7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4 Các mô hình nghiên cứ uý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm
phẩm dịch vụ của khách hàng
a. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory)
Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra đƣợc những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đƣa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu mới.
Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan
tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Theo Rogers:
-Trƣớc tiên ngƣời tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhƣng còn thiếu thông tin về nó.
-Ngƣời tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.
-Sau khi có những thông tin về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?
-Ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
-Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm đó.
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà ngƣời tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới. Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Nó mô tả cách thức ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.
Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận
Hình 1.4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)
(Nguồn: Philip Kotler, 2000)
Trong nghiên cứu của mình năm 2003, Rogers đã cho thấy ngƣời tiêu dùng tích cực nhận thức công nghệ mới và tìm kiếm thông tin liên quan đến việc công nghệ đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ. Mô hình IDT mô tả bốn giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:
(1) Giai đoạn thứ nhất – giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.
gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới.
(3) Giai đoạn thứ ba – giai đoạn thực hiện, ngƣời tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới.
(4) Giai đoạn thứ tƣ – giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.
Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới đƣợc coi là một cái gì đó mới cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hƣởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới. Rogers (1962) cho rằng sự thay đổi của thái độ từ 49% đến 87%, có thể đƣợc giải thích bởi đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tƣơng thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tƣơng đối. Lý thuyết phổ biến của đổi mới Rogers (2003) phát triển nghiên cứu lý thuyết phổ biến của đổi mới của năm 1962, khi Rogers tập trung nghiên cứu để phổ biến của sáng kiến nông nghiệp ở vùng nông thôn.
Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội đƣợc nghiên cứu có ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
b. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB)
Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Engel và cộng sự (1978) cho rằng: “Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm. Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”.
hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của mỗi cá nhân và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tác động đến ý định mua hàng. Mô hình đã mô tả của các mối quan hệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn:
Hình 1.5. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - mô hình EKB
- Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Ở giai đoạn này ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc thông tin từ doanh nghiệp và những nguồn thông tin từ bên ngoai, những thông tin này cũng ảnh hƣởng đến giai đoạn xem xét lựa chọn và ra quyết định trong quá trình mua hàng. Nếu chƣa đủ thông tin để có thể đƣa ra quyết định lựa chọn ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài để việc ra quyết định sẽ đạt đƣợc sự hài lòng.
- Giai đoạn thứ 2: Xử lý thông tin
Giai đoạn này bao gồm tiếp xúc của ngƣời tiêu dùng, sự chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ thông tin đến. Ngƣời tiêu dùng trƣớc tiên phải đƣợc tiếp xúc với những Truyền thông về sản phẩm, tìm hiểu nội dung thông tin này, hiểu và bị hấp dẫn bởi các Truyền thông về sản phẩm, và giữ lại những thông điệp của sản phẩm vào bộ nhớ của mình.
- Giai đoạn 3: giai đoạn quyết định quá trình mua hàng.
Trọng tâm của mô hình là vào năm bƣớc cơ bản quyết định quá trình: xem xét thông tin, tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn, đánh giá và lựa chọn (trong đó niềm tin có thể dẫn tới sự hình thành thái độ, do đó có thể dẫn đến một ý định mua), mua sản phẩm, và đánh giá sau khi mua . Nhƣng không phải mỗi ngƣời tiêu dùng để trải qua tất cả các bƣớc nhƣ vậy; nó phụ thuộc vào sự xem xét và lựa chọn của mỗi ngƣời tiêu dùng mà có hành vi khác nhau.
- Giai đoạn thứ 4: ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng
Giai đoạn này bao gồm đặc điểm các cá nhân và ảnh hƣởng môi trƣờng có ảnh hƣởng đến tất cả năm giai đoạn của quá trình ra quyết định. Đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, giá trị, lối sống và nhân cách; những ảnh hƣởng xã
hội là nền văn hóa, các nhóm tham khảo, và gia đình. Ví dụ nhƣ: tình trạng tài chính của ngƣời tiêu dùng, cũng ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định.
Mô hình này nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực xã hội ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
c. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Đƣợc giới thiệu bởi Davis (1986), TAM là một mô hình áp dụng theo mô hình TRA để nghiên cứu việc chấp nhận của ngƣời sử dụng về hệ thống thông tin. TAM là cung cấp sự giải thích cơ bản tác động của các nhân tố bên ngoài (Exteral Variable) đến niềm tin bên trong, thái độ và ý định. Trong mô hình TAM, “Dự định hành vi” vẫn là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến mỗi cá nhân thực hiện hành vi. Ngoài ra, TAM thừa nhận yếu tố “Cảm nhận sự hữu dụng” và “Cảm nhận tính dễ sử dụng” là hai yếu tố quan trọng có liên quan đến hành vi chấp nhận công nghệ.
Hình 1.6. Mô hình TAM của Davis (1986)
- Yếu tố “Cảm nhận sự hữu dụng” đƣợc định nghĩa là mức độ mà một ngƣời tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Yếu tố này không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ mà còn tác động đến cả “Dự định hành vi” của ngƣời tiêu dùng.
Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận tính dễ sử dụng Nhân tố
bên ngoài Thái độ
Dự định hành vi
Hành vi thực sự
- Yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” cho biết mức độ kỳ vọng của ngƣời dùng về việc sử dụng hệ thống sẽ không đòi hỏi nỗ lực nào và có thể đạt đƣợc nhiều lợi ích trên cả mong đợi.
So với TRA và TPB trƣớc đây, TAM là mô hình đƣợc ứng dụng rộng rãi nhiều hơn trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, nhƣ xu hƣớng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, E-ticket .v..v.
d. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Năm 2003, mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sủ dụng công nghệ UTAUT đƣợc xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên 8 mô hình/ lý thuyết thành phần, đó là: thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein,1975), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1988), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1986; TAM2 – Venkatesh, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB – Taylor & Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MCPU – Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới ( IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995).
Hình 1.7. Mô hình UTAUT của Vemkatesh và cộng sự (2003)
Theo lý thuyết này, có 3 yếu tố tác động trực tiếp đến dự định hành vi sử dụng công nghệ: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hƣởng xã hội. Và 2 yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi sử dụng công nghệ đó là dự định hành vi và Điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện, và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng hệ thống.
- Hiệu quả mong đợi: là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu suất công việc. Năm yếu tố từ các mô hình khác nhau mà liên hệ với hiệu quả mong đợi là cảm nhận sự hữu dụng (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp công việc (MPCU), lợi thế tƣơng đối (IDT) và kết quả kỳ vọng (SCT).
- Nỗ lực mong đợi: là mức độ một cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ thống. Ba yếu tố từ các mô hình trƣớc đây đƣa ra khái niệm về nỗ lực mong đợi:
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hƣởng xã hội Điều kiện thuận lợi Dự định hành vi Hành vi thực sự
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), sự dễ sử dụng (IDT). - Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhận nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng đối với họ nhƣ gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng hệ thống đó. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem nhƣ một yếu tố quyết định trực tiếp đến dự định hành vi đƣợc giới thiệu là chỉ tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB, yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT. Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, những mỗi yếu tố này đều có ý nghĩa là hành vi cá nhân bị ảnh hƣởng bởi cách thức mà họ tin tƣởng những ngƣời khác sẽ xem chúng nhƣ là kết quả của việc sử dụng công nghệ.
- Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng tổ chức và kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ. Định nghĩa này đƣợc biểu hiện bởi ba yếu tố khác nhau: cảm nhận kiểm soát hành vi (TPB/DTPB, C-TAM- TPB), điều kiện cơ sở hạ tầng (MPCU) và khả năng tƣơng thích (IDT).
- Các yếu tố ngoại vi: bao gồm Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng đƣợc xem xét là các yếu tố không trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định hành vi nhƣng vẫn có liên hệ với việc đƣa ra ý định sử dụng hệ thống. Cũng đƣợc xây dựng với mục tiêu giải thích về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng chính xác và hợp lý nhƣng UTAUT thực sự chứng minh đƣợc sự vƣợt trội so với các mô hình lý thuyết trƣớc đây. Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích đƣợc 70% các trƣởng hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với các mô hình trƣớc đây khi mà các mô hình đó chỉ giải thích đƣợc 30-45%. Đây là mô hình đƣợc sử dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ, đặc biết trong lĩnh vực e – banking tại nhiều quốc gia trên thế giới.