6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2. Hình thức thông điệp
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” giữa các hình thức thông điệp (βLR(Hình ảnh)= 2.057, sig.=0.000; βLR(Video)= 1.232, sig.=0.000; βLR(Link)=0.660, sig.=0.006). Trong đó các thông điệp có hình thức hình ảnh có mức độ gắn kết cao nhất và giảm dần từ hình thức video, đến hình thức Link và cuối cùng thấp nhất là hình thức văn bản. Nhƣ vậy, giả thuyết H2a đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “thích”. Có nghĩa là các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao nhất (βLR(Hình ảnh)=2.057>βLR(Hình ảnh)=1.232> βLR(Link)=0.660). Và giả thuyết H2b và H2c cũng đƣợc chấp nhận.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Bình luận”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” giữa các hình thức thông điệp (βCR(Hình ảnh)=1.558, sig.=0.000; βCR(Video)=1.237, sig.=0.000; βCR(Link)=0.503, sig.= 0.057). Tuy nhiên, chỉ có nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa hình thức thông điệp link (βCR(Link)=0.503, sig.= 0.0570) và văn bản. Nhƣ vậy, hình thức thông điệp hình ảnh là tác động đến mức độ gắn kết cao nhất, tiếp đến là video. Từ đó có thể kết luận rằng, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận và giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “bình luận”.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Chia sẻ”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “chia sẻ” giữa các hình thức thông điệp (βSR(Hình ảnh)=1.893, sig.=0.000; βSR(Video)=1.602, sig.=0.000; βSR(Link)=0.516, sig.=0.1150). Tuy nhiên, chỉ có nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa hình thức thông điệp link (βCR(Link)=0.516, sig.= 0.1150) và văn bản. Nhƣ vậy, hình thức thông điệp hình ảnh là tác động đến mức độ gắn kết cao nhất, tiếp đến là video. Từ đó có thể kết luận rằng, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận và giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “chia sẻ”.