7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5.5. Thang đo Quyết định mua
- Định nghĩa: Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là “những mẫu hành vi của ngƣời tiêu dùng, đi trƣớc, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ cần đƣợc đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
- Xây dựng thang đo: Thang đo trong các nghiên cứu trƣớc không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tƣơng tự, cụ thể là
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả xin phép bổ sung thang đo cho biến này, nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Quyết định mua Ký hiệu
biến Biến phụ thuộc: Quyết định mua
PD1 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi ra quyết định mua sản phẩm smartphone mà tôi chọn.
PD2 Sản phẩm smartphone mà tôi chọn có thể sẽ đáp ứng tốt nhu cầu quan trọng của tôi.
PD3 Tôi có thể sẽ mua sản phẩm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tƣơng lai.
Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng và các mô hình của các nghiên cứu trƣớc của nƣớc ngoài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài đã lựa chọn 4 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng để nghiên cứu. Các nhân tố này đƣợc đo lƣờng
41
thông qua các thang đo đƣợc đánh giá là có tin cậy cao từ các mô hình nghiên cứu trƣớc. Các nhân tố này đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ với 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ý kiến, 4 – đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.6. Thang đo các nhân tố trong mô hình
STT Thang đo
Nhân tố đặc điểm sản phẩm
1 Tôi thích thiết kế của smartphone.
2 Smartphone có nhiều ứng dụng hơn điện thoại di động thông thƣờng.
3 Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
4 Smartphone có kích thƣớc màn hinh hiển thị lớn hơn. 5 Tôi ƣa thích việc cầm theo smartphone hơn là laptop. Nhân tố thƣơng hiệu
1 Tôi thích mua một thƣơng hiệu smartphone đƣợc nhận biết rộng rãi.
2 Tên thƣơng hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
3 Tôi chọn thƣơng hiệu smartphone có danh tiếng tốt.
4 Tôi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng bởi chƣơng trình khuyến mại. 5 Tôi chọn thƣơng hiệu thể hiện cá nhân của mình.
Nhân tố giá
1 Tôi nghĩ rằng sử dụng smartphone nói chung là xa xỉ. 2 Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá của nó cao.
3 Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone.
42
Nhân tố Các yếu tố xã hội
1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng smartphone.
2
Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng smartphone.
3 Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
4 Mọi ngƣời xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone.
5
Chứng thực quảng cáo (nhƣ các buổi hòa nhạc, các sự kiện thể thao, phim truyền hình, thông qua các nhân vật nổi tiếng) sẽ ảnh hƣởng đến tôi khi mua một chiếc smartphone.
Nhân tố Quyết định mua
1 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi ra quyết định mua sản phẩm smartphone mà tôi chọn.
2 Sản phẩm smartphone mà tôi chọn có thể sẽ đáp ứng tốt nhu cầu quan trọng của tôi.
3 Tôi có thể sẽ mua sản phẩm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tƣơng lai.
Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố của mô hình, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp; nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
43