6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy riêng cho từng chỉ tiêu gắn kết trên Facebook gồm Tỷ lệ thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Tiến hành phân tích hồi quy với 140 thông điệp ngành thƣơng mại điện tử lần lƣợt các biến phụ thuộc tỷ lệ thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ với các biến độc lập gồm nội dung thông điệp ( giải trí, thông tin, thù lao), hình thức thông điệp (hình ảnh, video, link và văn bản) và thời gian đăng (ngày làm việc và ngày cuối tuần). Kết quả của ba mô hình hồi quy đƣợc thể hiện qua bảng 3.6.
Bảng 3.6: Kết quả hồi quy ngành thƣơng mại điện tử
LNLR LNCR LNSR
B Sig. B Sig. B Sig.
Hằng số 0.832 0.008 .947 0.011 -.140 0.737 Nội dung Giải trí 1.023 0.0010 0.265 0.4630 0.924 0.0240 Thông tin -0.089 0.7640 -0.393 0.2660 -0.683 0.0870 Thù lao … … … … Hình thức Hình ảnh 1.611 0.0000 1.782 0.0000 2.230 0.0000 video 1.113 0.0020 0.929 0.0290 1.347 0.0050 link 0.283 0.4140 0.336 0.4170 0.563 0.2270 Văn bản … … … …
Thời gian đăng
Ngày làm việc 1.585 0.0000 1.345 0.0000 0.710 0.0570
Cuối tuần … … … …
3.5.1. Nội dung thông điệp
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” giữa các nội dung thông điệp. Nghiên cứu cho thấy các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết của khách hàng cao hơn nội dung thông tin và thù lao (βLR(giải trí)= 1.023, sig.=0.001<0.05; βLR(thông tin)= -0.089, sig.=0.7640>0.05). Hay nói cách khác giả thuyết H1a đƣợc chấp nhận. Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác nhau giữa nội dung thông tin và thù lao về mức độ gắn kết nên giả thuyết H1b không đƣợc chấp nhận.
Kết quả không tìm thấy sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” và giữa các nội dung thông điệp (βCR(giải trí)= 0.265, sig.=0.4630>0.05; βCR(thông tin)= -0.393, sig.=0.266>0.05). Nhƣ vậy, các giả thuyết H1a, H1b không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “bình luận”.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Chia sẻ”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “chia sẻ” giữa các nội dung thông điệp. Cụ thể, các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao nhất (βSR(giải trí)= 0.924, sig.=0.0240<0.05). Hay nói cách khác giả thuyết H1a đƣợc chấp nhận. Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác nhau giữa nội dung thông tin và thù lao về mức độ gắn kết (βSR(thông tin)= -0.683, sig.=0.0870>0.05) nên giả thuyết H1b không đƣợc chấp nhận.
3.5.2. Hình thức thông điệp
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” giữa các hình thức thông điệp. Cụ thể, nghiên cứu tìm thấy các thông điệp có hình thức hình ảnh có mức độ gắn kết cao nhất và đến hình thức video, (βLR(Hình ảnh)= 1.611, sig.=0.000<0.05; βLR(Video)= 1.113, sig.=0.002<0.05). Nhƣ vậy, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “thích”. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy sự khác nhau giữa hình thức thông điệp link và văn bản (βLR(Link)=0.283, sig.=0.414>0.05) nên giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Bình luận”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” giữa các hình thức thông điệp. Cụ thể, nghiên cứu tìm thấy các thông điệp có hình thức hình ảnh có mức độ gắn kết cao nhất và đến hình thức video (βCR(Hình ảnh)= 1.782, sig.=0.000<0.05; βCR(Video)= 0.929,
sig.=0.0290<0.05). Nghiên cứu không tìm thấy sự khác nhau giữa hình thức thông điệp link và văn bản (βCR(Link)= 0.336, sig.= 0.4170>0.05). Từ đó có thể kết luận rằng, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận và giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “bình luận”.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Chia sẻ”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “chia sẻ” giữa các hình thức thông điệp. Cụ thể, nghiên cứu tìm thấy các thông điệp có hình thức hình ảnh có mức độ gắn kết cao nhất và đến hình thức video (βSR(Hình ảnh) = 2.230, sig.=0.000 < 0.05; βSR(Video)= 1.347, sig.=0.0050<0.05). Nghiên cứu không tìm thấy sự khác nhau giữa hình thức thông điệp link và văn bản (βSR(Link)= 0.563, sig.= 0.227>0.05). Từ đó có thể kết luận rằng, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận và giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “chia sẻ”.
3.5.3. Ngày đăng thông điệp
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở cả hai chỉ tiêu “thích”, “bình luận” giữa thời gian đăng vào ngày cuối tuần và những ngày làm việc (βLR(ngày làm việc)= 1.585, sig.=0.000<0.05; βCR(ngày làm việc)= 1.345, sig.=0.000<0,05). Những thông điệp đƣợc đăng vào ngày làm việc đƣợc tìm thấy có mức độ gắn kết cao hơn những ngày cuối tuần. Nhƣ vậy, giả thuyết H3a đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “thích” và “bình luận”. Nhƣng giả thuyết H3a không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu “chia sẻ” (βSR(ngày làm việc)= 0.710, sig.= 0.057>0.05).