6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2 Facebook – một phƣơng tiện truyền thông xã hội
Facebook là một trong những mạng trực tuyến hàng đầu và phát triển nhanh chóng, do đó, nó là phƣơng tiện truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp. Có khả năng thu hút khách hàng mới, xây dựng mối quan hệ trực tuyến nên Facebook đƣợc sử dụng nhƣ một kênh marketing truyền thông trực tuyến. Với tính năng marketing nhắm đến mục tiêu cao và khả năng mềm mỏng để truyền bá thông tin thông qua mạng đến với những ngƣời khác, Facebook trở thành một công cụ quan trọng cho các nhà tiếp thị hiện nay (Vũ Huy Thông và cộng sự, 2016).
Facebook đã đƣợc đƣa ra vào năm 2004 và hiện nay đang là mạng xã hội lớn nhất với hơn 1,65 tỷ ngƣời dùng mỗi tháng (Mark Zuckerberg, 2016). Không giống nhƣ các mạng xã hội trƣớc, Facebook đã đƣợc thiết kế để hỗ trợ các mạng đại học khác. Facebook bắt đầu vào năm 2004 nhƣ một mạng xã hội chỉ dành riêng cho Đại học Harvard . Để tham gia, ngƣời dùng phải có một địa chỉ email harvard.edu. Khi Facebook bắt đầu hỗ trợ các trƣờng khác, những ngƣời dùng cũng đƣợc yêu cầu phải có địa chỉ email trƣờng đại học liên kết với các tổ chức, một yêu cầu mà giữ cho trang web tƣơng đối khép kín và đóng góp vào nhận thức của ngƣời sử dụng Facebook nhƣ là một cộng đồng tin thân mật (Wilson và cộng sự, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Facebook cho phép ngƣời dùng thiết lập hồ sơ cá nhân bao gồm các thông tin cơ bản nhƣ tên, ngày sinh, tình trạng hôn nhân, và lợi ích cá nhân. Ngƣời sử dụng thiết lập các liên kết xã hội hai chiều bằng cách “kết bạn” những ngƣời dùng khác. Không giống nhƣ các mạng xã hội khác, ngƣời sử dụng Facebook không cần làm cho hồ sơ đầy đủ của họ công khai đến tất cả ngƣời dùng. Một tính năng khác biệt Facebook là khả năng cho các những ngƣời bên ngoài phát triển các tính năng mới bằng cách xây dựng các ứng
dụng cho phép ngƣời sử dụng khác biệt hóa hồ sơ cá nhân của họ và thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng hạn nhƣ sở thích và lịch sử đi lại (Wilson và cộng sự, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Hơn nữa, các doanh nghiệp hiện nay đang xem xét Facebook nhƣ là nền tảng truyền thông xã hội hấp dẫn nhất cho các mục đích đánh dấu, với tổng số 94% các nhà marketing có một trang thƣơng hiệu Facebook (Stelzner, 2014).
Facebook cung cấp năm khả năng mà các công ty có thể sử dụng cho các mục đích tiếp thị: (1) Quảng cáo Facebook, (2) các trang Facebook của thƣơng hiệu, (3) các plugin xã hội, (4) các ứng dụng Facebook, và (5) câu chuyện tài trợ (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Các trang thương hiệu (brand page) là các trang đƣợc tạo ra và điều hành bởi các chủ sở hữu thƣơng hiệu (Richter và cộng sự, 2011, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013). Các nội dung đƣợc chia sẻ trên các trang thƣơng hiệu đƣợc gọi là bài viết và xuất hiện ở phần trung tâm của trang, đƣợc gọi là tƣờng hoặc dòng thời gian. Mỗi trang có thể có một hoặc nhiều nhà quản trị chịu trách nhiệm cho việc tạo và xóa các nội dung, gọi là ngƣời điều hành trang. Một trang của thƣơng hiệu có thể có số lƣợng thành viên nào đó, trong sự liên tục đƣợc gọi là ngƣời dùng hoặc ngƣời hâm mộ (fans) (Cvijkj và Michahelles, 2013).
Trong số năm khả năng trên, các trang thƣơng hiệu thú vị nhất ở chỗ chúng cung cấp nhiều khả năng gắn kết doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng thông qua tƣơng tác trực tiếp với ngƣời tiêu dùng bằng cách đối thoại trên trang thƣơng hiệu (Cvijikj và Michahelles, 2013). Trong một trang thƣơng hiệu trên Facebook, ngƣời dùng có thể gắn kết với doanh nghiệp bằng cách: (1) đăng nội dung trên tƣờng (điều này phụ thuộc vào chính sách đƣợc thiết lập bởi ngƣời điều hành), (2) cho ý kiến về thông điệp hiện có đƣợc chia sẻ
bởi ngƣời điều hành trang của công ty, (3) cho thấy sự quan tâm trong một bài hiện có bằng cách thích hoặc chia sẻ các bài viết trên tƣờng của họ cho bạn bè của họ xem (Cvijikj và Michahelles, 2013). Những hành động này của ngƣời dùng đại diện cho sự gắn kết, đó là mục tiêu của marketing truyền thông xã hội (Golshani, 2015).
Mỗi một hành động tạo ra một câu chuyện xuất hiện trên tƣờng mỗi bạn bè Facebook của ngƣời hâm mộ. Nhƣ vậy, những hành động này đại diện cho một hình thức giao tiếp truyền miệng. Hơn nữa, những câu chuyện đó đã đƣợc tạo ra bởi sự gắn kết của ngƣời hâm mộ trên bài viết của ngƣời điều hành tạo thuận lợi cho việc tuyên truyền các thông điệp marketing, hƣớng tới mục tiêu marketing lan truyền (Kirby và Marsden 2005, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Facebook đã trở thành một công cụ marketing quan trọng cho các nhà marketing, và bằng cách sử dụng các chiến lƣợc chính xác, Facebook có thể cung cấp thiết kế và định hƣớng quảng cáo, thông tin phản hồi ngay lập tức từ ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng truyền miệng miệng và ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời mua, mà có thể tất cả dẫn đến kết quả tích cực cho công ty (Ramsaran-Fowdar và Fowder, 2013, trích trong Golshani, 2015).