7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích nhân tố, Cronbach Alpha và hồi quy bội nhƣ trên cho thấy mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Đồng Hới có mô hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá nhƣ sau:
Hình 3.6. Mô hình nghiên cứu cuối cùng
Từ mô hình nghiên cứu này, ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu này thì có 4 nhân tố chính tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới theo những mức độ và chiều hƣớng khác nhau. Đó là:
72
Nhân tố Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Tôi thích thiết kế của smartphone.
- Smartphone có nhiều ứng dụng hơn điện thoại di động thông thƣờng. - Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
- Smartphone có kích thƣớc màn hinh hiển thị lớn hơn. - Tôi ƣa thích việc cầm theo smartphone hơn là laptop.
Nhân tố Thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Tôi thích mua một thƣơng hiệu smartphone đƣợc nhận biết rộng rãi. - Tên thƣơng hiệu là yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi.
- Tôi chọn thƣơng hiệu smartphone có danh tiếng tốt.
- Tôi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng bởi chƣơng trình khuyến mại. - Tôi chọn thƣơng hiệu thể hiện cá nhân của mình.
Nhân tố Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Tôi nghĩ rằng sử dụng smartphone nói chung là xa xỉ. - Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá của nó cao.
- Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone.
Nhân tố Các yếu tốxã hội có quan hệ cùng chiều với quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:
73
- Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng smartphone.
- Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng smartphone.
- Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của tôi. - Mọi ngƣời xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone. - Chứng thực quảng cáo (nhƣ các buổi hòa nhạc, các sự kiện thể thao, phim truyền hình, thông qua các nhân vật nổi tiếng) sẽ ảnh hƣởng đến tôi khi mua một chiếc smartphone.
Các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu này đƣợc đánh giá theo thang đo khoảng cách (thang đo Likert) với mức 5 điểm biến thiên từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.
74
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình nghiên cứu này thì tất cả chỉ báo đều đảm bảo độ tin cậy thang đo. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận.
Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đƣa ra với 4 nhân tố tác động chính là: đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone, ngoại trừ nhân tố giá.
75
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới. Nghiên cứu này đƣợc dựa trên cơ sở lý thuyết là tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng và một số nghiên cứu đã có về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với smartphone. Từ đó, tác giả đã rút ra đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng (trình bày trong chƣơng 1).
Thiết kế nghiên cứu đƣợc trình bày trong chƣơng 2. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc dựa vào lý thuyết về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, một số nghiên cứu đã có về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với smartphone, nghiên cứu định tính thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu là n=200 khách hàng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để xác định và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua smatphone của khách hàng tại Đồng Hới. Thang đo đƣợc phân tích thông qua kỹ thuật đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội quyến tính.
Trên cơ sở phân tích thực tế của nghiên cứu, chƣơng này của đề tài đƣa ra tóm tắt về những kết quả nghiên cứu chính của đề tài và đƣa ra một số gợi ý chính sách nhằm giúp cho những ngƣời quản trị nhiều dòng smartphone có
76
thể nâng cao quyết định mua smartphone của khách hàng tại thị trƣờng Đồng Hới nói riêng và là những gợi ý hữu ích cho các thị trƣờng khác nói chung.
Chƣơng này cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.