định nghĩa: Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò nhƣ một giá trị tiền tệ, đó là số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc dịch vụ/sản phẩm đang đƣợc bán bởi những ngƣời bán hàng.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Giá trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012).
Bảng 2.3. Thang đo nhân tố Giá Ký hiệu
biến Thang đo Thang đo gốc Tác giả
PR1
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng smartphone nhìn chung là xa xỉ.
I think that using smartphone is expensive in overall. Cheong and Park, 2005 PR2 Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá của nó cao.
I am willing to buy smartphone even though the price is higher.
PR3
Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone.
Price is my main consideration when deciding whether to buy a smartphone.
2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội
- Định nghĩa: Các yếu tố xã hội có nghĩa là một ngƣời là nguyên nhân dẫn đến một ngƣời khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007). Nó là kết quả từ việc tƣơng tác với nhau. Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hƣởng của các phƣơng tiện truyền thông, phụ huynh và đồng nghiệp. Các yếu tố xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là những ngƣời khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh, 2002).
39
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Các yếu tố xã hội trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
Bảng 2.4. Thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội Ký hiệu
biến Thang đo Thang đo gốc Tác giả
SI1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng smartphone. Almost all of my friends/family members are using smartphone.
Pederson, n.d (2011) Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) SI2 Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng smartphone. My friends/family members think that we should all use smartphone.
SI3
Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
My friends/family members influenced me to buy smartphone.
SI4
Mọi ngƣời xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone.
People around me have stimulated me in using smartphone. SI5 Chứng thực quảng cáo (nhƣ các buổi hòa nhạc, các sự kiện thể thao, phim truyền hình, thông qua các nhân vật nổi tiếng) sẽ ảnh hƣởng đến tôi khi mua một chiếc smartphone.
Advertising endorsers (like concerts, sports events, drama series, through celebrities) will affect me to buy a smartphone.
40
2.5.5. Thang đo Quyết định mua
- Định nghĩa: Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là “những mẫu hành vi của ngƣời tiêu dùng, đi trƣớc, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ cần đƣợc đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
- Xây dựng thang đo: Thang đo trong các nghiên cứu trƣớc không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tƣơng tự, cụ thể là
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả xin phép bổ sung thang đo cho biến này, nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Quyết định mua Ký hiệu
biến Biến phụ thuộc: Quyết định mua
PD1 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi ra quyết định mua sản phẩm smartphone mà tôi chọn.
PD2 Sản phẩm smartphone mà tôi chọn có thể sẽ đáp ứng tốt nhu cầu quan trọng của tôi.
PD3 Tôi có thể sẽ mua sản phẩm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tƣơng lai.
Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng và các mô hình của các nghiên cứu trƣớc của nƣớc ngoài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài đã lựa chọn 4 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng để nghiên cứu. Các nhân tố này đƣợc đo lƣờng
41
thông qua các thang đo đƣợc đánh giá là có tin cậy cao từ các mô hình nghiên cứu trƣớc. Các nhân tố này đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ với 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ý kiến, 4 – đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.6. Thang đo các nhân tố trong mô hình
STT Thang đo
Nhân tố đặc điểm sản phẩm
1 Tôi thích thiết kế của smartphone.
2 Smartphone có nhiều ứng dụng hơn điện thoại di động thông thƣờng.
3 Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
4 Smartphone có kích thƣớc màn hinh hiển thị lớn hơn. 5 Tôi ƣa thích việc cầm theo smartphone hơn là laptop. Nhân tố thƣơng hiệu
1 Tôi thích mua một thƣơng hiệu smartphone đƣợc nhận biết rộng rãi.
2 Tên thƣơng hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
3 Tôi chọn thƣơng hiệu smartphone có danh tiếng tốt.
4 Tôi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng bởi chƣơng trình khuyến mại. 5 Tôi chọn thƣơng hiệu thể hiện cá nhân của mình.
Nhân tố giá
1 Tôi nghĩ rằng sử dụng smartphone nói chung là xa xỉ. 2 Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá của nó cao.
3 Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone.
42
Nhân tố Các yếu tố xã hội
1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng smartphone.
2
Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng smartphone.
3 Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
4 Mọi ngƣời xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone.
5
Chứng thực quảng cáo (nhƣ các buổi hòa nhạc, các sự kiện thể thao, phim truyền hình, thông qua các nhân vật nổi tiếng) sẽ ảnh hƣởng đến tôi khi mua một chiếc smartphone.
Nhân tố Quyết định mua
1 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi ra quyết định mua sản phẩm smartphone mà tôi chọn.
2 Sản phẩm smartphone mà tôi chọn có thể sẽ đáp ứng tốt nhu cầu quan trọng của tôi.
3 Tôi có thể sẽ mua sản phẩm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tƣơng lai.
Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố của mô hình, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp; nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
43
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1. Mẫu điều tra 2.6.1. Mẫu điều tra
Chọn mẫu là một quá trình rất quan trọng trong nghiên cứu. Mẫu quan sát phải có khả năng đại diện đƣợc cho tổng thể chung, đảm bảo đƣợc tính chính xác, thích hợp nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng Đồng Hới đang sử dụng các sản phẩm smartphone.
Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi, trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone đƣợc chọn để nghiên cứu bao gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony.
Phƣơng pháp lựa chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đây là phƣơng pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tƣợng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng để xin phỏng vấn. Nếu ngƣời đƣợc phỏng vấn