7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow,
Yeow, Pei Wah, Wong (2012)
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
Đặc điểm sản phẩm
Tên thƣơng hiệu
Giá
Các yếu tố xã hội
27
Nghiên cứu này phát triển các nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua smartphone. Đối tƣợng nghiên cứu là giới trẻ ở Malaysia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 4 nhân tố Đặc điểm sản phẩm, Tên thƣơng hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội đều ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở Malaysia.
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:
Đặc điểm sản phẩm (Product Features)
Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007). Trong thời đại công nghệ hiện đại, ngƣời tiêu dùng đến để nhận ra rằng tính năng khác nhau sẽ mang lại một cấp độ hài lòng khác nhau đối với điện thoại thông minh. Trong kỷ nguyên mới này, Oulasvirta et al. (2011) nói rằng các tính năng của các điện thoại bây giờ với kết nối không dây, một trình duyệt Web đƣợc xây dựng, cài đặt ứng dụng, lập trình đầy đủ, một hệ thống quản lý tập tin, trình bày đa phƣơng tiện và chụp hình, màn hình độ phân giải cao, một vài gigabyte lƣu trữ và vị trí và cảm biến chuyển động .
Bên cạnh đó, hệ điều hành và máy ảnh là tính năng mà hầu hết ngƣời dùng smartphone tập trung vào. Hệ thống hoạt động phổ biến nhất cho điện thoại di động Symbian, RIM Blackberry, Apple iPhone, Windows điện thoại di động, Google Android và Linux (Gowind, 2010). Theo Chang và Chen (2005) mỗi hệ điều hành có đặc điểm và phông nền riêng biệt độc quyền.
Tên thƣơng hiệu (Brand Name)
Trong môi trƣờng toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo ra lợi nhuận và hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty tìm kiếm để phân biệt nhau trong thế giới kinh doanh (Mei, Dean và White, 1999). Tên thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tƣơng ứng với chất lƣợng và đề
28
xuất các cấu trúc kiến thức chính xác mà có liên quan đến thƣơng hiệu (Srinivasan và Till, 2002). Các nhà nghiên cứu đã phân biệt rằng, thƣơng hiệu là một công cụ quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm (Dodds, Monroe và Grewal, 1991).
Theo Rotfled (2009), tên thƣơng hiệu là một độc quyền và để chỉ ra bản thân sản phẩm trong thị trƣờng. Bên cạnh đó theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, họ định nghĩa các thƣơng hiệu nhƣ “Tên, thuật ngữ, biểu tƣợng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán và để phân biệt với những cạnh tranh” (Khasawneh và Hasouneh, 2010). Haigh (2007) đã đề xuất ba định nghĩa: “Thƣơng hiệu” là một biểu tƣợng với các yếu tố thị giác liên kết, “Thƣơng hiệu '' là một nhãn hiệu với các quyền sở hữu trí tuệ liên quan, và “Kinh doanh thƣơng hiệu” bao gồm toàn bộ tổ chức.
Giá (Price)
Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò nhƣ một giá trị tiền tệ, đó là số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc các dịch vụ hoặc sản phẩm đang đƣợc bán bởi những ngƣời bán hàng.
Giá luôn luôn là mối quan tâm chính của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi đƣa ra bất kỳ quyết định mua (Smith và Carsky, 1996).
Các yếu tốxã hội (Social Influence)
Các yếu tố xã hội có nghĩa là một ngƣời là nguyên nhân dẫn đến một ngƣời khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007). Nó là kết quả từ việc tƣơng tác với nhau. Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hƣởng của các phƣơng tiện truyền thông, phụ huynh và đồng nghiệp(Nelson và McLeod, 2005). Các yếu tố xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là
29
những ngƣời khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh et al., 2003).
Nói chung, đồng đẳng là những ảnh hƣởng chính, tiếp theo là phƣơng tiện truyền thông và các bậc cha mẹ, theo một nghiên cứu ở Hoa Kỳ.
Theo Nevenzahl và Secunda (1993), các yếu tố xã hội có liên quan với cách một cá nhân tìm hiểu các kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với tiêu dùng.
30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng này trình bày những vấn đề cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này đi từ một số vấn đề lý thuyết về quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, bao gồm tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và các nhân tố tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Các nhân tố phổ biến tác động đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Tiếp theo đó, tác giả giới thiệu một số nghiên cứu đã có về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với smartphone nhƣ:
- Nghiên cứu của Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012;)
- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie ở trƣờng Đại học Tunku Abdul Rahman (2013);
- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013);
- Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012).
Tổng hợp từ những nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng bao gồm:
- Đặc điểm sản phẩm; - Thƣơng hiệu;
- Giá;
31
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU