6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1. Một số mô hình nghiên cứu trƣớc
Trong nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) đã nghiên cứu tác động của thông điệp lên nhân tố gắn kết của khách hàng trên trang thƣơng hiệu Facebook.
Hình 2.1: Mô hình của Cvijikj và Michahelles (2013)
TH Ờ I G IAN ĐĂNG Ngày làm việc
Giờ cao điểm Giải trí Thông tin Sự trả thù lao Khác N Ộ I D U N G T H Ô N G ĐI Ệ P Tính sinh động Tính tƣơng tác H ÌN H T H Ứ C T H Ô N G ĐI Ệ P Thích (Like) Bình luận (comment) Chia sẻ (Share) Thời gian tƣơng tác
(Interraction Duration) SỰ THAM GIA Danh mục trang
logyi=β0i+ ∑β1yi (content typej) +∑β2yi (media typej) + β3yi workday + β4yi peak hour
Bảng 2.1: Các đặc tính thông điệp tác động đến nhân tố gắn kết của khách hàng trên trang thƣơng hiệu
Đặc tính Tác động
Nội dung
Nội dung giải trí
Tác động đến cả ba hành vi gắn kết và mạnh hơn nội dung thông tin và sự trả thù lao
Nội dung thông tin
Tác động đối với hành vi thích và bình luận, không có tác động đối với hành vi chia sẻ. Sự trả thù lao Chỉ tác động đến hành vi bình luận. Hình thức Tính sinh động Tác động đến hành vi thích, chia sẻ và không tác động đến hành vi bình luận Tính tƣơng tác Hình thức thông điệp càng có tính tƣơng tác cao thì càng tác động đến các tỉ lệ thích và bình luận càng thấp. Thời gian đăng Ngày làm việc Tác động tích cực đến hành vi bình luận.
Giờ cao điểm Tác động tiêu cực đến hành vi gắn kết của khách hàng.
Nghiên cứu của Ilnaz Golshani (2015) đã xem xét tác động của các đặc tính thông điệp lên nhân tố gắn kết của khách hàng trên phƣơng tiện truyền thông xã hội trực tuyến.
Hình 2.2: Mô hình của Golshani (2015)
Loại nội dung TĐ
Giải trí Thông tin Sự trả thù lao Hình thức TĐ Hình ảnh Video Link Văn bản
Thời gian đăng
Ngày làm việc
Biến điều khiển
Số lƣợng ngƣời hâm mộ
Sự tham gia
Thích (Like) Bình luận (Comment)
Bảng 2.2: Các đặc tính của thông điệp tác động lên nhân tố gắn kết của khách hàng trên phƣơng tiện truyền thông xã hội trực tuyến.
Đặc tính Tác động
Nội dung
Nội dung giải trí
Tác động đến sự gắn kết và mạnh hơn đặc tính thông tin và sự trả thù lao
Nội dung thông tin
Tác động đến hành vi thích nhƣng không tác động đến hành vi bình luận và chia sẻ Sự trả thù lao Không tác động Hình thức
Video Tác động mạnh hơn thể loại Link
Hình ảnh
Tác động mạnh hơn các thể loại còn lại, không tác động ở chỉ tiêu bình luận
Link Tác động chỉ tiêu bình luận, chia sẻ,
ko tác động ở chỉ tiêu thích
Văn bản Không tác động
Ngày đăng
Ngày làm việc Ngày làm việc tác động đến mức độ gắn kết cao hơn ngày cuối tuần
Cuối tuần
2.1.2. Mô hình nghiên cứu
Có hai yếu tố cơ bản liên quan đến hoạt động đăng bài mà những ngƣời làm marketing phải đƣa vào khi tạo ra một kế hoạch thu hút sự gắn kết: (1) nội dung nào nên đăng để kích hoạt đƣợc sự tham gia nhiều hơn, (2) khi nào nên đăng (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Theo Cvijkj và Michahelles (2013), “theo cách thông thƣờng nhất, thông điệp đƣợc chia sẻ trên các trang thƣơng hiệu Facebook có thể đƣợc phân loại theo các loại nội dung của thông điệp và các hình thức thông điệp”. Để có thể phát triển một giả thuyết liên quan đến các loại thông điệp, mà có thể dẫn đến sự gia tăng mức độ gắn kết của ngƣời dùng, nghiên cứu này sẽ xây dựng trên những phát hiện trƣớc đó, tập trung vào những động lực đằng sau sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thƣơng hiệu.
Ta thấy hai mô hình của hai nghiên cứu có sự tƣơng đồng nhau về các biến. Mô hình 1 kiểm tra tính tƣơng tác và tính sinh động của 4 loại phƣơng tiện (link, share, text và video) vì thế về cơ bản nó cũng giống mô hình dƣới.
Ở mô hình 1 có biến phụ thuộc “thời gian tƣơng tác”, vì các bài đăng trên Facebook rất khó xác định thời gian tƣơng tác, vì các bài đăng vẫn tồn tại và ngƣời dùng vẫn có thể tham gia để gắn kết. Và nhƣ vậy rất khó xem xét mức độ gắn kết ở các thời gian trong ngày của các bài đăng trong suốt thời gian đăng. Để loại bỏ điều này mô hình của nghiên cứu 2 chọn thời gian cố định 3 ngày cho tất cả các bài đăng để lấy dữ liệu. Nên nghiên cứu chọn mô hình 2 là mô hình chính cho nghiên cứu.
Nghiên cứu này sẽ tiếp thu những phát hiện trƣớc đó và các kiến thức mạng xã hội về kế hoạch ngày đăng bài là một yếu tố có ảnh hƣởng tiềm năng cho sự gắn kết của khách hàng. Liên quan đến các nghiên cứu và kết quả xác định trong tài liệu nghiên cứu trƣớc đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình khái niệm những đặc tính nào của thông điệp ảnh hƣởng đến sự gắn kết của ngƣời dùng trên Facebook.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
logyi=β0i + ∑β1yi (content typej) + ∑β2yi (media typej) + β3yi workday
Trong đó:
Yi: sự gắn kết của ngƣời dùng, với i = 1, 2, 3 y1: Tỷ lệ thích
y2: Tỷ lệ bình luận y3: Tỷ lệ chia sẻ
Content typej: loại nội dung gồm 3 loại nội dung nên có 2 biến giả về nội dung:
Thông tin Giải trí
Media typej: thể loại thông điệp gồm 4 thể loại nên có 3 biến giả về thể loại:
Hình ảnh Video Link
Workday: ngày làm việc
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung thông điệp
Các nghiên cứu trƣớc đó của Lý thuyết U & G về cộng đồng thƣơng hiệu và truyền thông xã hội cho thấy các động lực quan trọng nhất đã đƣợc tìm thấy là nội dung giải trí và thông tin (Raacke và Bonds-Raacke, 2008). Nội dung giải trí đƣợc phát hiện có tác động mạnh nhất đến ngƣời tiêu dùng trong truyền thông xã hội (Park và cộng sự, 2009). Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng nội dung liên quan thƣơng hiệu về giải trí và thông tin là một trong những động lực chính giúp thu hút ngƣời tiêu dùng trực tuyến (Muntinga và cộng sự, 2011). Ngoài ra, Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng “Sự trả thù lao là động lực thứ ba và ít nhất thƣờng xuyên đề cập đến” cho ngƣời tiêu dùng gắn kết vào các truyền thông xã hội, bởi vì họ mong đợi để đạt đƣợc một số loại phần thƣởng trong tƣơng lai (Muntinga và cộng sự, 2011). Do đó, các giả thiết sau đƣợc đề xuất:
H1a: Các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung thông tin.
H1b: Các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung trả thù lao.
Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp truyền thông tác động đến sự gắn kết thực tế của một bài viết đƣợc thực hiện bởi ngƣời điều hành trang trong một trang mạng xã hội nhƣ Facebook. Theo Brookes (2010), hình ảnh nhận đƣợc mức độ tƣơng tác của ngƣời dùng cao hơn 22% hơn so với bài viết video và cao hơn 54% so với bài văn bản (Brookes, 2010). Hơn nữa, Sabate và cộng sự (2014) đã mô tả rằng các link liên kết với một trang web sẽ làm tăng mức độ gắn kết hơn so với bài viết chỉ chứa văn bản. Do đó, tác giả đề xuất các giả thiết sau:
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video.
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link.
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản.
Thời gian đăng
Các nghiên cứu trƣớc đã điều tra thời gian sử dụng của ngƣời tiêu dùng về các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến trong thời gian một tuần. Theo Golder và cộng sự (2006), hầu hết các hoạt động ngƣời dùng trên Facebook đƣợc liệt kê trong ngày làm việc (Golder và cộng sự, 2006). Hơn nữa, ngƣời dùng Facebook đã đƣợc tìm thấy gắn kết ở mức cao nhất trong những ngày đầu tiên của tuần, và từ từ giảm mức độ gắn kết của thứ năm cho đến khi nó xuống tỷ lệ gắn kết thấp nhất vào ngày cuối tuần (Golder và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó trong kết quả nghiên cứu của Golshani ( 2015) cho thấy những thông điệp đƣợc đăng trong những ngày làm việc từ thứ hai đến thứ sáu có ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết của ngƣời dùng, làm tăng số lƣợt thích, bình luận và chia
sẻ của họ hơn là cuối tuần (Golshani, 2015). Do đó, tác giả đề xuất giả thiết sau:
H3: Các thông điệp được đăng trong ngày làm việc sẽ có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp được đăng ngày cuối tuần.
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Biến Giả thuyết
Nội dung thông điệp
H1a: Các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung thông tin. H1b: Các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung trả thù lao.
Hình thức thông điệp
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video.
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link.
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản.
Thời gian đăng thông
điệp
H3a: Các thông điệp được đăng trong ngày làm việc sẽ có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp được đăng ngày cuối tuần.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Tiến trình nghiên cứu 2.2.1. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua ba bƣớc chính: Nghiên cứu lý thuyết (xây dựng mô hình); Thu thập dữ liệu; Kiểm định mô hình.
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu 2.2.2. Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các thông điệp đƣợc đăng trên các trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam.
a. Lý do lấy dữ liệu khách quan
Trƣớc khi tiếp tục, thừa nhận rằng một câu hỏi hợp lý là tại sao tác giả tự thu thập dữ liệu, thay vì hỏi Facebook dữ liệu đó (nếu đƣợc cung cấp) có thể sẽ đƣợc chính xác hơn và có thể toàn diện hơn. Một số nghiên cứu trƣớc của Cvijikj và Michahelles (2013); Golshani (2015). cũng lấy nguồn dữ liệu tự thu thập đƣợc trên các trang thƣơng hiệu mà không hỏi Facebook. Một số luận cứ cho việc này gồm có:
Nghiên cứu lý thuyết (xây dựng mô hình)
Kiểm định mô hình Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu (mô tả, Anova, hồi quy) - Kiểm định giả thuyết
- Diễn giải kết quả - Kết luận và kiến nghị
- Thu thập thông tin các thông điệp trên các trang thƣơng hiệu Facebook
- Tổng hợp và hiệu chỉnh dữ liệu
-Tổng hợp lý thuyết và thực tiễn về mạng xã hội và nhân tố gắn kết trên mạng xã hội
- Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu các đặc tính của thông điệp tác động đến hành vi gắn kết trên trang thƣơng hiệu
Thứ nhất, tất cả các dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc công khai trên các trang thƣơng hiệu trên Facebook và có thể thu thập một cách dễ dàng.
Thứ hai, bằng cách hỏi Facebook, có thể dữ liệu không đƣợc thu thập sẵn hoặc các dữ liệu không phù hợp cho việc nghiên cứu.
Vì những lý do đó, tác giả đã tiến hành theo tự thu thập dữ liệu thay vì hỏi Facebook
b. Chọn mẫu
Với kỹ thuật phân tích dự định là phân tích hồi quy biến giả mà kích thƣớc mẫu ảnh hƣởng trực tiếp đến quyền năng trong hồi quy. Vì vậy, một nguyên tắc đơn giản độ lớn của mẫu ít nhất nên gấp 20 lần so với số biến độc lập (Cohen và Conhend, 1993 trích trong Huy và Anh, 2012). Nhƣ mô hình ở trên, có tồn tại biến giả, theo Nguyễn Quang Dong (2008) khi biến chất có N phạm trù thì khi đƣa vào mô hình hồi quy N-1 biến giả làm biến giải thích. Nghiên cứu dự kiến nghiên cứu 3 loại nội dung, 4 thể loại và 2 loại ngày đăng, có nghĩa số biến giả đƣa vào mô hình là 6. Vậy mô hình nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích mối quan hệ chặt chẽ giữa 6 biến độc lập với biến phụ thuộc nên kích thƣớc mẫu nên có ít nhất 120 mẫu. Bên cạnh đó, sự tổng quát hóa từ mẫu lên tổng thể luôn gắn với một sai số nhất định, kích cỡ mẫu càng lớn thì khả năng sai số càng thấp và ngƣợc lại (Huy và Anh, 2012). Vì vậy, để tăng độ tin cậy, nghiên cứu lấy kích thƣớc mẫu gồm 420 đƣợc lấy từ 21 trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam.
Bên cạnh đó nghiên cứu dự kiến thực hiện hồi quy cho 3 ngành riêng biệt để xem xét sự khác nhau giữa các ngành, đó là: trang thƣơng hiệu của trang thƣơng mại điện tử, các công ty điện tử và công ty thực phẩm bán lẻ. Dự kiến sẽ chọn mỗi loại 7 trang. Vậy trên cơ sở lý thuyết trên kích cỡ mẫu mỗi nhóm có thể chấp nhận đƣợc là ít nhất 120 mẫu. Vì vậy, với dự kiến mẫu sẽ là 420 thông điệp đƣợc lấy từ 21 trang thuộc 3 nhóm ngành khác nhau.
Đặc điểm của các trang thƣơng hiệu trên Facebook đƣợc lựa chọn là đƣợc xếp hạng trên trang Socialbakers.com tại địa điểm là Việt Nam và phân theo các ngành đƣợc chọn, các trang này do chính các thƣơng hiệu tạo ra và dùng tiếng Việt để đăng tải các thông điệp. Thêm nữa, nghiên cứu này chỉ xem xét các thông điệp do ngƣời điều hành trang đăng lên, mỗi thông điệp đƣợc thu thập bao gồm các dữ liệu về: (1) nội dung, (2) Hình thức, (3) ngày đăng, (4) số lƣợt thích, (5) số bình luận, (6) số lƣợt chia sẻ, (7) số lƣợng ngƣời hâm mộ của trang và (8) Loại trang thƣơng hiệu
Dữ liệu đƣợc thu thập từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 01 năm 2017. Để có đƣợc các thông tin liên quan, nghiên cứu này tập trung vào các bài đăng đƣợc công khai trƣớc 3 ngày so với ngày thu thập dữ liệu, đó là khoảng thời gian đƣợc coi là đủ của mục đích nghiên cứu này (Golshani, 2015).
Hình 2.5: Cách thu thập dữ liệu trên các trang thƣơng hiệu Facebook
Các trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam (21
trang thuộc 3 ngành)
Thu thập dữ liệu của các bài đăng sau ba ngày
Gồm: số lƣợng fan, ngày đăng, số lƣợng thích, bình luận và chia sẻ
Cập nhật bài đăng mới đƣợc đăng ba ngày trƣớc (Cập nhật cứ 24h
một lần)
Số liệu cho nghiên cứu
Phân loại các đặc tính thông điệp và tính tỷ lệ thích, bình luận và chia sẻ của mỗi thông điệp
Vòng lặp liên tục đến khi đạt số lƣợng dự kiến (20 bài đăng mỗi trang)
c. Mô tả các biến Biến độc lập Bảng 2.4: Tổng hợp các đặc tính thông điệp ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng Facebook Đặc tính Khái niệm Ví dụ Nội dung Nội dung giải trí
Bao gồm: Bài đăng giải trí: những bài đăng mang tính giải trí, không mang thƣơng hiệu (Vries và cộng sự, 2012; Cvijkj và Michahelles, 2013)
- “Con gì vậy o.O (kèm video)” (nguồn: Mobiistar, 24-10-16) - “Anh chị em vào cổ vũ U19 Việt Nam làm nên điều kỳ diệu nào! Hãy like và share nhé! (video)” (nguồn: Mobiistar, 23-10-16)
Nội dung thông tin
Bao gồm các bài đăng: Giới thiệu sản phẩm: giới thiệu sản phẩm mới; thông tin: thông tin về địa điểm bán, số lƣợng ngƣời hâm mộ thƣơng hiệu (Cvijkj và Michahelles, 2011); sự kiện: các hoạt động, sự kiện của công ty; liên quan thƣơng hiệu: các bài đăng tham chiếu đến thƣơng hiệu và quảng bá sản phẩm: sản phẩm đƣợc quảng cáo (Ryan và cộng sự, 2013); bài đăng thông tin thƣơng hiệu: bài đăng chứa
- “KFC nay đã có hotline mới 1900 6886, chỉ cần gọi đặt hàng thì bạn đã có thể thỏa sức “măm măm” các loại gà rán thơm ngon, nóng hổi tại nhà rồi. Và chƣa hết đâu nha, nếu hóa đơn từ 180k, bạn sẽ nhận thêm 2 lon Pepsi nếu