7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi
a. Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975)
Thuyết hành động hợp ký (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. TRA gần nhƣ là xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng là dựa trên sự kiểm soát của ý chí. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đƣa ra thừa nhận rằng, ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi thực sự của con ngƣời. Trong đó, ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
Trong đó:
- Thái độ đối với hành vi đƣợc xác định bởi cảm nhận của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi và sự đánh giá về những kết quả đó. Theo đó, khi khách hàng có niềm tin mạnh mẽ rằng thực hiện hành vi sẽ mang lại những kết quả có giá trị tích cực thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ có thái độ tiêu cực khi họ cho rằng hành vi mang lại những tác động tiêu cực.
Hành vi thực sự Ý định hành vi Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Cảm nhận về kết quả hành vi Đánh giá kết quả hành vi
Niềm tin theo chuẩn mực
- Chuẩn chủ quan liên quan đến việc ảnh hƣởng của môi trƣờng xã hội đến hành vi. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi của cá nhân phụ thuộc vào: (1) niềm tin theo chuẩn mực – mức độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời quan trọng (ví dụ nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) đối với việc thực hiện hành vi của cá nhân; (2) động cơ thúc đẩy – động lực của cá nhân làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng đó.
TRA thừa nhận rằng yếu tố quyết định trực tiếp quan trọng nhất của hành vi thực sự là dự định hành vi.
b. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết hành vi có kế hoach (TPB) đƣợc phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1988 bằng cách bổ sung thêm yếu tố “Cảm nhận kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA. TPB là một lý thuyết dự đoán hành vi có chủ ý, vì hành vi có thể đƣợc thảo luận và lên kế hoạch.
Hình 1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) của Ajzen (1988)
Trong đó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc hiểu nhƣ là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh vì cha hoặc mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân. Các yếu tố khác ảnh hƣởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, nhƣ: sẵn sàng
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập,...
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hƣởng từ phía cộng đồng xã hội đƣợc định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là ảnh hƣởng của những ngƣời quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lƣợt đƣợc xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ƣớc lƣợng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những ngƣời quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen (1991) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này. Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem ngƣời ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hƣởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
khác nhau nhƣ: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, ... Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thƣờng chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing.
Bảng 1.1 Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Thái độ đối với hành vi
Một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân (ảnh hƣởng đến sự đánh giá) về việc thực hiện các hành vi mục tiêu.
Ajzen & Fishbein (1975)
Chuẩn chủ
quan
Nhận thức của một ngƣời cho rằng hầu hết những ngƣời quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên thực hiện các hành vi. Ajzen & Fishbein (1975) Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi.
Nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi
Ajzen & Fishbein (1975)
Ý định Ý định là sự biểu thị sự sẵn sàng của mỗi
ngƣời khi thực hiện một hành vi đã quy định và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ƣớc lƣợng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi và chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số gán cho các ƣớc lƣợng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng.
Ajzen & Fishbein (1975)
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Hành vi Là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện trong tình huống cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể đƣợc tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi đƣợc tạo ra về một phép đo tiêu biểu hành vi mang tính tổng quát.
Ajzen & Fishbein (1975)