7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Tác giả đã phát ra 240 bảng câu hỏi từ ngày 16 tháng 8 năm 2015 tại các quán cà phê, các công sở của ngƣời quen. Bảng câu hỏi đƣợc phát đến tay những ngƣời đã từng hoặc đang sử dụng smartphone. Đến ngày 16 tháng 9 năm 2015 đã thu về đƣợc 214 bảng câu hỏi, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ và để mẫu chẵn thì còn lại kích thƣớc mẫu là 200.
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng đă hoặc đang sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) sinh sống tại Đồng Hới. Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ cuối cùng là 200 bảng, sử dụng để phân tích nghiên cứu, dữ liệu đƣợc mã hóa và nhập thông qua phần mềm SPSS.
Về giới tính có 116 ngƣời đƣợc phỏng vấn là nam (chiếm tỷ lệ 58%) và 84 ngƣời là nữ (chiếm 42%).
51
Hình 3.1. Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu
Về độ tuổi có 72 ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn có tuổi từ 16 đến 30
(chiếm 36%), có 84 ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn có độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi (chiếm 42%), có 44 ngƣời ở độ tuổi trên 45 (chiếm 22 %).
Hình 3.2. Thống kê độ tuổi của mẫu
Về nghề nghiệp có 22 ngƣời đƣợc phỏng vấn là học sinh/sinh viên
(chiếm tỷ lệ 11%), có 35 ngƣời đƣợc phỏng vấn là cán bộ/công chức nhà nƣớc (chiếm tỷ lệ 17.5%), có 43 ngƣời đƣợc phỏng vấn là công nhân, nhân viên văn phòng (chiếm tỷ lệ 21.5%), có 27 ngƣời đƣợc phỏng vấn là buôn bán, kinh doanh (chiếm tỷ lệ 13.5%) và có 73 ngƣời đƣợc phỏng vấn có nghề nghiệp khác (chiếm tỷ lệ 36.5%).
52
Hình 3.3. Thống kê nghề nghiệp của mẫu
Về thu nhập có 73 ngƣời đƣợc phỏng vấn có thu nhập dƣới 5 triệu
(chiếm tỷ lệ 36.5%), có 117 ngƣời đƣợc phỏng vấn có thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu (chiếm tỷ lệ 58.5%), có 8 ngƣời đƣợc phỏng vấn có thu nhập từ 11 triệu đến 20 triệu (chiếm tỷ lệ 4%), có 2 ngƣời đƣợc phỏng vấn có thu nhập trên 20 triệu (chiếm tỷ lệ 1%).
53
Về smartphone có 44 ngƣời đƣợc phỏng vấn đang sử dụng smartphone
thƣơng hiệu Apple (chiếm tỷ lệ 22%), có 48 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu Samsung (chiếm tỷ lệ 24%), có 32 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu HTC (chiếm tỷ lệ 16%), có 26 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu Sony (chiếm tỷ lệ 13%), có 31 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu Nokia (chiếm tỷ lệ 15.5%), có 17 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu LG (chiếm 8.5%) và 2 ngƣời đƣợc phỏng vấn sử dụng thƣơng hiệu khác (chiếm 1%).
Hình 3.5. Thống kê thƣơng hiệu smartphone của mẫu 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
54
tập biến để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Trong bài nghiên cứu này, mục tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra đƣợc các yếu tố nào có tác động đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng. Các biến quan sát (Items) đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố đã đƣợc xác định dựa vào các nghiên cứu có trƣớc (đã giải thích trong phần cơ sở lý luận).
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi hợp lệ vào phần mềm SPSS 16.0. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích là phƣơng pháp principal components với phép quay varimax.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân tố tác động
đến quyết định mua.
Các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone đƣợc đánh giá qua 18 biến quan sát. Và mức độ hội tụ của các biến quan sát này đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) (xem phụ lục 3).
Bảng 3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .727 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2125.097
df 153
55
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 PF2 .876 PF4 .836 PF5 .742 PF3 .712 PF1 .693 SI1 .863 SI2 .859 SI4 .742 SI3 .696 SI5 .680 BN1 .793 BN5 .781 BN2 .768 BN4 .762 BN3 .744 PR3 .907 PR1 .903 PR2 .897
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
56
Dựa vào bảng kết quả 3.1, ta thấy hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp.
Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm. Trong bảng này, các tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ đƣợc giữ lại, các tiêu thức có hệ số này bé hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ. Với kết quả trên, ta thấy không có biến nào bị loại. Ta có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát.
Bảng Total Variance Explained (Phụ lục 3) cho biết ba nhóm yếu tố đƣợc trích rút trên một thang đo có phƣơng sai giải thích đạt 65.916%. Với phƣơng pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay Varimax đã trích đƣợc 1 nhân tố ở Eignvalue 1.737. Nhƣ vậy, còn 34.084% những biến động trong quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng mà các nhóm yếu tố này chƣa bao hàm hết đƣợc.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu và đƣợc giữ nguyên với 18 biến quan sát đƣợc chia thành 4 nhân tố nhƣ sau:
- Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm 5 biến quan sát PF1, PF2, PF3, PF4, PF5.
- Nhân tố thƣơng hiệu (BN), bao gồm 5 biến quan sát BN1, BN2, BN3, BN4, BN5.
- Nhân tố giá (PR), bao gồm 3 biến quan sát PR1, PR2, PR3.
- Nhân tố các yếu tố xã hội (SI), bao gồm 5 biến quan sát SI1, SI2, SI3, SI4, SI5.
57
Bảng 3.2. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập
Tên mã hóa
Nội dung mục hỏi
Đặc điểm sản phẩm Thƣơng hiệu Giá Các yếu tố xã hội
PF1 Tôi thích thiết kế của
smartphone. .693
PF2
Smartphone có nhiều ứng dụng hơn điện thoại di động thông thƣờng.
.876
PF3
Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
.712
PF4 Smartphone có kích thƣớc
màn hinh hiển thị lớn hơn. .836
PF5 Tôi ƣa thích việc cầm theo
smartphone hơn là laptop. .742
BN1
Tôi thích mua một thƣơng hiệu smartphone đƣợc nhận biết rộng rãi.
.793
BN2
Tên thƣơng hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
.768
BN3 Tôi chọn thƣơng hiệu
58
BN4
Tôi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng bởi chƣơng trình khuyến mại.
.762
BN5 Tôi chọn thƣơng hiệu thể hiện
cá nhân của mình. .781
PR1
Tôi nghĩ rằng sử dụng smartphone nói chung là xa xỉ.
.903
PR2 Tôi sẵn sàng mua smartphone
cho dù giá của nó cao. .897
PR3
Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone.
.907
SI1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi
đang sử dụng smartphone. .863 SI2 Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng smartphone. .859 SI3 Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến quyết định mua
smartphone của tôi.
.696
SI4
Mọi ngƣời xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone.
.742
SI5
Chứng thực quảng cáo (nhƣ các buổi hòa nhạc, các sự kiện thể thao, phim truyền hình, thông qua các nhân vật nổi tiếng) sẽ ảnh hƣởng đến tôi
khi mua một chiếc
smartphone.
59
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo quyết định mua.
Dựa vào bảng kết quả 3.2, ta thấy KMO = 0.641 (>0.5) và mức ý nghĩa sig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp. Với phƣơng pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay Varimax đã trích đƣợc 1 nhân tố ở Eignvalue 2.389, và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 79.633 %.
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .641 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 423.495
df 3 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 PD1 .951 PD2 .930 PD3 .788
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 18 biến quan sát thuộc 4 nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá để xem xét biến nào đƣợc giữ lại, biến nào bị loại (xem phụ lục 4).
60
Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm
Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát (PF1, PF2, PF3, PF4), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm đạt yêu cầu.
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” (PF): Alpha=0.840
PF1 11.86 15.702 .560 .831
PF2 12.02 14.050 .758 .773
PF3 11.94 15.800 .580 .824
PF4 11.90 14.884 .725 .785
PF5 11.81 16.315 .604 .818
Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu
Nhân tố “Thƣơng hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (BN1, BN2, BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố thƣơng hiệu đạt yêu cầu.
61
Bảng 3.5. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Nhân tố “Thƣơng hiệu” (BN): Alpha=0.840
BN1 13.15 16.349 .632 .810
BN2 13.26 15.643 .657 .803
BN3 13.19 16.791 .621 .813
BN4 13.33 14.996 .684 .796
BN5 13.10 16.533 .625 .812
Kiểm định thang đo nhân tố giá
Nhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu.
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố giá Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Nhân tố “Giá” (PR): Alpha=0.921
PR1 6.34 6.688 .826 .897
PR2 6.52 6.713 .833 .892
62
Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội
Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát (SI1, SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837(lớn hơn 0.6). Và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội đạt yêu cầu.
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Nhân tố “Các yếu tố xã hội” (SI): Alpha=0.837
SI1 13.83 13.579 .744 .772
SI2 13.90 13.664 .744 .772
SI3 13.85 16.178 .567 .823
SI4 13.53 15.436 .610 .812
SI5 13.42 16.777 .534 .831
Kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua
Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát (PD1, PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố quyết định mua đạt yêu cầu.
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này
Nhân tố “Quyết định mua” (PD): Alpha= 0.855
PD1 6.23 1.909 .839 .698
PD2 6.28 2.044 .789 .750
63
Nhƣ vậy, các chỉ báo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Điều này đã đƣợc khẳng định qua kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha với phần mềm SPSS 16.0.
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thuộc
Để phân tích sự ảnh hƣởng của các biến số “Đặc điểm sản phẩm” (F1), “Thƣơng hiệu” (F2), “Giá” (F3), “Các yếu tố xã hội” (F4) đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” (QD), hệ số tƣơng quan Pearson (r) đƣợc sử dụng. Theo Hair (2003), hệ số tƣơng quan có giá trị từ -1 (mối quan hệ phủ định hoàn toàn giữa hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối giữa hai biến số).
Giá trị hệ số r thể hiện độ lớn của sự ảnh hƣởng nhƣ sau: r <0.1 Không đáng kể
0.1 ≤ r ≤ 0.3 Tƣơng quan ở mức thấp
0.3 ≤ r ≤ 0.5 Tƣơng quan ở mức trung bình 0.5 ≤ r ≤ 0.7 Tƣơng quan khá chặt chẽ
0.7 ≤ r ≤ 0.9 Tƣơng quan chặt chẽ 0.9 ≤ r Tƣơng quan rất chặt chẽ
64
Bảng 3.9. Sự tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
Correlations F1 QD F1 Pearson Correlation 1 .600** Sig. (2-tailed) .000 N 200 200 QD Pearson Correlation .600** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations F2 QD F2 Pearson Correlation 1 .341** Sig. (2-tailed) .000 N 200 200 QD Pearson Correlation .341** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 200 200
65 Correlations F3 QD F3 Pearson Correlation 1 -.356** Sig. (2-tailed) .000 N 200 200 QD Pearson Correlation -.356** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations F4 QD F4 Pearson Correlation 1 .459** Sig. (2-tailed) .000 N 200 200 QD Pearson Correlation .459** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Qua kết quả phân tích mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình, ta thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có quan hệ tƣơng quan khá chặt chẽ và đa số là ở mức độ trung bình, 3 biến độc lập có mối quan hệ cùng hƣớng với biến phụ thuộc (hệ số tƣơng quan nhỏ nhất là 0.3 ) và chỉ có biến giá có mối quan hệ tƣơng quan ngƣợc hƣớng với biến phụ thuộc (hệ số tƣơng quan là – 0.356). Sƣ tƣơng quan khá
66
chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nên ta có thể kết luận sơ bộ rằng các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Quyết định mua).
3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính
Phân tích hồi quy bội đƣợc thực hiện với 4 biến độc lập bao gồm (1) Đặc điểm sản phẩm, (2) Thƣơng hiệu, (3) Giá, (4) Các yếu tố xã hội và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua. Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau:
PDi = β0 + β 1PFi + β 2 BNi + β 3 PRi + β 4 SIi + ei Trong đó: PD : Quyết định mua PF : Đặc điểm sản phẩm BN : Thƣơng hiệu PR : Giá SI : Các yếu tố xã hội
Kết quả phân tích hồi quy với phần mềm SPSS (phiên bản 16.0) với phƣơng pháp hồi quy Enter ta có kết quả sau:
Bảng 3.10. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .837a .701 .695 .37223 1.804 a. Predictors: (Constant), F4, F2, F1, F3
b. Dependent Variable: QD
Từ kết quả phân tích trong bảng 3.8, ta thấy hệ số R2 = 0.701 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là